如何制定公關策略

已發表: 2023-02-23

當大多數人想到“公關”時，他們可能會想到那個標誌性的、有權勢的公關專業人士，耳朵上貼著一部翻蓋手機（想想：《慾望都市》中的薩曼莎·瓊斯）。自 90 年代以來，該行業發生了巨大變化，制定公共關係戰略的過程也發生了巨大變化，該戰略具有在數字時代獲得關注所需的一切。

如今，公司正在與通常不信任“媒體”的公眾合作。 ¹成功的公關策略必須優先考慮目的、透明度和平等——而不是形成自上而下的溝通，公關工作應該努力開始對話。

公關成功是逐漸建立的，很少是線性的，每個策略都是為它設計的組織定制的。也就是說，品牌必須回答六個問題才能製定公關計劃，以尋求與目標受眾建立雙向關係（盡可能多地講述一個迷人的故事）。

公共關係機構

#1 我們的企業想要講述什麼類型的故事？

剛開始計劃成功的公關策略的企業可能會首先考慮以下問題：他們是否正在努力維持當前的聲譽？或者他們正在尋求塑造它？

除了這兩個目標（隨著時間的推移可以交替）之外，大多數公關人員都認識到公關的幾個子學科： ²

財務或投資者關係通訊。
政府或非政府組織通訊。
企業通訊。
行政通訊。
內部通訊。
媒體關係（數字或傳統）。
危機溝通。

歸根結底，每一次成功的公關活動都是一種講故事的形式。上述每個 PR 類別都傾向於將其自身用於與最初的 PR 目標一起分層的特定風格或故事主旨：聲譽維護或聲譽提升。

作為對比，舉以下例子：

一個正在經歷製造醜聞的運動鞋品牌——他們可能需要一個旨在塑造——特別是恢復——公眾信任的危機公關策略，以保持償付能力。
希望在當地社區展示其價值的當地大學——根據其目前的聲譽，這所大學可能希望維持（或提高）公眾認知度。他們可能會從社區公關、企業公關甚至內部公關中獲取靈感，講述他們的農場到餐桌餐飲計劃的故事，該計劃旨在支持當地農業和學生健康。

#2 誰需要聽我們的故事？

一旦決定了品牌故事，下一步就是確定誰會從中受益：他們的目標受眾（用公關術語來說，就是他們的公眾）。 ^2個

對於這一努力，每一個好的公關策略都受益於調用從他們的營銷部門獲得的數據。企業可以確定其目標成分的一些最佳方式包括：

通過網站審核獲得的用戶數據，如位置、年齡段、興趣等。
客戶或受眾角色，表明企業旨在接觸並與之建立關係的人口統計類型。
發布用戶調查，收集自願參與者的自我報告數據。

有許多公關舉措可能會面向包含許多不同受眾群體的廣大公眾。例如，疾病預防控制中心可能會開展公關活動，以在全球健康危機之後增強公眾對可信度的信心。

也就是說，大多數企業可以更細緻地描繪出他們的公眾是誰，其中可能包括：

他們的年齡段。
他們的興趣愛好。
他們的教育水平。
他們的社交媒體習慣。
他們擁有一個共同的問題。
他們的消費能力。

定義一個品牌的公眾對於決定他們將如何講述他們的故事以及哪些媒體渠道繼承人的故事可能會在其中獲得積極影響同樣不可或缺。

#3 為什麼他們需要聽我們的故事？

公關人員的主要職責之一是闡明為什麼一家企業的故事首先值得其受眾關注。在今天，證明一個品牌為什麼值得被媒體報導變得越來越重要，因為消費者強烈希望支持那些不僅僅是表達其宗旨的組織——他們會付諸行動。 ^3個

體現其“原因”的兩個品牌示例包括：

巴塔哥尼亞——作為當今引領環保的頂級公司之一，戶外服裝品牌巴塔哥尼亞在定義和堅守其使命方面表現出色。⁴他們的核心價值觀——如高質量的產品和低影響的製造——符合公眾的“為什麼”是積極的環境管理。 ^5個
Airbnb – Airbnb 將其基本任務定義為“創建端到端的旅行平台”，可以幫助旅行者安排旅程的每個細節。 這個具體目標支撐了一個更具哲學意義的目標：全球公民。因此，Airbnb 表示其使命是“創造一個任何人都可以屬於任何地方的世界”。 ^6個

#4 我們的受眾目前如何看待我們的品牌？

通過關鍵指標衡量成功是公關和營銷重疊的最佳點之一。定性數據（觀眾對企業的感受）可以通過多種方式進行評估，無論是通過進行用戶意圖調查、對評論進行社交媒體審核，還是計算品牌內容的平均觀看時間。但就公關而言，尋找衡量品牌知名度範圍和性質的定量方法同樣重要。公司可以調查：

