如何為您的企業選擇價格指標？ | 商業策略#7

什麼是價格指標？

有兩個定義。 一種比較正式，另一種則不太正式。 更正式的說法是：“價格指標是客戶支付的消費單位。” 另一方面，不太正式的問題包含在一個簡單的問題中：「我們向客戶收取什麼費用？」。 正如我們稍後將看到的，您幾乎可以“兌現”任何東西。

伊巴卡的執行合夥人史蒂文·福斯（Steven Forth）完美地說明了這一點，他使用了巧克力的例子（您可以在這裡找到他的文字）。 購買巧克力最簡單的方法就是購買整塊巧克力。 但您也可以按重量或按塊（果仁糖）購買巧克力。 這裡的「條形、重量和件數」是價格指標。

話雖如此，這些指標會因行業、產品、客戶群以及最重要的是所提供的價值而有所不同。

計程車與汽車共享

例如，透過汽車共享平台搭計程車或租車時，我們希望實現同一個目標——從A點到達B點。然而，這兩種服務是不同的，兩者之間存在差異。除此之外，還有客戶群（沒有駕照就不能租車）、價值（便利與自由）以及價格指標。

如果是計程車，您需要為每次關門和行駛公里數支付一定的費用。 另一方面，在汽車共享的情況下，您需要按公里數和分鐘數付費。 但更重要的是，同一產業中營運的服務提供者之間的定價指標通常有所不同。 例如，一個汽車共享提供者可能會按行駛公里數和分鐘數向客戶收費，而另一個汽車共享提供者可能會按一整天的駕駛收費。

好吧，現在的問題是，你怎麼知道你應該為客戶兌現什麼？

在值中尋找答案。

價值與價格指標

在上一篇文章（此處為這篇文章）中，我們描述了三種定價方法—基於成本、競爭對手提供的價格和價值（理解為客戶從使用您的產品或服務中獲得的一系列利益）。 第三種定價方法是最好的，因為它可以讓您找到證明價格合理的論點。 如果沒有它們，顧客眼中的價格永遠會太高。 那麼如何根據價值來定價呢？

價格與價值。 三步

基於價值的定價包括三個步驟。

1. 了解您為客戶提供的價值。

最簡單的開始方法是腦力激盪。 您查看您的產品，列出您的產品或服務的特性、功能和參數，然後問自己「它能為客戶帶來什麼」。 透過這種方式，您可以確定收益，從而確定價值。

然後你對你最重要的競爭對手做同樣的事情——也許他們的產品中的某些東西值得包含在你的產品中？ 同時，您也可以與您的客戶交談，詢問他們最重視您的什麼。 如果您剛進入市場，沒有什麼可以阻止您與競爭對手的客戶頂嘴。

您應該在手邊有一個值清單的情況下完成此步驟。

2. 測量並選擇值。

客戶在考慮購買時會考慮哪些因素？ 價格？ 品質? 可用性？ 是的。 他們還考慮了許多其他因素。 想想這些屬性是什麼 - 把它們寫下來。

然後確定這些參數是否同等重要。 他們不會。 有些會更重要，有些會比較不重要。 然後確定您相對於競爭對手在特定屬性上的表現如何，並將資料繪製在競爭優勢矩陣上。

此矩陣由兩個軸組成。 垂直 Y 軸代表特定屬性的相關性 - 將其放置得越高，該屬性的影響力就越大。 另一方面，水平 X 軸代表相對於競爭對手的屬性評級 - 越靠右，您執行該特定參數的能力就越好。

這意味著您最重要的價值觀將位於右上角。 這些值將是最昂貴的。 當然，並非所有客戶都需要這些價值，因此不會為此類產品或服務付費。 然後怎樣呢？

在這種情況下，對客戶進行細分並為他們準備具體的解決方案包是有意義的。 在此過程中，您應該將客戶分為需要以下類型解決方案的客戶：

• 最好的，
• 目前，
• 容易上手，
• 便宜的。
3. 傳達您的價值觀。

第三步是傳達價值觀。 從特性和功能的角度來考慮是不值得的——不要談論它們。 最好像史蒂夫·喬布斯那樣去做。 當他展示 iPod 時，他並沒有說這是一個 1GB MP3 檔案的音樂播放器。 他說的是你口袋裡有 1000 首歌曲。

