第 151 集：如何使客戶體驗人性化，與 Rob Harles

我們是否忘記了為什麼我們首先關注客戶體驗？ 在今天的節目中，我和 Rob Harles 站在客戶的角度去探索如何讓客戶體驗再次人性化。

Rob Harles 是埃森哲互動現代和新興渠道的全球負責人。 你可以在 LinkedIn 或 Twitter 上找到他。

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畢業
好的。 謝謝你，吉米，歡迎來到統一的 CXM 體驗。 這個播客真的很開心。 我已經這樣做了快一年了，讀了 150 集。 我和往常一樣是你們的主持人，Sprinklr 的 CXO，Grad Conn 的首席體驗官，今天我有一位特別的客人。 Rob Harles 也加入了我的行列。 他是埃森哲互動現代和新興渠道的全球負責人。 不久前，Rob 和我有機會在另一個小組的另一個播客上進行互動。 我們度過了一段美好的時光，我們想，“嘿，我們為什麼不繼續討論並將其帶到統一 CXM 體驗中，看看會發生什麼。 所以歡迎來到這個節目，羅布。

羅伯·哈爾斯
嗯，謝謝你邀請我。

畢業
我很感激這個，星期五下午，又一個炎熱的夏天。 我知道這很艱難。 但我真的很感激時間和這樣做的承諾。 所以我們今天要介紹幾件事。 我們一直在談論的事情是，您如何真正了解客戶體驗？ 你如何真正進入並理解它？ 我確實發現人們對此幾乎過於理論化，以至於他們與手頭的實際問題脫節。 然後也許，我們是否過度機械化和過度數字化這件事，讓它變得如此不人道，以至於人們不再信任它？ 你有一個關於人類和機器人之間轉換的非常有趣的故事。 我們想談談那個。 我想以一個我之前在其他幾集中講過的故事開始它，但我認為它很好地構建了這個討論，因為它是數字和人類的有趣結合。 它是如此簡單得可笑，以至於我覺得人們甚至都不會想到這樣做。 但它是如此令人難以置信的強大。

我有這家公司，我從最近購買了一個名為 Pedestal Source 的產品，Pedestal Source 唯一做的就是他們製造基座。 就是這樣。 你能做一個盒子嗎？ 沒有。 只是一個底座。 你知道，你能做到嗎……不，只是一個基座，但他們製作基座。 他們製作人們可以在貿易展覽、藝術畫廊、家庭中使用的基座，人們經常會在基座頂部放置展示，有些基座有一種玻璃頂部，這樣你就可以從下面獲得光線。 有些底座很普通，它們可以是矮的、蹲的或高的，所以它們是不同尺寸的底座，但它們只是做底座，所以我最近買了一件藝術品，這是一塊非常酷的玻璃，看起來像一個裝有金魚的袋子在裡面。 我的意思是它看起來像一袋金魚，不過它是用玻璃製成的。 但我發現我有一個問題，每個來我家的人，當他們看到這個相當昂貴的雕塑時，他們都迫不及待地想去觸摸它，因為它看起來真的很平易近人，而且它相當脆弱，所以我想我需要把它戴上一個基座，這樣人們就不太可能觸摸它，所以它看起來更像藝術品。 所以我找到了Pedestal Source，我買了一個underlit，因為它是玻璃的，看起來很漂亮，一個underlight pedestal 並下訂單。 這是一個很好的過程。 一切都很順利，他們在來回發送電子郵件時非常友好，非常棒。 我付了錢，然後坐了下來。

