SaaS 的入站營銷：4 家公司如何利用它實現爆炸式增長

SaaS 的入站營銷是一個相對新穎的概念。

HubSpot 的聯合創始人 Dharmesh Shah 和 Brian Halligan 在 2005 年創造了這個術語。HubSpot 基於“入站”這一概念並不奇怪，即人們不想被銷售代表談論或打斷。 相反，他們希望得到幫助。

B2B SaaS 入站營銷現已成為 SaaS 公司成功的增長戰略，使他們能夠與潛在客戶和客戶建立關係。

與傳統的外向營銷漏斗不同，內向營銷專注於飛輪。

• 吸引——你將潛在客戶吸引到你的 SaaS 公司。
• 參與 -潛在客戶與您的內容互動。 他們最終被說服向您購買，成為您的客戶。
• 喜悅——一個好的產品和優秀的客戶服務會讓你的客戶興奮，他們將你推銷給其他人。

飛輪將焦點牢牢地放在客戶身上。 通過為您的客戶提供良好的服務並使他們成為您的品牌傳播者，您可以創建一個自我維持的營銷策略。

在本文中，我們將探討四家知名公司如何利用 B2B SaaS 入站營銷策略快速擴大規模：

1. Ahrefs

Ahrefs 增長到 5000 萬美元的 ARR，只有 50 名員工，其中 10 人是營銷人員，沒有人是銷售人員。 它的年增長率超過 65%。

截至 2020 年，Ahrefs 博客每月有 695,000 名訪問者，該公司每週獲得 3,200 條新線索。

哪些 SaaS 入站營銷技術幫助 Ahrefs 與 SEMrush、Moz 和 Majestic 等大公司抗衡？

a) 面向 SEO 的內容

Ahrefs 按照以下步驟創建 SEO 內容：

• 定位具有搜索流量潛力的主題
• 實施頁面搜索引擎優化以增加頁面停留時間
• 建立鏈接

例如，該公司為一篇SEO 統計綜合文章開展了鏈接建設活動，使其能夠從 32 個網站獲得 36 個鏈接。

這就是它在谷歌搜索中排名第一的原因，如下面的截圖所示。

Ahrefs 採用不同的方法來識別值得寫的主題。

Soulo 說，“我們不關心 TOFU/MOFU/BOFU。 我們只關心商業潛力。 為了評估每個關鍵字和主題的商業潛力，我們開發了我們稱之為商業潛力得分的東西。 我們只嘗試針對我們的產品幾乎無法替代解決問題的主題。”

因此，Ahrefs 博客專注於與產品相關的博客文章和視頻，向讀者介紹如何使用 Ahrefs 進行 SEO。

b) 電子郵件營銷

Ahrefs 有一個簡單的方法來徵集電子郵件地址：它在文章的一側放置一個電子郵件註冊框。

一旦人們註冊，Ahrefs 就會發送一封歡迎電子郵件，鼓勵他們瀏覽該網站。

c) 免費工具

Ahrefs 提供了許多免費的 SEO 工具供人們使用。 有趣的是，每個工具都針對具有搜索流量潛力的關鍵字。

d) 課程

“我的理論是人們不會註冊你的工具然後學習如何使用它。 我的理論是人們首先學習如何使用你的工具，然後他們註冊是因為他們知道如何使用你的工具。”

– Tim Soulo，Ahrefs 的首席營銷官

Ahrefs Academy通過視頻和課程向人們教授 SEO、博客和數字營銷。 它還為目前處於測試階段的 Ahrefs 用戶提供認證課程。

當參加這些課程的潛在客戶考慮購買 SEO 工具時，Ahrefs 將是他們的首要考慮。

e) 實時聊天

如果 Ahrefs 用戶遇到問題或無法在平台上找到自己的方式，他們可以通過實時聊天尋求即時幫助。 這通過減少挫敗感進入 B2B SaaS 入站營銷飛輪的“喜悅”階段。

f) 僅限客戶的社區

Ahrefs Insider是 Ahrefs 用戶的專屬 Facebook 群組，成員可以提前預覽新功能，參與有關數字營銷的高質量對話，甚至為 Ahrefs 的開發提供意見。

