如何構建 Google Performance Max 併升級以整合購物

從學習如何優化您的 SEO 營銷策略到發現新的Google My Business 功能，總有一種新方法可以擴展您的業務知識。 在大多數情況下，它完全擴展了您對 Google 的了解。 無論您是否一直在積極運行 Google 最新和最偉大的多合一廣告系列類型 Performance Max，或者只是聽到 PPC 行業的傳言（每週二向 Twitter #PPCchat 大喊！），您可能有一些問題。 別擔心，你並不孤單。 PMax 是谷歌在各種平台（如搜索、展示、Gmail、YouTube以及現在的購物）上提供廣告的簡單且自動化的方式，使其成為潛在客戶和電子商務客戶的理想選擇。 自 PMax 於 2021 年 5 月首次推出或於 2021 年 11 月面向廣大公眾推出以來，你們中的許多人一直在運行它。然而，谷歌最近開始允許我們通過單擊按鈕將我們的智能購物廣告系列遷移到 PMax，這使得這運動比以往任何時候都更加強大。

我們在這裡幫助您了解 Performance Max 是什麼，並根據我們團隊的發現了解如何最好地設置您的活動以取得成功。 讓我們深入挖掘！

谷歌的最高性能是多少？

“ Performance Max是一種新的基於目標的廣告系列類型，它允許廣告客戶通過單個廣告系列訪問其所有 Google Ads 廣告資源。 它旨在補充您基於關鍵字的搜索廣告系列，幫助您在 YouTube、展示廣告、搜索、發現、Gmail 和地圖等所有 Google 渠道中找到更多轉化客戶。”

這種被我們Power Digital Marketing親切地稱為“PMax”的廣告系列類型結合了 Google 的自動化能力，可以盡可能廣泛而高效地出價、優化和定位目標。

TLDR：PMax 的美妙之處在於，您只需一個易於管理的廣告系列即可在廣闊的 Google 網絡中推廣產品。

關於如何構建 PMax 的關鍵要點

更多關於如何在 PMAX 建成後使用它的信息，但對於您的博客瀏覽者來說，有一些關鍵的要點：

• 全力以赴！

  • 我們已經測試了與 PMax 一起運行傳統廣告系列與撕下創可貼並將所有努力分配給 PMax。 您可以猜到，使用創可貼方法的結果明顯更好，因此我們建議您在升級後暫停 Smart Shopping & Local，以避免內部競爭。

• 否定品牌術語以用作更多的 ToF 遊戲

  • 這實際上取決於您客戶的目標，但我們已經看到了否定品牌並將 PMax 專用於品牌知名度遊戲與漏斗中較低的積極結果。

• 類似於智能購物的細分市場與一個包羅萬象的細分市場

  • 谷歌建議按主題劃分資產組，因此連衣裙、鞋子和上衣，特別是如果這些產品具有更高的優先級和更大的收入驅動力。

• 設定積極的 tROAS 目標

  • 不要害怕設定比 Smart Shopping 設定的更激進的 tROAS 目標
  • 鑑於 PMax 帶來的流量增加和意向展示位置降低，我們應該小心將標准設置得太低

如何構建性能最大化廣告系列

借助 PMax 的所有新功能，您必須從堅實的基礎開始，然後隨著結果的逐漸完善，您可以改進。您需要注意並仔細查看一些關鍵功能在構建您的 Google Performance Max 廣告系列時。

基本活動目標和設置

與任何其他 Google Ads 廣告系列一樣，系統會提示您選擇廣告系列的目標。 Google 建議您盡可能利用轉化價值，因為它有助於提高潛在客戶質量。 當然，這對於潛在客戶生成客戶來說非常重要，因為 PMax 傾向於推動潛在客戶的湧入，但質量並不總是隨之而來。

