如何制定數字戰略：品牌應回答的 6 個問題

正確的營銷策略正是確定您在戰場上的位置以引起客戶注意的原因。 擁有1,400多種可用於數字營銷的工具，每一種都可以以多種方式使用。 如果您想了解哪一個可以幫助您解決業務任務，請從數字戰略開始。 制定的行動計劃將根據有關整個企業、市場、競爭對手和目標受眾的客觀數據，對以下問題給出合理的答案：為什麼、向誰、何時、什麼、在哪里以及如何做廣告。

數字戰略是：

• 市場與需求研究、競爭對手分析；
• 與選定細分市場相關的市場定位；
• 目標受眾的細分；
• 基於已製定的 USP 與選定部分的溝通計劃。

但是從哪裡開始製定數字戰略呢？ 確保首先回答六個主要問題。

1.WHY：你是誰，你和競爭對手有什麼不同？

我們總是問我們所支持的公司的一個問題是它提供的價值以及公司與競爭對手的不同之處。 這個問題的答案將是：

• 制定值。 您的客戶希望在您的幫助下解決什麼問題？ 要明確定義價值，您需要研究您的關鍵能力、客戶的任務以及他們在解決這些問題時面臨的“痛苦”。 Alexander Osterwalder 開發的價值主張畫佈在這裡可以成為您的魔杖。

圖片取自 Osterwalder, A., Pigne, I.：建立商業模式：戰略家和創新者手冊。

優步價值主張的一個例子：點擊應用程序，搭車。 優步是繞過大多數城市的最明智的方式。 輕輕一按，一輛車來了。 您的司機確切地知道要去哪裡。 而且付款完全是無現金的。

• 選定的細分市場。 一旦定義了價值，我們需要評估分享它的消費者細分。 如果市場容量對我們來說足夠，我們是否可以清楚地描述細分市場並研究其代表，是否可以與細分市場建立數字溝通——這些都是品牌應該問自己的問題。

我們坐出租車吧。 他們可以專注於富裕的商務人士這一細分市場，為高檔汽車提供相應的服務。

• 誰是競爭對手？ 我們需要了解我們在所有三個層面上與誰競爭——產品、類別和動機。 對這些競爭對手的分析將為您的數字戰略帶來一些重要數據——我們將能夠採取成功的決策，制定溝通計劃，並找出市場上最常見的廣告。 我們之前在其中一種材料中解釋瞭如何在電子商務中進行競爭性逐步分析。

假設一家咖啡店在產品層面與包裝好的自釀咖啡豆競爭。 在品類層面，他們的競爭對手是其他咖啡館。 在動機層面——這些是您可以在舒適的氛圍中度過時光的多個地方。

• 定位。 企業需要在市場上佔據一席之地，使其在競爭對手中脫穎而出。 定位通常基於品牌提供的優勢。 它們是功能性和情感性的。

沃爾沃的定位是最安全的汽車，金霸王的定位是續航時間最長的電池，優步的定位是每個人的私人司機。

2. 世衛組織：定義目標受眾

數字化有效溝通的關鍵是了解您的目標受眾。 後者是任何廣告活動的基礎。 這在製定自己的營銷策略時也很有意義。

• 任務和痛苦。 您需要清楚地了解消費者想藉助您的產品解決什麼問題，以及他們在此過程中遇到的困難。

出租車消費者任務的一個例子是方便地到達正確的地方，而他們的痛苦是等待出租車到達並且車隊中可能存在舊車或臟車。

• 價值觀和社會地位。 在全球範圍內，對您的目標受眾來說什麼是重要的：家庭、成就、娛樂、生活條件？ 他們在社會中佔據什麼位置：他們與誰一起工作和交流，他們考慮誰的意見？ 對消費者如此深刻的理解將允許建立真正的個人溝通。