這個 16.9K 的團隊幫助 Ahrefs 與客戶建立牢固的關係並掌握用戶的脈搏。

2. Zendesk

Zendesk 在 13 年內從一家自力更生的初創公司發展成為客戶服務軟件領域的領導者——其中大部分是通過 SaaS 入站營銷策略實現的。

目前，他們的 ARR 已達到 10.3 億美元，並擁有超過 150,000 名付費用戶。

推動 Zendesk 增長的一些 SaaS 入站營銷策略包括：

a) 使用主題集群

Zendesk 的幫助中心有一個關於“賬單常見問題和資源”的支柱頁面，其中包含許多子主題，例如“管理付款”、“管理髮票”和“解決信用卡失敗時的問題”。

主題集群是解釋支柱頁面的子主題的詳細內容片段，支柱頁面是廣泛討論特定主題的長篇內容。

主題集群按主題連接，並具有將它們連接到支柱頁面的超鏈接。 因此，它們服務於共同的受眾。

谷歌將主題集群排名高於其他頁面，因為它們滿足搜索意圖。 因此，Zendesk 在與其產品相關的幫助台、客戶服務和銷售 crm等關鍵字方面的排名高於其競爭對手。

Zendesk 的支柱頁面長度為 3000-4000 字，並具有以下優點：

• 增加頁面停留時間
• 獲得更高的谷歌排名
• 高流量關鍵字的排名超過其競爭對手

b) 在線工具 – Zendesk Benchmark 和 Zendesk ROI Calculator

Zendesk 創建了兩個在線工具Zendesk Benchmark和Zendesk ROI 計算器來支持其潛在客戶生成策略。

根據您所在的行業，這些工具會向您顯示普遍的指標，例如客戶滿意度、請求量、幫助中心文章、首次回复時間等。

您可能在某些參數上的表現不如競爭對手，因此 Zendesk 繼續提供三種解決方案：

• 邀請您查看 CX 趨勢報告以了解有效的方法
• 邀請您從其研究和報告中詳細了解客戶體驗
• 提供免費試用按鈕以鼓勵人們試用 Zendes

因此，該公司將其產品定位為改善客戶體驗的解決方案。

c) 客戶故事

Zendesk 提供了大約 244 個客戶故事，講述了客戶如何使用他們的產品實現他們的目標。 MailChimp、Udemy、OnePlus 和 Siemens 等熟悉的名稱表明 Zendesk 的產品值得一試。

說服潛在客戶註冊的最佳方式是向他們展示他們的行業同行如何通過使用您的產品獲得成果。

Zendesk 通過Luminaries 計劃收集其客戶故事的數據，這是 Zendesk 客戶的專屬群組，他們可以在其中建立聯繫、儘早訪問產品並受邀參加獨家活動。 一旦客戶分享了他們的故事，Zendesk 就會加倍努力挖掘更多數據。

d) 第三方審查

Zendesk 鼓勵客戶在 G2、Capterra 和 Tech Radar 等第三方網站上發表評論，以換取積分、優惠券、贈品或禮品卡。

在 G2 上，它擁有約3,730 條 4 星和 5 星評論，並被列為頂級幫助台軟件。 由於這些評論是公正的並且不能被操縱，因此人們信任它們多於評論文章。

e) 戰略內容合作

Zendesk 將其內容（案例研究、報告和白皮書）借給其他出版物，以幫助他們獲得潛在客戶以換取品牌知名度。

在上面的屏幕截圖中，Zendesk 與Corinium Intelligence合作提供了 Zendesk 2019 年客戶體驗趨勢報告。您必須先填寫一份表格，其中包含有關您的姓名、工作電子郵件、聯繫電話和行業的詳細信息，然後才能訪問它。

f) Zendesk 市場

通過主題集群，Zendesk 可以對銷售和客戶體驗等通用搜索詞進行排名。 但它無法對 Intercom、Shopify 或 Salesforce 等品牌關鍵詞進行排名。

Zendesk Marketplace 使公司不僅可以對品牌關鍵詞進行排名，還可以開發插件（免費）。 公司希望與 Zendesk 集成並訪問其龐大的客戶群，Zendesk 通過Zendesk 開發者平台提供對工具和文檔的訪問來鼓勵這一點。