一旦您選擇了您的廣告系列將優化的目標（銷售額、網站流量、本地訪問量等），就該確定您的首選廣告時間安排、最終 URL 擴展偏好和廣告系列 URL 選項。

我們建議在禁用 URL 擴展設置的情況下啟動 PMax 活動，或者至少排除不相關的頁面，例如博客和常見問題解答。 這將確保您不會將開支浪費在不一定能推動目標並使您更接近最終目標的頁面上。 如果啟用此功能，Google 會將您指定的網址替換為它認為更相關的網址。 這可能會有所幫助，但確實為潛在的低效支出打開了大門。

這是廣告客戶對這種廣告系列類型的控制層，因此請務必在發布之前在您的策略中考慮這一點。

資產組

現在您的初始設置已準備就緒，您將構建所謂的“資產組”。 與搜索廣告系列的廣告組級別類似，但也由傳統上在廣告級別的組件組成，資產組是圖像、徽標、標題、描述、視頻和受眾信號所在的位置。

就像響應式搜索廣告一樣，您提供給引擎的所有這些資產都會根據廣告投放的渠道自動混合和匹配。 這消除了廣告商的一些歷史上乏味且耗時的創意測試，因為谷歌為正確的用戶找到正確的創意組合進行了繁重的工作。

Google 確實注意到，如果您計劃僅通過 Merchant Center 供稿運行購物，則不一定需要提供這些額外的資產來啟動。 但他們確實建議您提供資產，以便在所有可用渠道中提供服務！

請記住，您可以創建多個資產組。事實上， Google 建議廣告客戶按相似的主題和受眾對資產組進行分組，以與網站保持一致。

Google 最新的 PMax 網絡研討會

劇透警報：在 PDM，我們正在測試各種活動結構和方法，包括將所有產品和創意整合到一個資產組中，以及將產品和主題細分到多個組中。 通過多個組，您可以使用不同的受眾信號並將用戶引導至特定的登錄頁面。 有了它，您可以根據特定主題定制廣告文案和圖像，例如時尚客戶的“牛仔布”與“鞋子”。 更多關於我們從這些測試中看到的結果來這裡！

谷歌指出，並不總是需要針對不同的產品或主題運行多個 PMax 廣告系列，尤其是在您處理產品多樣性低或品種有限的情況下。

您可以向引擎提供以下將在整個 Google 生態系統中優化的廣告素材：

• 最多 20 張圖像
• 最多 5 個徽標
• 最多 5 個視頻
• 專業提示：上傳一個漂亮的品牌視頻，否則引擎將使用提供的圖像自行創建一個！ 這不是世界上最糟糕的選擇，但可以讓您更少地控制正在運行的內容。
  • 如果您的客戶沒有為您提供相關的視頻資產，我們建議您在 Google 的資產庫中構建一個！ 您可以從多個模板中進行選擇，這些模板可以讓您在一定程度上控制顯示哪些圖像，並按照您選擇的順序與特定的廣告文案配對。 您還可以選擇品牌的 2 種顏色，選擇一種字體，然後選擇最適合品牌的歌曲（時髦、快樂、平靜等）。
• 最多 5 個標題（30 個字符）
• 最多 5 個長標題（90 個字符）
• 1 個簡短描述（60 個字符）
• 最多 4 個描述（90 個字符）
• 號召性用語
• 廣告網址選項

Google 建議您每 4-6 週或在您看到點擊率下降時刷新資產組的資產。 在保存之前，請務必嘗試達到廣告的“優秀”評級。 然後，當您深入了解資產組的“洞察”頁面時，您可以看到每個標題、描述、圖像和視頻在“最佳”、“好”和“差”評級系統中的表現。 這些是您在檢查廣告系列效果時應該刷新的內容的良好指標。

對於電子商務帳戶，請務必不僅注意您的資產組，還要注意 Google Merchant Center 中的產品和提要。 一旦您升級為包含 Google 購物，這對您的廣告系列的成功非常重要（更多內容見下文）。 現在比以往任何時候都更重要的是，Feed 衛生和優化對於您的 Google Ads 廣告系列的成功至關重要，因為這可以讓 Google 和用戶清楚地了解您的產品在您的廣告可能出現的各種網絡上的情況。

專業提示：查看您在 Google Merchant Center 中的診斷標籤以修復 Google 可能標記的任何問題，以便您可以在 Feed 中保持 100% 的有效產品。