品牌搜索量，或者有多少人專門在搜索引擎上搜索品牌。
有機搜索流量，它評估從公司在 SERP 上的排名獲得的流量。
付費搜索流量，評估通過公司的付費廣告活動獲得的流量。
語音份額 (SOV) ，比較他們與競爭對手相比在一家公司的行業中占主導地位的程度。

許多較新的公司，或那些剛剛開始建立知名度的公司，不得不問自己一個完全不同的問題：我們的觀眾是否認為我們，期間？

如果答案是否定的，大多數公關舉措將通過在公關戰略開始實施之前或至少同時支持營銷計劃來加強。營銷就是要吸引受眾，而公關則是建立和塑造已經存在的關係的必經之路。

#5 我們的目標是什麼，我們必須為它們分配哪些資源？

大多數公司將公關視為營銷預算的延伸。他們吸取的資金數額取決於以下因素： ⁷

他們想要實現的目標。
他們得花多少錢。
他們真正能夠為他們的目標分配多少非貨幣資源（如內部團隊的帶寬）。

雖然一個龐大的、全球規模的流媒體服務可能有一個內置的公關部門隨時準備抓住任何具有潛在破壞性的頭條新聞，但一家精品補充劑公司可能更喜歡一種不會佔用預算的策略（比如團隊成員與音樂的關係記者）。

然而，並非所有的小公司都不願在公關上花錢：例如，在科技領域，許多初創公司為公關公司支付了大量資金，以幫助他們吸引投資者的注意力。

在決定公關目標和實現這些目標的預算時，每個企業都應該決定：

我們公司將從哪些類型的免費媒體中獲益最多？
我們可以針對哪些特定渠道（可實現的和有抱負的）？
我們可以使用哪些免費（通常是社交）媒體渠道來有機地引起轟動？
我們的公關目標和營銷 KPI 如何協同工作？
我們將多久衡量一次公關績效？
誰將負責衡量結果？

決定公關策略背後應投入多少資金和精力的另一個最佳做法是進行風險評估。如果企業不實施強有力的公關策略，他們會損失多少？

金融公司或從事公益的公司等高風險公司可能傾向於在公關活動和聲譽維護方面投入更多資金。而且，一般來說，如果一家公司有可能在未來遇到危機，那麼制定一個危機溝通計劃是個好主意，該計劃可以在時機成熟時隨時啟動。 ^8個

#6 我們將如何衡量我們的公關績效？

創建數字公關策略涉及的最後一個核心問題是定義公司用來衡量其成功的術語。衡量數字公關績效通常涉及重新審視那些最初用於衡量公眾看法的指標（問題 4）。

通過解決以下關鍵數據點，任何測量技術同樣會得到加強： ⁹

流量來自哪裡。
對優質內容的印象和看法。
銷售額和收入。
社交媒體關注。
合作夥伴網點的域名權限。

隨著 KPI 和基準的充實，剩下的就是確定哪些團隊成員將負責將 PR 計劃付諸實施。

但與任何其他關係一樣，與公眾的關係也需要努力：持續致力於建立信任和互惠互利。有時，只需要一個內部公關團隊——有時，需要一個村莊來確保良好的公關策略走上正軌，以實現品牌的持續增長。

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在全球數字環境中，公共對話沒有“暫停”按鈕。對於品牌來說，這既是福也是禍：進入公共領域的無限機會意味著需要付出相當大的努力才能贏得和維持公眾信任。

如果您的企業正在尋求建立一個成功的公關策略，該策略在當前環境下是真實且適應性強的，我們希望與您合作。要與經驗豐富、數據支持的公關團隊合作，與您的定制增長營銷計劃保持同步，請立即安排與 Power Digital 的諮詢。

資料來源：

騎士基金會。 美國觀點：信任、媒體和民主。https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
美國公共關係協會。關於公共關係。 https://www.prsa.org/about/all-about-pr
福布斯。 公共關係在 2022 年的作用。 https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
福布斯。 Patagonia 專注於其品牌宗旨，這對企業來說非常有利。https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
巴塔哥尼亞。核心價值觀。 https://www.patagonia.com/core-values/
愛彼迎。 Airbnb 2019 年業務更新。 https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
投資新聞。 公關公司值得付出代價嗎？https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
福布斯。您應該為公關服務預算嗎？https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
福布斯。衡量公關活動有效性的 14 個關鍵指標。https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a