然後我開始收到他們的電子郵件，這只是一個電子郵件活動。 就現代渠道而言，這並不過分花哨，但我開始收到電子郵件說我們正在努力，它很快就會到來，這是你應該期待的時候，我想，“嗯，這有點好。 我覺得真的有聯繫。 他們似乎在我的訂單上。 我不擔心他們已經忘記了我”，這是一筆合理的金額，所以很高興能加強與銷售的聯繫，然後我收到了一封非常有趣的電子郵件，“你的基座已經準備好了，請看這裡”。 所以我打開電子郵件，裡面有一個 YouTube 視頻的鏈接。 所以我點擊鏈接，打開一個 YouTube 視頻，YouTube 視頻是 Melissa，Melissa 穿著工作服站在 Pedestal Source 的車間裡，就像你知道的工作服和帶安全眼鏡的東西一樣。 她剛剛完成了我的基座，這是一個 iPhone 視頻，她就像，“嘿，我剛剛完成了你的基座，我只是想把它展示給你看。 我真的很興奮。 我對此感覺非常好。 我做得非常好。 它看起來很棒。 現在我想給你看它是十一英寸半，十一英寸半乘四十二英寸，她有一個真正的捲尺，而且是實時顯示的。 你可以看到它與她的關係，所以你看到了她剛剛製作並將運送給你的基座。 她說，“它將在接下來的幾天內發貨。 我只是想感謝您從 Pedestal Source 訂購，為您製作這個真的很高興”。 我當時想，“哇，這就像我在產品上擁有的最棒的體驗”，但它也非常聰明，因為這些東西的運輸成本很高，而且嘗試運回可能並非易事。 她基本上是在加強尺寸。 所以我可以看到我的基座並找到任何問題，這是我的機會，她沒有說，“這是你最後的機會”或其他任何東西，但很明顯，如果我有問題，我可以立即做出反應，但是我可以看到整個事情。 我可以看到顏色，它的構建方式。 我可以看到為我建造它的人，它非常、非常、非常酷。

幾天后，底座到了。 我設置好了。 這是完美的。 這太棒了，太棒了，基座不僅僅是基座是一個有效的東西。 它站在角落裡，裡面有一盞燈，相對簡單。 這是一塊木頭。 這是一種相對簡單的架構，但事實上他們在兩者之間做了所有其他事情，這使得這個基座變得更加有趣，當我想到客戶體驗和人們談論的所有這些東西以及所有實施以及這個和這個時系統，那個系統，這個系統，在這裡，我們想做這個，那個，這個，我想這有多難，“嘿，我剛剛收拾了你的盒子。 這是裡面的所有東西。 它正在路上。 如果您有任何問題，請告訴我。 我的名字是研究生”。 那裡有強大的東西。 所以無論如何，我只想從那個故事開始。 而且我認為它與你關於變得更加人性化的想法有點聯繫，我們是否過度數字化東西，顯然他們正在使用數字傳輸和電子郵件，但他們這樣做的方式有一些非常非數字的東西所以讓我讓我拋出它給你一秒鐘，讓你的反應。

羅伯·哈爾斯
不，但我認為這是一個很棒的故事，因為它是數字的。 他們使用各種方式與您聯繫，但對您而言，最重要的部分是他們建立了人際關係。 他們實際上向您展示了他們在哪里以及您與他們簽訂的合同。 他們向你展示了誰在做這件事，這樣你就可以感受到他們對工作和精湛工藝的自豪感，然後你也很有信心，好吧，它實際上已經完成了，它來找我了它看起來很棒，我等不及了，而且現在你有了一個與之相伴的故事，所以你在其他任何地方都無法獲得價值。

畢業
這就像……基座來源。 也許最讓我感到奇怪的是，我的意思是我不想像他們那樣跑掉他們的公司。 這顯然是一家了不起的公司。 他們顯然非常成功，但如果一家製造木製底座的公司能解決這個問題，我不知道是誰想出了這個，就像那邊的某個超級聰明的人一樣，那我為什麼不能用我的車來做這個呢？

羅伯·哈爾斯
是的，正是。

畢業
我為我的車付出了很多，更多的錢，我什至連十分之一都沒有。 為什麼當我打完服務電話時，與其給我發短信說你的車已經準備好了，不如讓我從機械師那裡得到一個簡短的視頻，說“嘿，剛剛檢查完整輛車。 看起來不錯。 我想在這裡給你看這個小東西，但這很好。” 這一切都是完全可能的，對吧？

