CCPA California 和 GDPR Europe：它們為數據和定位帶來的變化
已發表: 2019-12-18- 該行業將如何遵守歐盟 GDPR 和加州 CCPA
- 數據對公司和用戶的真正價值
- 新方法和實際應用
- 定位的未來
自 GDPR 和 CCPA 法規出台以來，數據驅動營銷的世界開始發生變化。 用戶隱私已成為許多公司的關鍵問題，因此他們中的許多人不得不改變一些做法來重新組織他們的數據政策。 據 Emarketer 稱，45% 的美國企業正在為 CCPA 做準備。 不過，在 CCPA 於 2020 年 1 月 1 日採取行動之前，預計他們不會準備好。
廣告環境複雜且相互關聯，因為它包含許多依賴於數據使用和第三方技術的層。 這使準備過程顯著複雜化，因此預計只有不到一半的美國公司在 CCPA 生效時做好準備是可以理解的。 當然，正在製定允許公司遵守加州 GDPR 的新政策和實踐。 然而，在這些政策得到完善之前，問題仍然存在：這些變化是否會危及廣告技術生態系統或公司只需要做好準備？
該行業將如何遵守歐盟 GDPR 和加州 CCPA
那麼，鑑於這些變化，營銷人員如何同時滿足對隱私和準確個性化的需求呢？ 對於一些公司來說，解決方案在於收集和使用第一方數據。 集成到數據管理平台的大量第一方數據仍可用於創建符合新規則的成功定位活動。 此解決方案很好，但僅適用於有機會通過久經考驗的同意機制（實際用於 GDPR 同意收集）自行收集用戶數據的公司。 ÐCPA 法規以這種方式更為嚴格，因為如果個人想要退出此類數據處理，則要求網站添加特定鏈接“請勿出售我的個人信息”。
對於其他人來說，情況稍微困難一些，並且繼續尋求新的決定。 與此同時，谷歌已開始提供限制數據處理的機會，以遵守歐盟的 GDPR、加利福尼亞的 CCPA）。 廣告商和發布商將能夠選擇如何通過某些服務（例如 Google Ads、Analytics、App Campaigns）為某些用戶使用數據，因為 Google 引入了自己的跟踪活動測量方法。 這對測量或轉化跟踪幾乎沒有影響，但個性化和定位仍然存在爭議。 這樣或那樣，CCPA 將從 2020 年開始生效，因此這些變化是不可避免的，營銷人員越早提出新的解決方案，對行業越好。
數據對公司和用戶的真正價值
但是公司實際上從每個人的個人數據上賺了多少錢？ Facebook 和 Google 等科技巨頭每天都會獲取有關其服務的每個用戶的大量數據。 與此同時，2018年Facebook的廣告收入為550億美元，而谷歌則高達1160億美元。 根據 Facebook 的聯合創始人克里斯·休斯 (Chris Hughes) 的說法，如果徵收 5% 的稅，使用個人數據的美國公司每年可以產生 1000 億美元的收入。 如果我們將此總和除以美國成年人的數量，我們可以看到每個人每年可以收到大約 400 美元。 然而，這些計算對消費者沒有任何影響，因為目前，他們對數據的收集和分發幾乎沒有權力，因此也沒有從中獲得任何收入。
提出了一些想法來改變這種範式並規範個人數據的法律地位。 例如，美國總統候選人安德魯·楊建議將個人數據管理權授予每個人。 這將使用戶能夠交換他們的數據以換取價值，並允許將其用於營銷目的。 他表示，“數據現在比石油更有價值”，由於人們每天都會產生大量數據，他們也應該能夠將其貨幣化。 這些政策最終可以讓用戶對自己的信息有所控制，同時為數據驅動的營銷策略提供支持。
新方法和實際應用
一些廣告技術公司已經開始提供可以作為上述想法的實際應用的舉措。 例如，基於區塊鏈的瀏覽器 Brave 引入了注意力令牌——一種有趣的機制來獎勵用戶注意力並在遵守 GDPR 和 CCPA 的同時收集他們的數據。 它的工作原理是這樣的：當用戶觀看廣告時，他們會收到基本的注意力代幣作為對他們注意力的獎勵。 然後，用戶可以隨意使用這些代幣，例如，支持他們最喜歡的內容創作者。 這種想法的另一個例子是 Blockstack，一個去中心化的開源平台，用作各種流行服務（如 Graphite、Google Docs、BitPatron 等）的替代品，它也依賴於基本的注意力令牌。
這種舉措的另一個例子是 Metalyfe，這是一種基於區塊鏈的瀏覽器，用戶在區塊鏈上的所有行為數據和登錄信息都被加密。 這樣，用戶就擁有對其數據的完全所有權，並且只有在他們選擇披露時才能披露，例如，為了將其貨幣化。 BitClave 提出了同樣的商業模式，一個去中心化的搜索引擎，也基於區塊鏈。 它具有相同的價值觀。 創始人強調，互聯網巨頭“不應該是唯一從用戶提供的數據中獲得經濟利益的公司”。 也許，如果這種轉變會發生在我們處理數據的方式以及誰擁有數據的權力上，那麼數字環境最終將成為廣告生態系統的每個參與者更公平的地方。 這種變化的基礎現在正在發展。
定位的未來
歐盟 GDPR 和加州 CCPA 政策影響的最重要領域之一是定位。 儘管有多種類型的定位並且技術在不斷發展，但所有這些方法都由它們所依賴的東西結合在一起。 正是數據使所有類型的定位和重新定位成為可能，以及機器學習和新的複雜方法來分析和使用這些數據。 這個核心元素不能被建模或計算所取代，尤其是在行為或個人定位方面。 儘管如此，關於消費者的可用數據越多，它的預測性就越高。 一些關於客戶偏好的線索可能來自非常不可預見的來源，例如他們的音樂品味或最喜歡的活動。 這些可以揭示不同領域的偏好之間不明顯的關係，例如性格特徵。
隨著 GDPR 和 CCPA 的引入，所有這些進步似乎都受到了威脅，因為現在數據將更難獲得，因此，定位和重新定位的進一步發展可能會放緩。 但事實真的如此嗎？如何才能將限制轉化為收益？
首先，值得注意的是，並非所有類型的數據都會受到新立法的限制，因此仍有大量信息需要收集和分析。 也許，當我們將注意力轉移到可能被錯過的事情上時，了解客戶的新方法會給我們帶來新的見解。 另一個重要問題是，公司實際上並未將所有收集的數據用於營銷。 當信息不斷堆積時，這是一種常規情況，因為它並不是真正有用的。 從這個意義上說，GDPR 和 CCPA 可以成為很好的變革者，因為它們將數據管理轉變為更有意識的過程。 只收集有用的信息，以便從每一部分中提取最大的利益。
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