如何取消您的內容（按細分）

這是 B2B 營銷中的一場大辯論。

一方面，對您的內容進行門控可以幫助您生成、限定、培養和個性化潛在客戶。

但另一方面，取消您的內容可以迅速幫助傳播對您的品牌和產品的認識。

這是Demandism Live第一集的主題，由以下人共同主持：

• 我們的首席營銷官Alice de Courcy 。
• 我們的全球需求主管Liam Bartholomew將軍。
• 我們的企業營銷主管Fran Langham 。

我們將在本文中分享他們的主要見解。 滾動或使用菜單來發現您需要了解的有關解鎖內容的所有信息

在本頁面：

門控到非門控內容：CMO 視角 | 門控到非門控：SMB 視角 | 門控到非門控：MM-Ent 視角收聽播客

門控到非門控內容：CMO 視角

當您第一次踏上取消內容的旅程時，Alice 說拆分您的B2B 營銷渠道很重要； 這樣可以更輕鬆地衡量渠道每個階段的轉化率。

“您將看到 MQL 與直接意圖需求（例如直接演示請求）的對比。 你只需要衡量這一點，看看它可能對你的預算分配產生的影響。”

然後樂趣就可以開始了——但不要操之過急！

愛麗絲 說：

“當我們剛開始的時候，我們仍然有一個依賴內容線索的銷售團隊。 所以你不能突然開始關掉東西。”

那麼，如果您不只是立即進行跳躍，那麼您究竟應該怎麼做呢？

以下是 Alice 根據她自己的經驗推薦的：

“關閉每個潛在客戶成本最高的廣告系列。 我們設定了一個基準，即廣告系列必須在 20 美元 CPL 或更低。 這樣你就可以用更少的錢創造更多的東西，然後將節省下來的錢用於表現不佳的活動和相關的需求生成活動。”

這樣做的多米諾骨牌效應是什麼？

愛麗絲 說：

“隨著支出的增加，您應該會開始看到直接演示的增加。 對我們的相關性影響並不長——我們在幾個月後才看到差異。”

重要的是要記住：開關是漸進的。 不要為了一夜之間改變事情而進入：

“我們不只是停止所有封閉式活動，然後開啟所有需求生成活動。 當我們開始看到結果時，我們逐漸將資金轉移到需求源中。”

所以，這是該過程的概述。 但我們知道，它的播放方式可能會略有不同，具體取決於您所經營的細分市場。

這就是為什麼 Liam 和 Fran 就這個話題給出了他們獨特的觀點。 繼續閱讀以了解他們是如何從門控內容切換到非門控內容的

門控到非門控：SMB 視角

對於 Liam 來說，弄清楚首先要取消哪些內容是最大的挑戰。

但是有兩個關鍵的想法引導他完成了解鎖過程。

1 - 門控內容是識別 ICP 的金粉

為什麼不應該在一夜之間關閉門控內容？

好吧，利亞姆說，因為有很多東西要學：

“在你的封閉內容中，希望你已經對你的 ICP 想要聽到的內容進行了大量研究。 你已經完成了艱苦的工作，這意味著你實際上可以利用你從潛在客戶中獲得的發現來影響你的非封閉模型。”

為什麼會這樣？

“因為您將擁有比其他主題做得更好的明確主題、白皮書和電子書。 這是您的觀眾無法獲得足夠的內容。”

2 - 客戶至上，轉化後

當您轉向非門控模型時，您的重點應該是為您的 ICP 服務。

利亞姆說，這一切都是為了吸引和取悅你的觀眾：

“之前，你會一直在尋找轉換。 但是現在，您正在完全優化內容以供信息流消費。 你只是想讓人們查看和消費內容。”

以下是解釋此過程的 2 個示例：

“把寫得很好的文章和電子書變成漂亮的輪播。 圍繞內容有一種社區感——觀眾在旋轉木馬周圍玩耍。 希望他們會喜歡並評論它。”

那麼博福呢？ 利亞姆說：

“有以產品為中心的消息傳遞。 有一些不設門限的旅行可以讓潛在客戶深入了解 Cognism 的含義。”

門控到非門控：MM-Ent 視角

現在，稍微不同的事情。

因為 Fran 在中端市場和企業的經歷是一個稍微不同的故事。

她解釋了原因：

“這是不同的，因為我們在 MM-Ent 中沒有任何意識。 如果沒有人真正知道您是誰，則入站可能會很慢。 所以它需要很大的動力。 不幸的是，我們需要這些結果的速度並沒有真正站在我這邊。 我們有一個銷售團隊希望我們產生潛在客戶。”

可以說 MM-Ent 團隊肩上的擔子很重。 那麼這一切是如何發生的呢？

“首先，我使用領先一代模型穩妥行事。 但正如我很快發現的那樣，與入站相比，前置時間更長，並且在漏斗中的轉化速度要慢得多。 但我也很快意識到需要有一個很好的平衡，因為銷售團隊需要一些快速的管道。 因此，首先，潛在客戶和意識之間的比例為 60/40。”

Fran 最大的學習曲線之一是什麼？

她的建議是，無論您做什麼 -不要限制 BOFU 內容。 因為在這個階段，客戶有購買意圖——他們想直接了解產品。 本質上是廣告。

而現在，6個月過去了？ 事情的現狀如何？

弗蘭提供了更新：

“我們正在將預算從內容轉移到知名度，推動入站演示請求。 與 SMB 相比，我們不得不以慢得多的速度關閉門控內容，因為 MM-Ent 中沒有意識。”

總之：

Fran 和 Liam 都遵循相同的解鎖路徑，但兩個部分解鎖所需的時間有所不同。

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