你能走多低？ 沒有一個行業可以免於激烈的價格競爭。 對今天的商業新聞報導進行簡要分析，可以發現葬禮、啤酒、航空公司、酸奶、汽油、能多益巧克力醬、手機、堅果、快餐和電影中的價格戰。

儘管降價的危險眾所周知，但對於大大小小的企業來說，這都是一個永無止境的誘惑。 有很多降價策略的例子。

• 有多少低成本航空公司來來去去？
• 快餐特許經營商麥當勞的股價最近下跌，因為投資者認為他們的折扣策略已成為“逐底競爭”。
• 另一個故事說，降價是破壞著名相機製造商 GoPro 股票的原因。

沒有價格戰的降價策略

這也不是一個新故事。 以下是Inland Printer Magazine 上一篇文章的摘錄，該文章抱怨 100 年前印刷行業的降價：

“商海密布暗礁，沒有經驗圖表和成本體系的指南針在航行的業務很容易與魯莽的人一起被破壞，他們顯然沒有設置課程。 在這些岩石和淺灘周圍散佈著許多沉船，而在整個海洋中，我們到處都發現了被船員遺棄或主人失去控制的被遺棄物，因此它們對航行構成威脅。

印刷業似乎特別有這樣的岩石供應，但最大的危險在於降價的廢棄品。

每隔一段時間，其中一艘就會被淹，以至於沉到海底並被擋住，但當它們仍然漂浮時，所有其他在海上航行的人都處於危險之中。”

不跟隨大企業降價策略的案例

價格戰通常在競爭激烈和/或有幾種類似產品可用時開始。

折扣有它的位置，但特別是對於小企業來說，它可能是一種虛幻的競爭優勢。 它不一定為有利可圖的定價策略奠定基礎。

隨著亞馬遜和沃爾瑪等公司帶頭降價，小企業主很容易效仿。 畢竟，消費者和企業都沉迷於折扣。 而且很容易降低您的產品售價。

跟風的危險在於你並不總是知道引擎蓋下發生了什麼。

降價可能是一個旨在為其他產品增加流量的虧損領導者。 或者你的競爭對手的成本可能與你的有很大不同。 例如，沃爾瑪以從供應商那裡獲得瘋狂折扣以保持低成本而臭名昭著。 小型零售店根本無法在價格上與他們競爭。

幾年前，我管理著一家小型印刷公司，該公司配備了專門用於生產短版書籍和手冊的印刷機。 當時，商業複印機正在變得越來越好，並且正在成為我們短版印刷工作的生產機器。

競爭對手開始試圖以較低的價格竊取我們的業務。 對他們來說，問題是我們可以創造一份工作並以比他們運行複印機的成本低得多的成本獲得利潤。

你認為這阻止了他們低於我們的價格嗎？ 沒有。

他們不遺餘力地以低於成本的方式開展工作，只是為了得到這份工作。 我們不搞砍價，最終砍價的“廢材”會消失。 然而，一旦一個沉入海浪之下，就會出現另外兩個，準備以低於成本的價格出售。

儘管競爭激烈，我們還是設法在不降價的情況下留住了客戶。 原因與價格無關。 我會在一分鐘內解決這個問題。

這是在您的小企業中盲目遵循大企業戰略的第二個問題。 《哈佛商業評論》上一篇關於小企業的文章說：“小企業不是小企業。”

大公司比小企業擁有更多的資源。 大公司可能有足夠的錢來維持多年的降價策略，而小企業可能會在幾週內破產，即使它們的產品成本相同。

一家大公司有許多部門，每個部門都有很多人來處理會計、營銷、銷售、行政和人力資源等專業任務。 一家小公司可能只有一個所有者，幾乎可以處理所有事情。 試圖跟上降價活動的步伐很快就會使他們不知所措。