羅伯·哈爾斯
這是。 我想我有一個類似的故事，一個關於設計的好故事，我想我可能已經和你談過了，但我們正在考慮翻新我們的地方，我喜歡這個東西，第一，所以這有點給你......我喜歡設計，所以我更像是一個高接觸客戶，所以這可能是好是壞，對吧？

畢業
是的，順便說一句，我認為這主要是壞事。 主要是壞的

羅伯·哈爾斯
有人告訴我，你知道我付錢給他們是為了告訴我，我並沒有那麼糟糕，但我很感激我很感激你投入其中的想法，我喜歡設計，過去是的，我你知道如果你想這樣做，我不擅長什麼顏色搭配什麼質地以及所有那些東西，所以我可以立即欣賞它，看到一些好的東西，但我不能總是告訴你應該正在做一些事情，所以你最終可能會得到一些東西，這只是非常廢話。 這就是起點。 通常在過去，我認為可能會聘請設計師，或者如果真的很難，可能會聘請建築師。 但在過去的經驗中，我並沒有真正發現如果我付給他們 500 美元或付給他們 5,000 美元他們會更準確或更好。 它仍然有點命中或錯過，對吧？ 是的。 很難找到一個真正了解你的人，而不是試圖把他們所有的東西都推給你，但同時又要保持適當的平衡。 所以幾年前我上網，我環顧四周，發現了這個東西。 我也在嘗試考慮這個問題，因為我正在與一個希望做一些工作的客戶一起工作，如果我們只是在網上設計東西，是不是協作等等。 我當時找到了一家初創公司，叫做 Modsy。 如果我告訴過你，我不會告訴你，但它確實是他們的基礎......

畢業
不是，怎麼寫？ monsy 怎麼拼寫？ 莫迪，莫迪，明白了，好吧。

羅伯·哈爾斯
......然後你進去，前提是，嘿，我們會讓這變得更簡單。 好的，我在聽。 當時的想法是很難弄清楚你的房間，什麼搭配什麼，你可能喜歡某些東西，而其他東西不適合它，你可能有你想要保留的東西，我們不知道你是否放了新的用它的東西。 或者我們會讓這變得容易得多。 而且我們不會為此向您收取一大筆錢，我們將創建您的房間，您只需給我們照片。 我們會告訴您在哪裡拍攝這些照片，以及拍攝多少張。 然後我們會問你一些事情。 我們要做一個圖文測試，就是你喜歡什麼，不喜歡什麼，你瘦嗎……讓我給你看照片？ 或者您可以從 Pinterest 或 Instagram 或其他任何內容上傳您自己的。 現在他們正在收集這些。 然後是，“你喜歡什麼顏色？” 這不僅僅是“哦，我喜歡藍色”。 它是“你喜歡暖色嗎？ 你喜歡冷色調嗎？ 你喜歡大膽的顏色嗎？”，他們得到了所有這些，你付錢給他們，我想當時一對夫婦的房間要 199 美元。 他們承諾做的是重建你的房間。 然後根據你剛剛告訴他們你真正喜歡的東西與設計師合作，提出幾個不同的選擇。

這很棒，因為他們做的事情和你的基座公司做的一樣。 您提交所有內容的那一刻，他們就會以某種方式與您交流。 “我們感謝您提供這些照片，如果我們需要其他任何東西，我們會在今天與您聯繫，我們會讓人看一看它們”。 如果你需要什麼，他們會通過電子郵件回复你，或者給你發短信，“嘿，我可以在這裡使用額外的照片”。 然後你這樣做，他們說，“好吧，在接下來的 48 小時或三天內，你的設計將會完成”，他們會提出你的初步設計，你可以和他們一起工作，你可以與他們聊天，您可以與他們建立通話，或者您可以遠程和虛擬地進行所有這些操作。 而且因為他們在他們的空間中將這個東西設置為高清。 而且因為它是完全可定制的，你可以與房間裡的任何東西進行交互。 所以他們會把東西放進去。但如果你說我不太喜歡那把椅子，我喜歡那種，你可以把別的東西拖放進去。 然後他們會告訴你成本的區別是什麼。 它把它放在它的個人工作室裡，看看你在那個房間裡的所有東西，他們會根據你感興趣的東西放進去，如果你說你喜歡 CB2、Crate and Barrel 或 Design Within Reach 或其他東西，這就是他們從中提取這些東西的地方。 所有這些東西都進入你的房間和你的工作室。 這就像您自己的迷你目錄。 基本上，這是您自己的網站，您可以在其中查看內容、更改內容、查看價格等等。

