如何獲得內容營銷計劃的高管支持

當 GinzaMetrics 的首席運營官 Erin O'Brien 在 Content Marketing World 上向觀眾發表關於使用數據搭建橋樑和增加收入的演講時，觀眾成員的回答是：“當沒有人與我分享信息時，我該怎麼辦？人們不接受在我們自己的團隊之外或組織內的業務線之外共享信息？” 除了換工作之外，營銷人員還面臨著在組織內創造文化變革的艱鉅任務。
在跨組織共享數據時，我們必須問：

沒有數據共享 = 更少的戰略決策

過去，數據囤積和競爭的文化可能為某些組織服務，但隨著內容營銷的重要性日益增加以及由此產生的數據需求，品牌再也無法承受跨部門溝通不暢的問題。
“無論您的團隊有多大或多小，跨團隊以及公司階梯上下的溝通對於成功至關重要，”Erin 建議道。 “可悲的是，缺乏溝通始於最初確定公司文化的最高層。 我們看到越來越需要改變這種情況，因為需要反饋和持續的溝通來保持內容營銷和其他營銷和 SEO 努力向前發展。”
Erin 在 CMWorld 的演講中概述了數據共享的好處，也可以在我們的免費電子書中獲得：“在內容創建和營銷策略之間建立橋樑：使用可用、可共享的數據”：
高管們常常覺得他們太忙於與投資者或董事會以及損益考慮因素打交道，而無暇回應任何不被視為關鍵任務的事情或關注公司文化的轉變。 許多 C-Suite 沒有認識到的是，正是這些小事侵蝕了公司的成功。 不培養組織內部的溝通渠道和不鼓勵信息共享可能對底線的影響比他們意識到的要大。
有趣的是，這不是一個新話題，但它仍然具有相關性，因為對於許多組織來說情況並沒有改變。 事實上，在一些組織中，團隊被激勵去囤積他們的信息，以便個人和團體可以為他們的想法贏得榮譽。 數據競爭的概念會導致各個部門啟動與組織內其他組不同步的策略，這對於實現公司目標是違反直覺的。
真正的戰略增長是通過協作、數據共享以及互惠互利的支持和願景來促進的。 儘管如此，數據囤積仍然存在，對於試圖向明確定義的受眾傳達統一信息的營銷人員來說，障礙令人沮喪——至少可以這麼說。

說 C-Suite 的語言

對於感覺自己無法獲得執行團隊的關注和認同的營銷人員，學習說 C 級高管的語言並記住他們的重點是與收入相關的，這將有助於為內容營銷計劃提供理由。 首先制定基於公司總體目標的計劃。 設置您的 KPI 和微觀目標以反映這些目標。 然後，您計劃中概述的每項任務和資產都應與那些更大的目標聯繫起來。
“我在 CMWorld 的演講中談到了這一點，並用'目標金字塔'來說明這一點，”Erin 說。 “金字塔將您的營銷和您所做的一切置於底部，並顯示您的努力將如何首先推進 KPI 和微觀目標，然後這些目標將如何影響更大的組織目標。 看看你在這個模型中所做的努力應該會讓 C-Suite 更清楚為什麼他們應該就你的倡議進行對話。”

使用此模型進行規劃為收集數據奠定了基礎，這些數據將為未來的決策提供信息，並根據過去的信息和內容資產的媒介、方法和消息的過去表現建立豐富的知識。 這些信息將幫助您提供真實的、可量化的假設，說明新活動可能會發生什麼，以及為什麼您可能希望在此過程中考慮改變策略。
您可以通過基於媒介、方法和信息公式衡量內容營銷工作來收集的數據和信息是大多數高管和經理更容易接受的，因為您的決策是基於與共同目標相關的可量化的東西。

我如何才能將這些信息提供給我的執行團隊？

我們都知道要引起執行團隊的注意是多麼困難，但最終承認小步驟並有一點耐心是在協作、數據環境之前進行必鬚髮生的各種文化變革的關鍵共享，可以建立戰略規劃。
“如果您要成為組織變革的工具，並且要拿起教育的指揮棒並決定在整個組織中運行，那麼您可能必須回顧並承認您所取得的微小進步已經成功了，”艾琳建議道。 “你可能無法在一夜之間做出徹底的改變，而對於我們大多數人來說，它必須足以讓事情向前推進一點點。 任何朝著正確方向的運動都是好的運動。”
以目標導向和可交付的 KPI 方法開始您的教育計劃，以引起 C-Suite 的注意並確立您作為了解組織目標的人的地位。 然後，通過調整你自己的努力來實現目標，然後分享你從這些努力中收集到的數據和知識，從而樹立協作溝通的榜樣。 一旦您可以展示共享數據和知識如何使整個組織受益，希望其他人會看到這些好處並效仿。
如果您可以展示共享數據或更好的溝通流程如何使整個組織及其底線受益，那麼您很可能會引起其他人的注意，並有望開始內部思維轉變。