觀眾信號

這種活動類型中更神秘的組成部分之一是其受眾信號。 將這些視為受眾目標，而實際上是受眾指南。

“受眾信號告訴自動化誰最有可能轉化並幫助您實現目標。 有了這些信息，您可以更快地找到更多轉化客戶。 自動化可幫助您從以前可能不知道的新客戶群中獲得更多轉化。”

從本質上講，這些可以讓您將您對客戶受眾的了解與 Google 的自動化相結合。 谷歌指出，要包括的兩個最重要的信號是：

1. 您客戶的第一方數據，例如網站訪問者和客戶匹配列表。

2. 自定義細分

任何 PPCer 都不會感到驚訝，即將到來的 cookie 貶值使第一方數據變得越來越重要。 此外，我們還一直在研究 PMax 中的自定義細分市場。 這種定位功能非常強大，可讓您定位搜索過各種術語、僅對這些主題感興趣、瀏覽某些網站甚至應用程序的人。

此外，您可以包含有關興趣和詳細受眾特徵的信息，例如親和力和購買意向。

我們團隊喜歡的一項更新的功能——谷歌現在允許您針對新客戶進行優化。 我們的團隊目前正在對此進行測試，並將在下個月左右返回結果！

現在您已經完成了 Google Performance Max 廣告系列的大部分構建，請確保包含所有相關的擴展信息，例如位置、價格、宣傳信息和圖片。

Performance Max 取代智能購物和本地

自 PMax 誕生以來，Google 就計劃最終將 Smart Shopping 和 Local 合併到包羅萬象的廣告系列類型中。 這終於發生了，*提示慶祝和一些混亂*

廣告商一直想知道他們將如何從這些現有的廣告系列順利過渡到 PMax，以及實際的物流會是什麼樣子。 幸運的是，我們可以輕鬆地單擊一個按鈕並進行升級，而無需廢棄任何遺留數據。 如果您不利用此次升級，無論您是否準備好，您的智能購物和本地廣告系列都會自動升級。 與 Google 的許多新功能一樣，最好是早期採用者，以收集早期知識，確定 Performance Max 如何與您當前的策略相結合，並在假期前做出調整。

來源：https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

當您升級您的廣告系列時，將創建一個新的 Performance Max 廣告系列，它會保留您之前的廣告系列的學習內容以保持一致的效果。 預算和設置也將被結轉。

PMax 活動與任何其他新推出的活動都遵循類似的趨勢：支出、流量和時間的組合都會考慮在內。我們的代表建議在做出任何判斷之前給自己至少 2 週的加速/學習期. 密切關注搜索詞和洞察部分，以確保廣告系列匹配相關查詢！

同樣，您可能想知道這將如何影響您的動態搜索廣告活動。 截至 2022 年 4 月，Google 發現 DSA 活動的流量在 PMax 活動推出後有所下降。 然而，眾所周知，效率會隨著較低的支出和流量而提高。 您可能仍會繼續在您的 Google Ads 帳戶中投放 DSA 廣告系列，但請注意它們將受到 PMax 發布的影響。

“全球的零售商都看到了 Performance Max 的持續成功。 事實上，將智能購物廣告系列升級到 Performance Max 的廣告客戶在 ROAS 相同或更高的情況下，轉化價值平均增加了 12%。”

除了購物之外，我們還一直在將 Local 納入 PMax 的工作中。 到目前為止，它有助於提高品牌知名度，並且每次點擊費用低於傳統的本地廣告系列。 話雖如此，潛在客戶質量降低了 PoP，因為我們看到來自意向較低的客戶的不合格點擊大量湧入。 更多內容將在未來的帖子中出現！

在 Power，我們的團隊嘗試了兩種選擇：讓 Smart Shopping 活動與新的 PMax 活動同時運行，而不是撕下創可貼，升級到 PMax，然後暫停 Shopping。 我們知道，傾向於不斷發展的事物可能會令人恐懼，但我們相信您會看到我們最近幾個月取得的類似積極成果！