但他們並沒有就此止步，他們想讓你買那些東西。 因為我相信這個模型是他們獲得了一定比例的銷售額。 而且您無需為此支付額外費用。 您只需支付固定費用。 而你只付出最優惠的價格。 所以他們對你的承諾之一就是從這一切中解脫出來，就是從 Crate & Barrel 那裡買東西，三週後價格降下來，然後你會說，“哦，伙計，我應該已經等了”。 他們向您保證，如果在最初幾個月內發生任何事情，價格下降，我們會通知您價格下降，我們將為您獲得退款。 所以我們這樣做了。 老實說，我並沒有期待太多。 他們想出了很棒的設計。 我們和他們一起工作的人非常靈活。 他們不在乎有多少次迭代，你有多煩人。 是的，看起來不錯。 哦，我們將在這裡更改背景的顏色。 當然。 而且，我敢肯定，這並非全是數字自動化的。 我敢肯定，這很多都像你的例子，大量的體力勞動。 但他們使數學工作。 更重要的是，我們最終購買了大約三四個房間的新家具和地毯以及基於此的東西，因為我不必處理任何問題。

畢業
聽起來很神奇。 我完全會嘗試這樣做，因為我自己正處於一堆室內設計的中間。 它讓我想起了 Framebridge。 Framebridge 的規模較小，但它們是框架，但框架是……有各種不同的做事方式。 他們非常擅長來回走動，來回走動，直到你完全正確為止。 我最近有一件棘手的事情要做，他們在這方面做得很好。 這是相同的想法，感覺非常定制，我認為我們在這兩種情況下談論的是，就像產品本身正在提供客戶體驗一樣。

羅伯·哈爾斯
當然，因為它改變了這種體驗，讓我不再像以前那樣做苦差事，上網看看，走進商店，和一群人交談，然後看樣本，但它們並不是真正的整件事，因為那把椅子是藍色的，而樣本是紅色的。 這是一件苦差事。 我只是看不到我購物體驗的全部弧線。 但他們所做的是他們看著一個人重新裝修房間的購物體驗的弧線，然後說，“好吧，讓我們從頭到尾看一遍。 讓我們消除所有的摩擦。” 那就是我認為他們所做的就是消除所有的摩擦，讓我們盡我們所能提供絕對的幫助，並在這個過程中非常溝通。 結果是我認為很多人會購買。 所以是的，然後我們談到了它的對立面，你知道，我想我是在開玩笑。 我想也許是在我年老時變得暴躁，因為現在我用鷹眼觀察自己的經歷。 我開始記錄說，就像，那有多糟糕。

畢業
好吧，你知道，你的時間更少了，對吧？ 因此，您必須更加擔心事情的進展。 事情必須進行得更順利，因為你沒有太多時間可以浪費。 是的，伙計，時間在流逝。 我已經完成了一半以上，來吧，我們走吧。