了解汽車租賃公司如何在其數字戰略中考慮社會地位。

• 溝通渠道。 可以使用哪些工具與目標受眾互動？ 這些是搜索引擎結果、在線媒體、社交網絡、會議、意見領袖。

假設我們銷售運動營養品。 然後 YouTube 是一個很好的溝通渠道，因為它在家庭鍛煉和健美視頻中提供廣告。 在意見領袖的博客上做廣告也是一種首選策略。

3. 何時：了解客戶旅程

主要的營銷目標之一是在買家做出購買決定的那一刻與他們進行溝通。 這就是為什麼重要的是要了解消費者採取了哪些步驟以及他們對每個步驟做出了什麼決定。

• 消費者決策之旅。 以前，用經典的銷售漏斗來描述客戶的路徑，但在數字時代，用戶的路徑發生了變化，變得更加複雜。

麥肯錫進行了廣泛的研究並開發了一種新的消費者行為模型——消費者決策之旅。 據此，購買過程是周期性的，包括四個階段：

購買過程始於觸發器——一種讓消費者想到購買的情況。 當消費者考慮到他們在考慮某種產品時首先想到的初始品牌庫時，就會發生下一步。 然後消費者邁出了積極學習的一步——他們從所考慮的選項中添加或刪除品牌。 最後，購買發生了——消費者最終偏愛提供最適合他們的品牌。 下一步是消費者對產品的體驗——在這裡，客戶對產品的滿意度以及下一次購買該品牌的決定至關重要。

假設您的女兒或兒子已經 20 歲，您打算送他一輛汽車作為禮物。 梅賽德斯、寶馬和三菱等品牌最有可能落入初始池。 一旦您開始積極研究市場上的報價，您就會因為價格高昂而放棄梅賽德斯和寶馬，並將現代或斯柯達添加到您的列表中。 研究了所有細節後，您顯然會選擇斯柯達並從該品牌購買。 當您考慮再次購買汽車時，您已經考慮到您以前的經驗，評估了所有的利弊。

4. 溝通中要傳達的信息是什麼

廣告信息是消費者在與品牌溝通時需要提出的一個關鍵想法。 廣告信息的任務是將消費者轉移到他們購買路徑的下一步。

我們將談論什麼取決於我們的價值和定位、客戶旅程的階段以及我們使用的營銷渠道。 考慮我們的直接競爭對手正在傳遞的廣告信息也很重要——這將有助於產生影響。

例如，智能汽車的信息傳達了它們對城市騎行的適用性。

5. WHERE：選擇合適的推廣渠道

在這個階段，我們已經研究了目標受眾，現在了解哪些渠道最適合與消費者溝通。 我們還熟悉消費者在購買過程中所採取的步驟、他們對每個人的行為、他們尋找什麼信息以及他們是如何做的。 這有助於決定我們想要傳達的廣告信息。 此外，我們已經了解競爭對手使用的數字工具以及他們的做法。 考慮到相關數據，我們準備好決定我們將要使用的數字工具。 這種方法與“讓我們嘗試”、“因為每個人都這樣做”和“我聽說它有效”有很大的不同，不是嗎？

如果我們意識到我們的觀眾在 YouTube 上花費了大量時間並且會喜歡這種類型的內容，我們就可以拍攝情緒化的 YouTube 視頻。

Promodo 的我們擅長 SEE-THINK-DO-CARE 方法。

6.如何實施您的數字營銷策略

那麼，您需要什麼才能成功實施您的數字化戰略？

• 定義目標和 KPI。 目標存在於四個層面：業務、營銷、數字營銷和數字工具。 較低級別的目標是由較高級別的目標產生的。 在每個級別的目標獲得批准後，我們定義績效指標以進一步監控其實現情況。

假設您擁有一個瑜伽工作室。 你的業務目標是讓公司的營業額增加 20%，營銷目標是吸引 50 個新客戶，數字營銷的目標是獲得 300 個從網站提交的請求表，Facebook 上的數字傳播目標是獲得 1000 次點擊以不超過 0.25 美元的價格訪問該網站。

• 撰寫待辦事項清單。 在我們確定了工具並定義了 KPI 之後，是時候為我們計劃使用的每個數字渠道創建一個工作計劃，並指定截止日期和人員。
• 制定媒體計劃。 現在我們有了一個詳細的數字營銷工作計劃，剩下的就是計算我們實施它所需的資源——金錢、時間和人員。

為什麼要製定數字戰略

數字營銷的戰略方法可以避免許多無意義且代價高昂的行動。 您可以製定詳細的工作計劃，以幫助解決特定的業務問題。 一個完善的計劃有助於回答您正在做什麼以及為什麼，以某種方式，將服務於特定目的，而不僅僅是展示您的品牌的在線活動。

如果您還有任何問題，請隨時與我們聯繫。 我們的團隊在這裡支持您的在線項目，提供數字營銷審計並幫助制定數字戰略。