那麼，降價是一種好的營銷策略嗎？

這取決於。 當然，有利也有弊。

降價策略的優勢

• 它可以在緩慢的時期創造快速的銷售增長。
• 它可以暫時改善現金流。
• 這是更快地向更廣泛的受眾推出新產品的好方法。
• 這是擺脫多餘庫存或停產商品的簡單方法。
• 如果您的企業在財務上是安全的，您可以用它來趕走競爭對手（又稱掠奪性定價）。

降價策略的缺點

• 客戶開始期待它，尤其是在沒有其他組件的情況下直接降價時。
• 它會導致利潤不成比例地下降（請參見下面的示例。）
• 這對企業來說需要更多的工作，並且需要更長時間才能從錯誤、交換和退款中恢復。
• 它可能導致長期客戶流失和銷售額下降。
• 你開始吸引錯誤的顧客——價格購物者。
• 它可以創造較低的感知價值（人們認為您的產品價值較低）
• 它會損害您的品牌。 支付全價的客戶可能會反感你的降價。 潛在客戶認為您的產品價值較低。
• 這不是解決系統性問題的創可貼。 例如，它不會修復糟糕的客戶服務。
• 成本可能會上漲。 例如，如果您增加銷量，您的雜項可變成本可能會上升，從而否定降價的目的。
• 您的競爭對手可能會做出更多的降價回應，這可能會導致價格戰。 沒有人贏。

最好在考慮具體目標的情況下做出降價決定。 例如，如果您知道隨著銷量的增加，您的單位成本會降低，那麼您可能會計劃一個降價計劃以與銷量的增加相吻合。 也許您想清除多餘的庫存。 如果是這樣，就是否有必要進行對話。 運行數字。 弊大於利嗎？ 我們可以在不降價的情況下全部出售嗎？ 如果我們註銷它有什麼價值？ 等等。

降價經濟學

當你付諸實踐時，降價的經濟性令人吃驚。 （當他們不花時間在折扣前做這件事時，這對企業主來說更令人吃驚！）

這裡有兩個降價的例子來說明。 一個是50%的保證金。 另一個是30%。

您的正常價格 - 以 100 美元銷售 10 件 = 1000 美元，毛利潤為 500 美元（成本 = 50 美元/件或 50% 毛利率）
您想將單價降低 20% 至 80 美元
您需要銷售 16.67 單位才能獲得相同的毛利潤。
您想將單價降低 25% 至 75 美元：
您需要銷售 20 個單位才能獲得相同的毛利潤。

利潤率越低，情況就越危險：

您的正常價格 - 以 $100 = $1000 銷售 10 個單位，毛利潤為 $300 （成本 = $70/單位或 30% 的毛利率。）
您想將單價降低 20% 至 80 美元
您需要銷售 30 個單位才能獲得相同的毛利潤。
您想將單價降低 25% 至 75 美元
您需要銷售 60 台才能獲得相同的毛利潤。

這兩個降價示例說明了三個要點：

1. 當我們在真空中做出降價決定時，不考慮成本、優勢或劣勢，我們就是在做出高風險的決定。
   
   
2. 如果您的利潤微薄，則應避免長期降價策略。
   
   
3. 指出顯而易見的事情可能聽起來很荒謬，但無論如何我都會這樣做。 利潤率越高越好。 不要根據您所在行業的最佳實踐或標準來限制您的利潤。 找出盡可能增加利潤的方法。 我們有幾種方法可以做到這一點，如下所示。

通過增加價值來避免價格戰的 7 種方法

1) 調查您的客戶

我早些時候在我的印刷公司故事中提到，儘管我們周圍正在經歷降價風暴，但我們還是設法留住了客戶。 我們通過增加價值來做到這一點。

增加價值的一種重要方法是詳細了解客戶想要的一切。 然後超越他們的期望。

我們的印刷公司的競爭對手不知道這一點，但還有其他幾件事與價格同樣重要。

是的，我們的客戶希望支付公平合理的價格。 此外，他們希望按時收到完整的書籍訂單，正確修剪，打印在正確的庫存上，最重要的是，不會丟失、空白或翻頁。 我們的競爭對手都不能用他們的複印機做到這一切，無論他們開出什麼樣的價格。 為了物超所值，我們還親自交付書籍並在每筆訂單上拜訪買家。