羅伯·哈爾斯
但我認為這也是因為，你知道，我與這些客戶打交道，就像我經常光顧的公司是我的客戶一樣。 所以我必須要小心一點，不要輕視和批評，但我真的會盡力提供幫助，但我認為我已經決定的一件事並不重要，我認為這幾天是一個很大的缺失，能夠設身處地為客戶著想，對嗎？ 愛走那一英里。 這就是那些個人經歷教會我的。 所以每當我可以嘗試時，實際上在我們制定策略或交出某些東西之前，我真的嘗試過，好吧，讓我們在這裡做一個理智測試，我將成為客戶，我實際上會購買你的東西，不會很貴，我可能需要的東西。 無論好壞，我都會記錄發生的一切。 令人驚訝的是，它讓我大開眼界，因為它實際上有時會阻止我強調錯誤的事情，比如客戶可能會來找我們說我真的想自動化這個，或者我真的想圍繞這個建立更好的體驗。 但是，當我們看到它時，通常情況下，它是圍繞使最終的體驗更好的框架，公司，品牌，而不是我如何真正為客戶提供更好的體驗？ 我會為他們做得更好。 是的，我想這是我的底線。

畢業
你所說的有趣之處在於我喜歡你談論這個的方式，因為我們幾乎重新發現了我們曾經知道的東西，並且在營銷方面有點有趣，甚至在商業中也有一點，但毫無疑問，在市場營銷中，沒有人記得過去，也沒有人真正研究過去。 我的兄弟是一名有機化學家，他在當今生物技術最先進技術的邊緣工作。 他就像，他頂多有點小……就遺傳學和他們正在研究的所有這些東西而言，他正在做的事情真是令人難以置信。 但他也知道元素週期表。 就像，對，你知道，他不像，“誰需要知道那些舊東西”。 我的意思是，它仍然很重要。 而我覺得在營銷和廣告中，我們忘記了元素週期表，我們永遠不會學習它。 有一本書叫《廣告寫作的藝術》。 我不知道你是否讀過它。 這是麥格勞希爾的經典廣告。 這是一個名叫丹尼斯哈根斯的人的採訪。 在採訪中，David Ogilvy、Bill Bernbach、Leo Burnett、Rosser Reeves（他發明了 USP 理念的全部要點）和 George Gribben，我父親在 Y&R 時與他共事。 在那裡，李奧貝納談了很多關於你所說的話。 李奧貝納談了很多關於站在客戶的立場上走一英里的問題。 當您嘗試了解客戶使用產品的方式時，請使用客戶的產品。 曾經有人問李奧貝納，他總是穿西爾斯的西裝，因為西爾斯的總部設在芝加哥，而西爾斯是一個非常大的客戶。 李奧貝納是一個非常富有的人，在他生命的盡頭，他在任何地方都能買得起一套西裝，但他總是穿著西爾斯的西裝，而且他總是抽溫斯頓的香煙。 溫斯頓是一支很好的香煙，但不是頂級香煙。 他買得起更好的香煙，但他抽的是溫斯頓香煙，他吃的是綠巨人冷凍豌豆。 就像他用了他賣的所有東西，有人說，“你為什麼要這樣做？ 你為什麼不抽一根更好的煙，買一套更好的西裝，吃新鮮的蔬菜呢？” 他說，“我只是發現利潤的味道更好”。 所以我喜歡它，但人們已經忘記了這一點。 我不知道為什麼。

羅伯·哈爾斯
好吧，我認為作為一名歷史學家，我總是傾向於歷史，我總是思考 20 世紀之前的情況，在大眾廣告和大公司之前，我們最終歸結為，我們是一個或多個店主的國家。 很難去擴展這些。 因此，您可能會認識您的大多數客戶，他們會認識您，無論好壞，或其他方面。 最好的可能會將了解他們的客戶作為他們的業務，他們會保留一些他們知道客戶喜歡的東西，或者他們會毫無疑問地替換一些東西。 毫無疑問，其他人不那麼美味，並試圖以新鮮的方式冒充劣質肉，但實際上，您受到商業觀眾人數的限制。 然後你向前閃現，當我們進入 20 世紀時，企業集團和大規模廣告爆發了。 一切都與規模經濟有關。 就像我如何在全球範圍內開展大規模業務一樣。 我不了解我的客戶，我離他太遠了，就像 15 度的分離，從提高生產力和擴大規模的意義上來說，這是一個好處，顯然以前所未有的方式進入新市場，有足夠的動力，因為這些東西是新的，需求量很大，所以當我走在過道上時，我想知道這是什麼東西。 但隨著事情的發展，而且進展得越來越遠，我們離客戶越來越遠，然後我們不得不為此僱用代理。 我們必須讓市場研究來解決這個問題，Madmen，對。 我們必須對我們的客戶進行一些統計研究。 然後我們將它們細分，然後我們將進行一些聯合分析，然後我們將提出兩三個我們認為可以圍繞它們建立業務的細分市場。 但你知道，它仍然是摘要的時間快照。

