如何通過受眾群體定位改善付費搜索結果

已發表: 2021-03-03

這是營銷的黃金法則。 在正確的時間將正確的信息呈現在正確的人面前。 那麼，為什麼在付費搜索方面有這麼多營銷人員忽略這一點呢？

也許它發生在你身上。 您正在 Google 上搜索一項服務，並點擊了最熱門的結果之一。 您認為這正是您要找的東西，但隨後您滾動到底部，發現公司、商店或企業根本不在您的位置附近。 PPC 廣告經理可能沒有盡其所能地利用受眾定位。

許多搜索廣告商所犯的錯誤是只關注關鍵字出價優化。 雖然對於成功的 PPC 策略至關重要，但他們錯過了一個關鍵工具來縮小受眾範圍並在正確的潛在客戶面前投放廣告。

受眾群體定位可以幫助您在正確的時間用正確的廣告定位您的潛在客戶。 通過觸及您的受眾群體在購買者旅程中所處的位置，您將看到更好的參與度並最終從您的付費搜索廣告中獲得轉化。

因此，讓我們深入研究如何通過受眾群體定位來改善付費搜索結果。

首先 - 什麼是受眾定位？

受眾定位顧名思義 - 根據特定興趣或人口統計信息將您的廣告定位到特定受眾。 這是一種使用數據按人口統計或興趣對受眾進行細分的方法，以便有策略地共享內容，讓您的廣告在正確的時間出現在正確的人面前。

那麼為什麼要這樣做呢？ 這一切都取決於買家的旅程。 為了成功地推銷您的產品，您必須接觸到他們所在的人群。 通過細分您的 PPC 受眾，您將能夠根據搜索者在他們自己的旅程中所處的位置戰略性地共享內容。

買家漏斗

您在 Google 付費搜索廣告系列中有幾種不同的選擇。 您可以根據自己的數據創建受眾群體，選擇 Google Ads 預先配置的受眾群體，或者結合使用兩者。

在設置 PPC 受眾定位之前，您可以做的最重要的事情是了解、理解和定義您的受眾。 通過清楚地了解您要定位的對像是誰，您將在平台中選擇正確的受眾定位選項，並為您的廣告系列獲得更好的整體結果做好準備。

下一步 - 定義您的受眾

誰是您的買家角色？ 這是您在定義受眾群體時必須問的最重要的問題。

首先概述您目前接觸的對象。 通過按以下標準對當前客戶進行排序，對他們進行規劃和分類：

  • 人口統計
  • 地點
  • 上網行為
  • 購買記錄
  • 興趣
  • 忠誠

接下來根據這些信息決定將誰作為目標。 顯然，具有重複購買歷史和忠誠度的受眾將是您的重點。 如果您是 B2B 企業，您會希望專注於後者。 但是你注意到有什麼共同的趨勢嗎？ 您的客戶或客戶是否有共同的人口統計、位置、興趣或在線行為？

最後，一旦您確定自己的目標受眾是誰，請通過提出以下問題來完善它。

  • 我們目前是否正在接觸理想的受眾？
  • 如果不是，我們實際上接觸到了誰，為什麼？
  • 我們的理想受眾是否正在採取我們希望他們採取的行動？
  • 我們可能會錯過其他目標受眾嗎？

深入挖掘：

我們創建了這本特別的電子書來幫助您進一步定義您的理想受眾：買家角色 101：創建您的理想客戶檔案。

最後 - 選擇正確的受眾類型

既然您知道需要定位誰，就可以繼續設置最適合您的業務目標和客戶的受眾定位方法。

運行 Google 付費搜索廣告時，您可以通過兩種不同的方式使用受眾群體定位工具。 您可以根據您網站上或通過 CRM 收集的數據構建細分列表，也可以使用來自第三方平台的 Google 數據根據預定類別構建受眾群體。

在進入您可以創建的更多自定義受眾之前，我們將首先深入研究預填充的選項。

詳細的人口統計目標

最簡單但最基本的定位類型是人口統計。 在定義了您的受眾群體之後，您可能會很好地了解他們的基本人口統計信息。 您可以在付費搜索廣告系列中使用這兩種方式之一。

  • 使用已知的人口統計詳細信息為您的目標受眾設置相關的出價調節係數。
  • 將詳細的人口統計數據分層到現有的搜索活動中，以進一步了解究竟是誰在搜索您的業務或產品。  

那麼有顆粒可以嗎？ 以下是 Google 提供的人口統計類別列表：

  • 育兒狀況
  • 婚姻狀況
  • 教育
  • 房屋所有權狀況
  • 家庭收入

人口統計定位是在付費搜索活動中開始受眾定位的好地方。 它可以很容易地適用於我們將要討論的所有以下受眾。

谷歌有購買意向的受眾

市場受眾中的谷歌 使用 Google In-Market Audiences，您僅限於平台列出的市場。 因此，對於 B2C 企業而言，它通常是更有用的工具，因為這些細分受眾群更關註消費者。 但如果您對您的買家角色有很好的了解，這可能是一個很好的起點。 您可能僅根據對潛在客戶的了解就知道要瞄準哪些市場。

