如何將前景理論用於 CRO

當面臨可以避免災難的冒險選擇時，如果決策可以防止迫在眉睫的災難（確定性認知偏差），決策者更有可能承擔更大的風險。 相反，當面臨具有可帶來豐厚回報的風險選項的決策時，決策者更有可能規避風險。

從對前景理論的簡要概述中最大的收穫是，對潛在損失的反應遠大於對潛在收益的反應。

前景理論的這兩個支柱可以通過突出感知風險並引發恐懼和焦慮的雙重情感動機，或者通過減輕潛在損失來在您的電子商務業務中產生巨大影響。

在這兩種情況下，對損失的恐懼都在起作用。

第一個支柱是害怕如果不採取行動就會失去你已經擁有的東西，畢竟我們都想保留我們擁有的東西，即使它不多，所以你會盡量防止損失對吧？

而在第二種情況或支柱中，是害怕冒險採取行動，什麼都不做，什麼都沒有。 這也可以被描述為損失厭惡。

什麼時候獎勵足以克服對潛在損失的恐懼？

因此，前景理論是風險與回報的案例。 在某些時候，潛在的回報會超過潛在的損失。 最終，對於決策者來說，冒險他們已經擁有的東西的潛在回報必須要大得多。 這就是為什麼人們寧願冒一點風險而獲得低迴報的原因。

使用前景理論的一些最佳例子來自電子商務世界，例如，使用免費送貨的概念來降低購買的財務風險（成本）或使用大退貨政策或退款保證，降低交付有缺陷產品的風險。

因此，可以定義在電子商務中使用前景理論來消除購買障礙，降低購買的感知風險。

可以用來描述它的其他詞包括，使人放心，增加信心和引起確定感。 在這種情況下，你正在改變情緒反應，減少對風險的恐懼，並增加一點信任。

基於避免真正可怕的結果，可以出售許多產品或服務，想到的極端情況是：-

• 人壽/意外 - 各種保險銷售。
• 防空洞
• 備胎銷售/汽車救援
• 埃爾頓馬斯克火星飛船上的座位
• 滅火器
• 所有基於安全的產品（房屋警報等）
• 武器
• 服裝（外面零下時的保暖外套）。
• 防曬乳液。

僅舉幾例…………。

您可以將這些物品中的任何一種視為保險，因為它們都可以讓您高枕無憂。 然而，對於某些人來說，像糟糕的髮型日這樣的小事可能會被認為是一場災難。 這一切都與個人有關——我們都願意冒什麼風險，為了什麼，這是一個非常個人化的問題。

提示：無論您的產品或服務是什麼，您都可以嘗試使用 1-5 的等級來衡量它在他們生活中的重要性。 然後，您可以根據相關產品的風險狀況將個人分成不同的組，並使用不同極端的適當內容重新定位他們。

前景理論也可以通過遊戲化在電子商務網站上加以利用，例如由 Wheelio 發明並由 OptiMonk 改進的財富之輪。

一個小的感知風險（提供個人信息）以換取可觀的回報（產品的折扣百分比）是一個令人信服的前景，已被證明可以大大提高轉化率。

前景理論在解釋“可能性效應”的認知偏差方面有很長的路要走，即人類過分強調極不可能、低概率的事件。 利用“可能性效應”的組織包括：-

• 保險公司（防止損失）公司，
• 彩票和賭場的槓桿作用（冒一點風險換取大的潛在回報）這個效果非常好。
• 保安公司

在電子商務中使用可能性效應

識別最壞的情況，可以用您的產品解決或預防的不太可能的情況是您電子商務業務的重要一步。 這些既可以以有趣的方式描繪，也可以以嚴肅的方式描繪。 因為這種情況不太可能發生，也不太可能經歷過，所以它們通常可以以有趣或滑稽的方式使用，即使少數人可能經歷過這樣的事件，他們認為它的品味很差。

一系列活動變體可用於確定他們的特定痛點（是什麼激勵他們）。 訪問者選擇的變體可以確定他們有什麼樣的痛點以及他們與產品或服務相關的風險水平。

AB 測試此類內容以確定哪些內容最適合您的產品營銷非常重要。

由於您的受眾正在與您的產品互動，並且可能會分享您的內容，因此諸如令人驚訝、令人震驚、有趣之類的詞將是您的受眾回應和描述您的廣告的好方法。

最終，成功的嚴峻考驗是您的活動是否會導致更多購買（並且投訴數量最少）。

限時優惠是使用前景理論的另一個例子。

通過給網站訪問者一個截止日期的折扣，擔心失去他們認為已經屬於他們的東西（你暫時給他們的折扣），可能會降低風險閾值，因此他們更有可能做出不那麼負責任的行為，目前 – 衝動購買，這樣他們就不會在截止日期前失去折扣。

情境觸發彈出窗口上的倒數計時器是向正確的客戶群提供優惠的常用方法。

大多數電子商務網站都使用此類技術來增加衝動購買的可能性。

即使使用 Shopify 等 SaaS 電子商務平台，也可以通過使用 Shopify 應用程序（例如 OptiMonk，一個轉化率優化平台）來實現這一點。

說明前景理論的最好方法是通過下面的圖表。

上圖清楚地顯示了在損失或收益情況下對潛在風險的理論反應。

與 X 軸上方相比，軸上的急劇跌至零以下意味著承擔風險以防止損失的意願更大，而 X 軸上方的斜率則要平緩得多，這意味著在為潛在收益承擔風險時要更加謹慎。

風險是有壓力的，但對某些人來說比其他人更是如此。

專業的風險承擔者，例如基金經理，通常會承擔很大的風險。 當損失發生時，他們往往很少關注損失。

風險厭惡程度較低的人更有可能創業並進行風險更高的投資。 因此，這些人在考慮購買時也更有可能忽略風險。

另一個考慮因素是產品的目標人群、不同的年齡組（隨著年齡的增長，我們往往會變得更加厭惡風險），甚至性別定位也會產生很大的影響。 每一種差異都會改變個人的風險狀況。

例如，男性通常傾向於承擔更多風險，但尤其是在壓力情況下，而女性在壓力情況下會變得更加厭惡風險。 潛在的影響是，通過強調最壞的負面情況，您可能會增加對男性的銷售。

基於性別的定位是有爭議的，每一個證據都表明男女之間的差異受到激烈爭論，這種影響是由於先天還是後天不是重點，而是結果。

再次，這裡必須說，沒有直接證據表明男性和女性在大腦如何工作方面存在生理差異——這在某種程度上沒有爭議。 儘管如此，仍有大量銷售成果的軼事證據。

為了最大限度地提高銷售額，在設計網站、選擇 USP 以及針對盡可能多的消費者群體的後續活動時，您需要考慮前景理論。

考慮最極端情況下的損失和風險規避，然後使用 OptiMonk 等工具從那裡創建活動變化以進行 AB 測試。

這個過程通常被稱為構建產品或服務，您可能還會遇到“選擇架構”和“助推營銷”等短語。

轉化率優化是在設計和構建活動時必須考慮所有上述因素的過程。 它既是科學又是藝術。

由於沒有人是相同的，因此沒有明確的對錯，只是根據大多數人的喜好得出更好或更差的結果。

因此，在設計活動時並不確定，但如果你考慮到諸如前景理論之類的心理學理論，並對你的活動進行 AB 測試，你將提高轉化率並獲得更多銷售。