2) 捆綁定價

捆綁兩個或更多相關產品以獲得特價。 這也有增加您的平均交易價值的額外好處。

3) 附加服務

為當前產品添加擴展技術支持或培訓等服務。 換句話說，將產品與服務捆綁在一起，以另一種方式獲得折扣並為您和客戶增加價值。 您還可以捆綁沒有產品的服務。

4) 折扣最低購買量

要求最低購買量才能獲得單一產品的折扣價格。 例如，購買 2 件可節省 5%，購買 3 件可節省 10%，等等。

5）打折時不要忽視現有客戶

關注您現有的客戶。 讓他們知道您正在考慮他們，並為他們提供新客戶無法獲得的東西。 提醒他們它們很特別，尤其是在您進行降價促銷時。

6）細分您的客戶

每個客戶列表都可以根據他們願意花費的金額進行細分。 這個數字比你想像的要大得多。 我們將在有關定價和銷售的相關文章中詳細介紹。 還有一個漂亮的計算器可以用來計算這個。 簡而言之，當您為前 1-10% 的客戶提供更多產品和服務時，很容易超過您可能從價格折扣中獲得的臨時銷售增長。

7) 開始免費通訊

時事通訊，無論是印刷版還是電子郵件，但最好兩者兼而有之，是保持客戶關係活力並增加令人難以置信的價值的最佳方式。 這就像給每個客戶打一個定期的銷售電話，而無需派代表。

通訊營銷增加價值

如果你提供一些有用的、有教育意義的或指導性的東西，你就會立即變得更有價值。 您的免費時事通訊正在提供一些東西來改善他們的工作或個人生活。 客戶、合作夥伴和員工可以成為有用的指南文章的重要來源。

時事通訊讓客戶了解您的專業知識

您提供的一些服務、產品和利益是您的競爭對手沒有的。 即使是像地理這樣明顯的東西也可以用來為你帶來好處。 例如，您可以成為您的潛在客戶和客戶可以親自與之交談以獲取直接郵件營銷建議的本地印刷商。

當您將專業知識放在時事通訊的前沿和中心時，您將與其他人區分開來。 它提醒他們應該開始並繼續與您開展業務的“原因”。

時事通訊提供更高級別的客戶服務

您可以回答客戶關於您的產品如何工作或如何使用的技術問題或常見問題解答。 這是每月與每個客戶進行一對一對話的下一個最佳選擇。

時事通訊讓您保持領先地位

時事通訊是一種溫和的方式，可以提醒他們為什麼要從您而不是您的競爭對手那裡購買。 如果您不提醒客戶您非常適合他們，那麼當面對不可避免的降價推銷員時，他們會很容易忘記這一點。

時事通訊向您的客戶保證，當他們需要您時，您會出現在他們身邊

客戶想要他們可以信賴的供應商。 他們知道，價格削減者會毫無徵兆地消失。 他們也知道我們都是為了盈利而做生意的，如果你要在他們的下一個訂單上做生意，你需要從這個訂單上獲利。 “利潤”不是很多人會讓你相信的骯髒詞。

概括

簡而言之，不要被遺棄。

首先，如果您必須降價，請徹底審查您的想法，以確保它有意義並符合您公司的目標和文化。 不要太薄你的利潤，以至於你無法恢復。

其次，通過增加我們上面描述的價值層來讓自己成為價格證明。 但不要止步於此。 讓您的客戶無法抗拒。 這是一項有益的挑戰，可以讓您在未來數年保持活力。

與往常一樣，請隨時在下面分享您的經驗、故事和建議！

這篇文章最初發表於 2018 年 2 月，最近更新了準確性和相關性。