所以現在有趣的是，我覺得它在歷史上已經完成了一個完整的循環。 它已經完成了一個循環，因為我們第一次真正擁有雙向的技術。 我們有我們的客戶，喋喋不休地談論他們是誰，就像一隻小羊咩咩叫。 我就是這樣，我想要那樣，這就是我，這就是我尊重和重視的。 但正如我經常開玩笑的那樣，即使我們擁有這一切，我總是說你如果你足夠大可以看，至少在重播中，你知道，我愛露西，你在巧克力工廠看到了埃塞爾和露西的那個在傳送帶上兼職工作，巧克力開始很好。 然後他們開始越來越快。 他們開始掉在地板上，然後把它們放在口袋裡，塞進嘴裡。 我們無法跟上我們擁有的所有數據。 部分原因是我們只是貪婪地獲取數據，而我們並沒有真正思考。 好吧，讓我們把這一切都剝離到真正重要的事情上，那就是站在客戶的立場上走一英里，了解你的客戶到底是誰，是什麼激勵他們，是什麼讓他們煩惱，並首先找出方法來抓住他們在你得到一大堆之前。 這就是我認為我們現在所處的位置，那就是我們有這個承諾； 我們實際上有能力做一些這樣的事情。 但我們不這樣做，因為我們仍然有這種 20 世紀的大眾營銷大型集團思維方式，這使我們非常分離、分離、孤立。 我跟你開玩笑，老實說，我不認為營銷會消失，我只是認為營銷是每個人的事； 做銷售員是每個人的事。 如果你接觸客戶，如果你和他們交談，就像那個讓你認識你的人一樣，你可能永遠不會和他們交談。 但現在你知道他們了……

畢業
梅麗莎也在營銷。 她製作基座，並為此感到自豪。 這讓我對得到它感到興奮，因為我覺得製作它的人對它投入了一些關心和愛。 所以它讓我以一種非常不同的方式思考那個基座。 與我可能會假設它來自某種匿名生產線相比，我不會與人類聯繫在一起，也許我會更加挑剔。 我不知道。 我的意思是，沒有什麼可以批評的，但是當有人向你展示一些東西時，它真的會改變你的心態，因為這是我的東西。 你喜歡它嗎？

羅伯·哈爾斯
好吧，我們一次又一次地說過，你說過，當你定義什麼是人性化時，這並不是我們剛剛想出的令人驚奇的新事物，因為社會科學家想出了它。 這是我們擁有的最基本的東西，我們是非常發自內心的、情緒化的生物。 我們是社會動物。 我們希望能夠信任人們，我們想要並且當我們這樣做時，我們可能幾乎一生都信任他們。 品牌也一樣，任何事情都一樣，但如果你破壞了這種信任，如果你不透明，如果你把人們推開，如果你把他們當作無關緊要的人，他們只是，他們'只是你賣更多東西的飼料。 這就是我認為我們正在迅速脫軌的地方。 而且我認為公司和品牌甚至政府都應該意識到如何變得更加親密，我什至不是在說如何一對一，而是與人們的親密聯繫讓他們覺得自己很重要。 這將是區分小麥和穀殼的原因。

畢業
我們現在要休息一下，與 Rob Carl 進行一次精彩的交談。 他是埃森哲互動的現代和新興渠道的全球負責人，我們將在下一集中的第二部分中提到這一點，所以對於統一的 CXM 體驗，我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO，我會和你和羅伯談談……下次