如何制定 PPC 策略

隨著搜索引擎營銷 (SEM) 的知名度和影響力不斷上升，新興品牌需要一個進攻計劃。 在一個 98% 的全球消費者在線購物且 Google 每天產生 35 億次搜索結果的時代，賭注實在太高了，無法“即興發揮”。 ^1,2

僅僅穿上鎖子甲並在震撼人心的戰斗口號中領導他們的隊伍，企業無法在 SEM 的世界中脫穎而出。 那麼他們如何制定有效的策略呢？

讓我們只分解任何 SEM 作戰計劃的一個要素：PPC 策略。 PPC（或按點擊付費）廣告只是多元化數字營銷策略中的一個關鍵策略，掌握它可能是在線統治和壓倒默默無聞之間的區別。

PPC 簡而言之

首先，了解什麼是 PPC 很重要。 我們最近發布了 PPC 基礎知識的深入指南——有關按點擊付費的超級詳細簡介，請查看。

但由於本指南更側重於營銷策略，我們將從一個簡單的回顧開始：

• 品牌為廣告產生的每次點擊或印象向 PPC 平台付費。 ^3個
• 例如，在谷歌的平台上，四個付費廣告出現在 SERP（搜索引擎結果頁面）的前四名結果中——這是希望吸引新網站訪問者的品牌夢寐以求的地方。
• 品牌選擇他們希望其搜索廣告出現在哪些關鍵字中，為每個關鍵字支付“出價”價格，確定他們不希望其廣告出現的否定關鍵字，並查看他們的印象份額以了解他們的搜索效果如何廣告實際上正在執行。

PPC 是一種超級直接的 SEM 策略——如果做得好，它可以快速產生結果，即使是在預算有限的情況下。

殺手級 PPC 策略的關鍵要素

與上述結果一樣神奇（以有限的支出迅速提高知名度），它需要一個嚴密的計劃。 讓我們分解應該為品牌的 PPC 策略提供信息的關鍵要素。

#1 出價優化

每個 SERP 的頂部有三到四個 PPC 點，其中一個點對於想要達到峰值交互指標（以及盡可能高的投資回報率）的品牌來說至關重要。

但是，可以說正確關鍵字的排名更為重要。

如果一個銷售政治競選管理軟件的品牌正在為“競選管理”排名，但搜索此關鍵字的用戶可能正在尋找其他東西。 也許他們對職業信息或不同類型的 PPC 活動（例如廣告活動而不是政治活動）的讚助產品感興趣。 對於這些搜索，該品牌的軟件廣告可能不會產生很多點擊。

那麼，品牌要做什麼？ 查閱他們的印象份額數據，並進行以下調整：

• 如果上述軟件公司沒有從關鍵字“活動管理”中產生積極的投資回報率，他們應該降低出價或完全刪除該關鍵字。
• 如果該品牌在關鍵字“政治活動軟件”中排名第三或第四，則他們應該提高出價以提高排名。
• 如果廣告在“政治競選軟件”中排名第一，但仍未產生正投資回報率，則可能是另一個因素在起作用。 也許這個廣告一開始就沒有定位在正確的廣告平台上，或者廣告文案可能更簡潔。

這不僅僅與出價有關，而且對於預算緊張的品牌而言，優化成本有助於維持壽命並微調其 PPC 策略的其他要素。

#2 放置選擇

谷歌可能是家喻戶曉的名字，但它並不是 PPC 廣告的唯一平台。 其他高性能選項包括： ⁴

• 微軟廣告
• YouTube
• Instagram的
• 領英
• Facebook
• 平特雷斯特

要為其 PPC 活動廣告選擇最佳平台（或多個平台），品牌應考慮：

• 平台的用戶群——誰在使用平台（即誰會看到廣告）？這些用戶在尋找什麼？ 雖然 Google 用戶可能正在尋找基於文本的信息，但 Pinterest 用戶可能更願意點擊圖片。
• 他們的預算——每個平台都提供獨特的功能、機會和廣告格式——自然，他們的價格會有所不同。品牌必須在知名度和轉化率與成本之間取得平衡。
• 格式化——Instagram 廣告是基於照片和視頻的——如果一個品牌銷售的是服務而不是實體產品，那麼優先考慮更多以文本為中心的平台可能更有意義，比如穀歌或微軟廣告。
• 廣告量——平台每次搜索顯示多少廣告？用戶看到付費廣告的可能性有多大，即使他們從不使用搜索功能（例如在 Instagram 或 Pinterest 等平台上）？ 如果一個平台只展示很少的廣告，或者如果競爭非常激烈，那麼品牌應該考慮相應地調整他們的出價（或他們的策略）。