設置試用計劃

試用計劃的想法是展示內容營銷計劃的好處，而無需事先獲得每個人的充分支持。 大多數執行團隊在看到一些結果之前更願意接受“試驗”而不是完全承諾。
建立一個試驗計劃以引起 C-Suite 的注意可能涉及多個活動。 相反，請將您的試用期設置為至少六個月，讓自己有時間獲得牽引力並展示出能讓您的高管和組織中其他人信服的結果。
如果這是您第一次設置內容營銷活動來分別衡量媒介、方法和信息，並且第一次將結果與 KPI 和更大的公司目標聯繫起來，則可能需要多個營銷活動才能開始看到結果以支持正在進行的努力。
“使用第一次迭代來設置你的初始基線，看看事情是如何流動的，”艾琳建議道。 “第二次和第三次，你將能夠真正建立基線，查看異常值，並開始看到一些趨勢。 與組織中的其他人分享您獲得的見解，以在內部創建和培養一種分享和溝通的文化。”
建立“試驗”或“試點”計劃不是一次性的事件。 這是一段時間內的試驗，可讓您建立基線並顯示實際結果。 試點計劃可以與您已經在做的事情一起運行。
例如，使用媒介、方法和信息公式衡量您的工作量實際上並不需要替換您負責生成的當前分析和報告。 您通過這種測量方法收集的信息將是您可以用來跟踪趨勢和收集有關您的營銷工作的見解的信息。 共享您收集的信息以及您的建議和見解對整個組織都有好處，並為跨部門公開交流所產生的結果樹立了榜樣。

超越對競爭分析的恐懼

當一切都失敗時，總是有恐懼因素。 這可能是真的，但它也可能是獲得你所尋求的持續關注和支持的最不有效的方式。 不要以競爭對手的內容示例並將其用作您的品牌如何被拋在後面的示例，而是收集包括競爭對手內容獲勝以及其他品牌吸引目標受眾注意力的一些方式的數據。 將市場的整體圖景、您在其中的位置以及您的競爭對手的位置放在一起。 通過這種方式，你會在沒有恐嚇戰術的戲劇性的情況下創造一種不安和緊迫感。 很有可能，當您的論點作為計劃的一部分提出時，您的論點將被更加認真地對待，並就如何提高市場意識、提高客戶滿意度和提高轉化率提出建議。
“作為 C-Suite 的一員，我需要示例和建議，”Erin 指出。 “作為我自己組織的經理，聽到整個小雞'天塌下來'的情況真的很令人沮喪。 我認為嚇唬人是對長期問題的一種非常短期的看法。”
作為大局的一部分，競爭者分析是一個地方。 如果您的競爭對手在某些內容上取得勝利，那麼他們可以從他們那裡學到很多東西。 在您開始就競爭對手的內容如何擊敗您並贏得您的觀眾做出概括性陳述之前，您需要了解一些事情：

• 內容的主題是什麼？
• 目標關鍵詞是什麼？
• 內容如何呈現？
• 內容流行在哪裡？
• 內容的信息是什麼？
• 它的排名如何？

獲取該信息的一種方法是使用方法、信息和媒介公式並將其應用於您的競爭對手。 儘管您無法獲得完全相同級別的分析，但您可以足夠接近以了解事物最終在以下方面的表現：

• 內容牽引
• 搜索引擎優化
• 社交媒體存在

在您的組織內建立信任

在進入執行團隊之前，與組織中的其他團隊合作，讓他們站在你這邊，得到他們的支持，並讓他們成為你演示的一部分，這是很有價值的。 這個過程聽起來比實際容易得多，尤其是對於那些在部門和團隊相互競爭想法和公司職位的地方工作的人。
使用內容營銷的原則並開始在您的組織內建立信任。 這種關係可能始於另一個部門的一個人。 從做榜樣開始，分享數據而不期待任何回報。
“我喜歡說漲潮掀起所有船隻。 對我來說，總體上做得更好的組織對周圍的每個人都有好處，”艾琳說。 “我在一些組織中註意到的是，人們不相信漲潮會把所有的船都升起，而是擔心救生筏上沒有足夠的空間供每個人使用，所以每個人都游到救生筏上，互相推著下水去那裡第一的。”
改變這種心態的最好方法是首先改變自己的觀點和行動。 成為伸出援助之手的人。 努力與另一個團隊中的一個人建立真正的聯繫和關係，並與那個人共享信息，而不期望互惠。 當您建立這種關係時，也許他們會與您分享一些信息，並且你們兩個將成為個人所做的事情對他們倆都有好處的例子。 這就是組織中事物的變化方式——慢慢地，一次只有一兩個人。
開始分享有關您看到積極結果的趨勢、熱門話題和關鍵字的信息。 根據您的組織的部門化方式，您可以與以下人員共享該信息：

• 用作主題行的電子郵件營銷
• 銷售用作與潛在客戶交談的主題
• 客戶成功有助於保持客戶參與度

或者您組織內可能從您的數據和見解中受益的任何其他部門。 分享信息，不用擔心它的使用方式。 只需開始對話並表明您願意與他人建立對話。
獲得高管的支持可能首先需要獲得組織中其他部門的支持和合作。 如果您決定成為變革的催化劑，請準備好觀察事物隨著時間的推移而逐漸發生的變化。 畢竟，轟動一時的內容營銷不是一天建成的。
通過我們的幻燈片分享開始衡量媒介、方法和信息：獲得清晰度以提高內容有效性。
如果您需要數據來設置基線或衡量您的初步努力，我們為內容營銷人員提供一次性和自定義報告，或參加演示網絡研討會以了解 GinzaMetrics 平台的概況。