通過這種方法進行定位旨在吸引準備購買的消費者。 谷歌根據搜索歷史和谷歌收集的其他數據對受眾進行細分。

例如，房地產經紀人可能會針對那些搜索“我附近的待售房屋”的人。

目前，有十幾個有購買意向的受眾名單可供利用。

親和力觀眾

谷歌根據用戶的興趣、習慣和熱情有一個預定義的受眾列表。 這些稱為親和力受眾。 這種類型的受眾群體名單有目的地擴大，專為更多漏斗廣告的頂部而設計。 它更籠統，您是根據興趣和行為而不是購買者的意圖來吸引搜索者。

我們建議在付費搜索中使用親和力受眾，以更好地了解您的買家角色。 考慮首先在“觀察”模式下使用這種類型的列表。 這使您可以針對這些列表中的特定條件監控和設置自定義出價，而不會限制您的影響範圍。 在詳細了解特定親和受眾的點擊率和轉化率趨勢後，您將更好地了解誰表現良好，並從那裡您可以限制現有活動以僅針對這些受眾。

自定義親和力受眾

如何創建自定義親和力受眾 您可以使用 Google 的 Custom Affinity Audiences 更進一步，它允許您創建自己獨特的由激情或興趣定義的受眾。 將相關興趣與您的受眾可能經常訪問的 URL、他們可能訪問的地點或位置，甚至他們可能使用的應用程序結合起來。 要成功利用自定義親和力受眾，您必須很好地了解您的客戶是誰以及他們在哪裡度過時間。 但是，如果您已做好功課，這應該是改善付費搜索結果的有效方法。

再營銷受眾

隨著我們進一步深入購買者的旅程，再營銷定位是推動幾乎轉化的潛在客戶的好方法。 但是您必須小心再營銷活動。 您永遠不想僅僅因為某人點擊了您的網站就向他們進行再營銷。 這是浪費廣告支出的簡單方法。

我想說的是，考慮一下。 您有多少次不小心點擊了某個網站，然後在接下來的兩週內被營銷廣告所困擾？ 不是很好的用戶體驗。

因此，要戰略性地使用再營銷定位，最好為搜索廣告構建再營銷列表，也稱為 RLSA，這是付費搜索中的一項高級定位功能，可讓您定位之前搜索過相關關鍵字並登陸的人在您的網站上。

另一種利用再營銷受眾的方法是使用 urchin 跟踪模塊 (UTM) 標籤，並從不同平台上的其他廣告活動中收集您自己的數據。 例如，如果您在 LinkedIn 或 Facebook 上投放廣告，您可以使用 UTM 來定義從這些活動到您網站的流量。 您可以在 Google Analytics 中跟踪此數據，然後根據此數據在 GoogleAds 中創建受眾。

但為什麼？ Facebook 和 LinkedIn 以及其他各種網絡通常會提供更強大的人口統計目標詳細信息。 通過跟踪這些受眾並在您的搜索活動中創建重新定位列表，您將加強搜索中的定位工作，同時提高所有數字廣告活動的頻率。

客戶匹配

您如何向那些註冊時事通訊或從您的網站下載資源的人進行營銷？ 您是否將這些人包括在您的付費搜索活動中？

Google 的 Customer Match受眾群體可讓您擴大定位範圍，以包含 Google Ad 平台之外的客戶數據。 它是根據已通過其他營銷方法獲得併通過 CSV 或使用 Zapier 集成上傳到 Google 的電子郵件列表創建的受眾。 這使您可以向其他潛在客戶和潛在客戶進行再營銷，而不僅僅是那些訪問過您網站的人。

它還允許您進一步細分和定位您的潛在客戶。 所以也許有人已經註冊了一本電子書，但他們還沒有訂閱您的時事通訊。 您可以為這些群體中的每一個創建單獨的目標客戶匹配受眾群體，並根據他們已採取或未採取的行動向他們投放不同的廣告。

考慮將其用於交叉銷售機會或特定的季節性優惠。 您可以針對那些去年進行過購買的人，或者那些只購買了一種產品或服務但不購買另一種產品或服務的人。

客戶匹配示例

相似的觀眾

最後但同樣重要的是，能夠根據明確定義的現有受眾列表創建全新的受眾。 Google 的類似受眾群體使用您在自己網站上收集的數據，並確定您的大部分流量共有的特徵列表。 然後，谷歌可以使用這些信息來建立一個新人列表，這些新人也具有這些特徵。

如果你已經清楚地知道你的目標受眾是誰，並且你有數據來支持它，那麼這對於你的付費搜索活動來說可能是一種有用的受眾定位方法。 我們確實建議首先在“觀察”模式下使用此策略。 這將允許您在實際調整出價之前收集數據並評估類似受眾的表現。

類似受眾群體是為數不多的真正專注於尋找新潛在客戶的受眾群體定位方法之一。 這使它成為您付費搜索活動的最佳渠道方法。

使用定位優化您的付費搜索活動

如果使用得當，付費搜索活動中的受眾定位可以深入了解您的客戶是誰以及您應該在哪里花費廣告資金。 定位不僅會提高您的廣告系列的有效性，還會幫助您測試、分析和進一步調整您的出價以推動更多轉化。

在付費搜索方面，我們非常關注關鍵字意圖。 雖然它是每個 PPC 活動的核心，但它並不是推動結果的唯一方法。 通過將我們的關鍵字與高質量的受眾數據分層，隨著時間的推移學習和觀察，我們將看到付費搜索活動的顯著改進。

開始深入研究這些不同的受眾定位選項，看看您能想出什麼故事。 當您帶著更多關於目標受眾的知識離開時，您將離這條黃金法則更近一步——在正確的時間將正確的信息傳達給正確的人。