價格指標的選擇

一旦您了解了哪些價值觀，一方面對您的客戶很重要，另一方面您可以簡單地“證明”，定價指標的想法就會自然而然地開始出現。 也許它們太多了，以至於你不太知道該選擇哪些以及應該有多少。 托馬斯·內格爾（Thomas Nagle）在他的著作《定價的策略和策略》中描述的標準也得到了幫助。

托馬斯·內格爾和他的標準

在上述書中，其作者列出了五個標準。 這些都是：

• 標準#1。 不同的客戶群有不同的價值

不同的客戶群有不同的需求，因此他們的價值也不同。 您知道這一點是因為您已經了解了已經描述的競爭優勢矩陣。 這裡得出一個明確的結論：定價指標不僅應該與價值相匹配，還應該針對特定類型的客戶進行客製化。

• 標準 #2 – 追蹤服務成本差異

生產並向市場提供價值需要花錢。 此外，該成本還取決於交付價值的方式和數量等。 因此，定價指標應該考慮到每個客戶群的這些成本，才具有成本效益。


• 標準#3 易於管理和測量

定價應該簡單—無論是對客戶還是對您來說。 否則，客戶將無法理解收費（他們支付的費用），並且您將在銷售和管理解決方案時遇到問題。 這裡值得一看的是電影和連續劇串流媒體市場的西方巨頭是如何做到的。

例如，您可以透過三種價格選項購買 Netflix 的訪問權限，在每種價格選項中，您都會找到不同品質的視頻，並且可以在更多或更少的螢幕上同時觀看作品。 另一方面，迪士尼+訂閱的運作方式更簡單——您可以按月或按年購買。

• 標準#4 差異化因素與競爭優勢

價格指標也用於建立競爭優勢。 因此，您應該考慮的標準之一是這樣的問題：這個價格指標能讓我在競爭中脫穎而出嗎？ 如果是這樣，那就太好了。

• 標準#5 與價值和使用者體驗的兼容性

這個特定的價格指標是否與所提供的價值並進並反映了預期的客戶體驗？ 如果不是，那麼這不是一個值得押注的指標。 你怎麼知道的？ 透過向客戶展示您的價目表。 例如，您可以透過直接對話或進行 A/B 測試來做到這一點。

A/B 測試通常有助於價格驗證，但必須巧妙地進行。 例如，新創公司 Wufoo 的創辦人就是這樣做的。

在測試期間，他們以兩種變體的價格出售其工具的訪問權限——價格為 7 美元和 9 美元。 然而，當「9 美元」組的顧客進行購買時，Wufoo 仍然向他們收取較低的價格。 透過這種方式，該公司避免了失望（客戶可能會在某個地方看到更低的價格），並在此過程中使自己成為一家對消費者友好的公司。

最後

你結帳的目的是什麼？ 在數位世界中，你可以用它們兌換任何東西。 YouTube 就是完美說明這種方法的最佳例子。 其免費版本允許用戶免費觀看平台上發布的視頻，只是時不時會出現廣告。 YouTube 知道這對某些用戶來說可能會很麻煩。

這就是為什麼它還提供高級版本。 然後該平台的用戶可以觀看相同的視頻，只是沒有廣告插播。 最重要的是，他們可以在螢幕關閉的情況下收聽音訊。 因此，YouTube 正在透過關閉螢幕的功能來吸引客戶——這是一個有趣的價值和價格指標。

值得尋找類似的例子，窺視競爭對手並從其他公司的價目表中獲得啟發。 它們將成為您自己的想法和創意解決方案的溫床。

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作者：亞當‧薩維奇

Rebiznes.pl 的所有者和主編，該網站為個人企業家和線上創作者提供新聞、採訪和指南。 自 2014 年起出現在媒體上。

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