如何衡量媒體活動的成功

每天、每月、每年，互聯網上都有越來越多的媒體廣告。 與適度的預測相反，即使在大流行期間，市場也增長了 19%。 到 2021 年，品牌打算將三分之一的營銷預算用於媒體購買。

是時候談談設置廣告系列時的常見錯誤並回答主要問題了——媒體廣告的結果是否可以數字化？ 劇透警報：是的，你可以！

什麼是媒體廣告？

事實上，廣告牌、電視廣告、傳單、網站橫幅——這些都是媒體廣告的類型，它們都發揮著相同的作用——吸引觀眾對產品的關注，間接刺激銷售。 如果消費者沒有立即做出反應，他們很可能會在以後記住它。

根據目標受眾的偏好和業務的現有目標，每個營銷活動都有其格式。 今天，我們建議關注數字世界。

對我們來說，媒體廣告是：

• 在 YouTube 上投放廣告；
• Google Contextual Media Network (GDN) 中的報導活動；
• 購買DV360廣告（各種格式的banner廣告或同一個YouTube）；
• 在在線電影院和其他承包商處購買視頻展示位置和品牌/橫幅廣告。

是的，這種廣告的特點是節目多，點擊少。 然而，對於大多數廣告商來說，任何航班最重要的結果是目標操作的轉化率：請求、購買、致電。 我們在舊 RC 審計期間收到的最常見的請求是這樣的：

– 我們在廣告上花費了 17,000 美元，但沒有獲得任何轉化。 為什麼會這樣？

我們有反問：

– 你是如何計算轉換的？ 什麼是 KPI？ 你是如何分析它們的？ 您是否評估過媒體活動對其他流量來源的影響？

在本文中，我們將證明

• 媒體廣告不應帶來直接轉化。
• 僅根據實際結果分析媒體活動是錯誤的。
• 媒體活動的目的是提高品牌在線知名度，告訴客戶新事物或影響其他流量來源。

分析媒體活動時最普遍的錯誤

假設您是企業主。 您的產品的一個特點是客戶做出購買決定的路徑很長。 這可能是汽車、大型電器、珠寶或軟件開發服務。 在這樣的利基市場中，在第一次接觸後獲得轉化幾乎是不可能的。 因此，如果這樣的企業啟動媒體廣告飛行，它不會從 YouTube 上的 1,000 次點擊中獲得無窮無盡的銷售額。 如果你確實獲得了 1-2 筆交易，這將是個例外。

邏輯很簡單：當用戶投放 YouTube 廣告時，他們經常會感到不舒服、尷尬和不恰當。 一個決定在晚上觀看他們最喜歡的博主的新視頻的人不太可能立即購買。 但他們是否會在觀看視頻後的幾天內做出有針對性的行動，這是一個值得關注的大問題。

我們提出審計請求的許多客戶繼續使用 Google Analytics 分析他們的媒體活動，並僅考慮來自相關流量來源或活動的點擊轉化。 充其量，這包括相關的轉化和序列路徑。

通過點擊量來衡量媒體廣告的有效性，廣告商正在丟失節目和觀看次數背後的大量數據。

在媒體廣告中，CTR 通常在 0.05% 到 0.65% 之間。 如果您只分析點擊次數，您可能會犯“倖存者的錯誤”。 在這種情況下，數以百萬計的間接影響網站流量和轉化率的節目將被忽視。

您應該如何分析媒體廣告？

不要只使用覆蓋率、點擊率或點擊次數作為 KPI

飛行前，連接其他分析工具：Campaign manager 360，Gemius。

根據我們的經驗，許多想要以 17-34K 美元發起媒體活動的客戶甚至沒有聽說過此類工具。 雖然他們可以告訴你用戶接觸廣告後的行為：

• 點擊廣告的人和查看廣告的人的行為有何不同；
• 來自其他設備的轉化，例如，如果用戶在手機上看到廣告並從計算機上購買。

在我們的實踐中，媒體廣告中的點擊轉化僅佔總轉化的 1-12%。 剩下的 88-99% 是查看後和交叉轉化。

該數據集完美地說明了媒體廣告的點擊分析是不准確和不完整的，而幾千次點擊隱藏了數百萬個節目和基本統計數據。

案例分析

目標：安裝應用程序

工具： YouTube 和 GDN

鏈條：誰看到了廣告 → 點擊鏈接 → 安裝了應用”只有 628 次首次打開轉化。 這正是大多數客戶經常在 Google Analytics（分析）或 Firebase 中分析的數據。 如果您採用這種方式，則可以得出結論，每次點擊轉化的 CPA 為 25 美元是合乎邏輯的。 該工具無效，因此我們停止。 所有其他轉換 (30 617) 都是在其他時間、在其他流量渠道或從其他設備進行的。 節目轉化佔所有轉化的 76%，來自多個平台的轉化佔 22%。 在這種情況下，如果考慮所有轉化，總 CPA 僅為 0.54 美元。

另一個神話是將覆蓋面作為媒體廣告效果的預期結果：

– 接觸 100 萬人是好事； 比原計劃多覆蓋 200,000 人甚至更好。

在媒體活動的情況下，獲得巨大的影響力或運行針對良好點擊率優化的廣告並不是那麼重要。 相反，更重要的是要知道您與用戶聯繫了多少次，他們是否記得廣告素材，他們是否對您的廣告不厭煩，在不同情況下每次點擊的成本是多少：如果該人注意到廣告一次、兩次或十次。 您還可以從第三方分析系統獲取這些統計信息。

不要只在最後才分析航班，因為您可能會錯過重要來源

例如，您運行一個為期兩週的航班。 如果您在 6 月 1 日運行此程序，則在 15 日執行第一個性能快照。 但這不會顯示航班截止日期的全貌。 幾週後還會有一些額外的轉換——所謂的媒體尾部。 發生這種情況是因為用戶並不總是快速採取有針對性的行動。 轉換發生在 0-30 天內，因此受媒體宣傳影響的人需要更多時間。

建議在活動結束後一到兩週對航班的性能進行第二次削減。

評估媒體廣告對其他流量來源的影響

通常，媒體廣告的效果是通過“感覺”或谷歌分析的截圖來判斷的（是否有流量增長的峰值）。 同時，該團隊也沒有分析哪些流量來源在真正體現了媒體宣傳影響的點擊中被轉化。

＃概括

• 通過點擊分析是錯誤的。 在媒體廣告中，CTR 通常在 0.05% 到 0.65% 之間。 因此，如果你只研究點擊，你可能會犯“倖存者的錯誤”。 數以百萬計的節目間接影響了網站流量和轉化率，在這種情況下將被忽視。
• 啟動媒體 RC 時，您需要使用高級分析來按節目顯示轉化。 在我們的媒體投放實踐中，點擊轉化僅佔總轉化的 1-12%。 其他 88-99% 是查看後和交叉轉化。
• 在其他流量渠道中跟踪您的媒體活動的結果。 並在飛行結束後一到兩週對飛行性能進行額外的橫截面分析。

如果您還沒有準備好繼續“盲目地”發起媒體活動，請聯繫我們。 我們將幫助您正確設置和數字化結果。