#3 活潑的廣告文案

根據平台的不同，廣告必須符合特定的格式標準。 但複製不能僅以一種格式生存。 它必須茁壯成長，並且：

• 放慢快速滾動的搜索者
• 利用廣告附加信息（稍後詳細介紹）
• 提供用戶在搜索關鍵字時實際尋找的信息

這是一項艱鉅的任務，尤其是對於谷歌廣告而言，品牌必須在區區 270 個字符內傳達他們的信息。 ^5<7suP>

在出價優化部分的最後一個要點中，我們建議，如果一個品牌的廣告排名很高，但他們的投資回報率仍然是紅色的，那麼可能有其他事情發生了。 沉悶或通用的副本可能是罪魁禍首。

在追求完美的付費廣告時，SEO 和內容營銷團隊應該對文案進行試驗以找出獲得點擊的內容——使用正確的語氣、使用正確的詞彙並在一個受限的盒子裡畫出完美的圖片是很困難的，但它PPC 廣告成功的關鍵。

#4 長期遊戲

PPC 策略可以產生快速的結果——一旦他們付款，品牌就可以發布他們的廣告，從第一天起就有可能吸引新的印象和網站訪問者。

但是內容營銷團隊不應該指望在幾天之內就能獲得壓倒性的流行。 與任何其他數字營銷方法一樣，品牌必須願意花時間觀察哪些有效，哪些無效。

企業在長期追求 PPC 完美的過程中，應該期望將時間花在以下方面：

• 分析印象份額指標，例如：
  • 用戶人口統計
  • 在 SERP 上花費的時間
  • 點擊次數與展示次數
  • 轉化率
• 微調他們的關鍵字選擇。
• 調整他們的副本。
• 研究 PPC 行業的新策略、趨勢和進步。

當然，時間就是金錢。 PPC 可能有一個陡峭的學習曲線，但要克服它（並避免在沒有轉化的廣告上花錢），請考慮與專業人士合作，例如數字營銷機構。

了解角度：探索這 4 種 PPC 策略

那麼，PPC 策略有哪些新內容？ 哪些做法已經存在一段時間但似乎仍然對新興品牌有效？ 讓我們分解一些新的角度，供企業在構建（和調整）他們的 PPC 策略時進行試驗：

• 谷歌響應式搜索廣告——與其手動調整標題和描述，不如選擇自動化。借助自適應搜索廣告，品牌可以編寫多個標題和描述，Google Ads 將對每一個進行測試，了解哪些組合效果最好，並相應地自動調整廣告。 ^6個
• 再營銷——在谷歌和其他平台上，品牌使用再營銷功能專門針對已經訪問過他們網站的用戶。 ⁷
• 優先考慮移動設備——智能手機用戶是一個重要的演示——50% 的智能手機用戶更願意使用品牌的移動網站而不是他們的應用程序。¹在開發著陸頁時，企業應投資於針對移動設備優化的內容。
• 細分市場——高意圖、長尾關鍵詞可能需要時間才能挖掘出來。但是，它們的競爭力較弱，使用它們的搜索者表現出更高的用戶購買意願，並且它們代表了搜索引擎查詢的很大一部分。 ^8個

在 PPC 的基礎知識、上面探討的主要考慮因素和本節中更具體的想法之間，創建一個產生積極 ROI 的策略需要付出很大的努力。 這就是為什麼這麼多品牌使用專業 PPC 服務的原因——與營銷專家合作可以讓公司在競爭中佔據優勢。

打破 PPC 優勢的障礙

試圖在沒有適當戰略的情況下實施 PPC 就像沒有帶劍去戰鬥——或者沒有有組織的陣型、目標或會合火雞腿並跑完胜利圈的地方。

但是，數字營銷新手和 PPC 成功之間的護城河很寬，而且到處都是鱷魚（或者，至少，浪費錢花在沒有轉化的關鍵字上）。 準備突破學習曲線的品牌與 Power Digital 的專家合作。

我們已經在 Casper、Dropbox、Square 等公司的旁邊大搖大擺。 我們的全漏斗、數字化服務可以深刻影響公司的發展及其底線。

發現數字營銷的成功，並立即與我們聯繫。

資料來源：

1. 與穀歌一起思考。市場營銷策略。https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/global-consumers-search-statistics/
2. 福布斯。了解生成數據。https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/08/02/understanding-generation-data/?sh=3b705f7536b7
3. 投資百科。解釋每次點擊費用 (CPC)，以及公式和替代方案。https://www.investopedia.com/terms/c/cpc.asp
4. 搜索引擎雜誌。8 個最佳 PPC 廣告網絡。https://www.searchenginejournal.com/ppc-guide/best-ppc-ad-networks/
5. 谷歌。關於文字廣告。https://support.google.com/google-ads/answer/1704389?hl=zh-CN
6. 谷歌。關於自適應搜索廣告。https://support.google.com/google-ads/answer/7684791
7. 谷歌。再營銷和受眾群體定位。https://developers.google.com/adwords/api/docs/guides/remarketing
8. 搜索引擎雜誌。長尾關鍵字策略：為什麼以及如何針對 SEO 的目標意圖。https://www.searchenginejournal.com/keyword-research/long-tail-keywords/