對於每個插件，Zendesk 都會創建一個單獨的網頁並針對品牌關鍵字對其進行優化。 實際上，Zendesk 能夠對其他公司的品牌關鍵詞進行排名。 當然，這種策略對小公司的效果要好於大公司。

g) PPC 策略

如果您搜索“幫助台軟件”，您會發現 Zendesk 的付費廣告會指向此登錄頁面：

著陸頁副本隨搜索意圖而變化。 例如，此副本側重於將 Zendesk 定位為頂級幫助台軟件。

同樣，當有人輸入以“Zendesk”開頭的關鍵字時，廣告文案會切換到品牌和定位聲明。 使用此類搜索字符串的人已經知道該產品並正在尋找 Zendesk 官方網站。

將搜索意圖與廣告文案相匹配可以很好地轉化更多訪問者。

• 在對通用產品術語和競爭對手關鍵字進行投標時，利益驅動的陳述（例如提高客戶滿意度）和號召性用語（例如切換到行業領導者）效果最好。
• 在對您自己的品牌關鍵字進行競標時，品牌和定位聲明表現良好。

3. 緩衝

Buffer 最初是一個推文調度應用程序，當它擴展到允許用戶安排消息時，它轉變為社交媒體營銷人員和數字營銷人員不可或缺的工具。

自 2011 年推出以來，Buffer 在 10 個月內達到了 100,000 名用戶。 如今，該平台擁有超過 400 萬用戶。 這一成功很大程度上歸功於其 SaaS 入站營銷策略。

讓我們看看他們採用什麼策略來發展一家自力更生的初創公司：

a) 訪客博客

Buffer 的早期增長歸功於每天兩次在高知名度網站上發布的訪客。 他們沒有針對他們的受眾，而是針對可能影響其潛在客戶的人。

Buffer 還專注於可以幫助他們獲得用戶註冊的網站。 這幫助該公司獲得了首批 100,000 名用戶，並與 SocialMouths、Treehouse 和 Social Media Examiner 等網站建立了關係。

最初，Buffer 使用 MyBlogGuest 和 BloggerLinkUp 等服務來尋找訪客發帖機會。 一旦他們建立了一些吸引力，他們就開始通過電子郵件直接與更大網站的特約編輯聯繫。

這是他們寫的一個實際的音調：

嗨，大家好，

作為一個剛開始學習一些基本網頁設計課程的人，我發現 onextrapixel 非常有幫助，所以在此快速感謝您。

我想問你是否對我起草的一篇客座文章感興趣，我的標題是“充分利用 Twitter 的 10 個工具”。 它涵蓋了一些最新的 Twitter 工具，它們對我保持高效有很大幫助。

如果您認為這篇文章對您來說很有趣，我希望您能告訴我。

作為我寫作風格的參考，我最近發表在： Six Revisions , SocialMediaExaminer , Inspiredm

最好的，

獅子座

聯合創始人 Leo Widrich 說：“對於客座發帖，我建議總是用個人經歷來填充它，但不要過多地自我推銷。 如果您描述一個工具，請具體描述它如何幫助您，如果您解釋技術，請給出具體示例。”

他甚至寫了一篇關於他如何使用客座帖子為他的創業公司的客座帖子！

b) 內容管理

Buffer 沒有針對競爭對手已經廣泛涵蓋的主題創建新的原創文章，而是選擇通過編譯研究數據來提供價值。

例如，這篇關於色彩心理學的文章是 Buffer 最成功的文章之一，但它沒有原始信息。 它深入研究了所有可用的信息，包括信息圖表。

顯然，人們仍然認為策劃的內容，尤其是數據和研究，是有用的。

c) 社交媒體推廣

Buffer 的優勢在於擁有精通社交媒體的受眾和社交媒體發布產品，它可以利用這些產品進行自己的內容推廣。

他們是這樣做的：

• 在開始內容創建之前計劃內容推廣策略。
• 制定長期的社交媒體推廣策略，以增加內容的生命週期和價值。
• 優化各種社交媒體渠道的參與度
• 將內容定位到有影響力的人，以利用他們的大量受眾

d) 內容再利用

Buffer 通過將其重新用於不同的渠道，從其內容中提取出最多的內容。 從一篇博文中，他們創建了：

• Facebook 和 Twitter 圖形
• 視頻
• 幻燈片

就像客座發帖一樣，Buffer 試圖通過針對不同渠道進行優化來覆蓋更廣泛的受眾。

e) 播客

Buffer 的播客《社交媒體科學》已經吸引了 25,000 名聽眾和 150 萬次下載。 它每週都會播出一集，討論社交媒體技巧、實驗和最佳實踐。

正如其借用其他受眾的策略一樣，Buffer 的“首席幸福官”Carolyn Kopprasch 出現在名為 Support Ops 的播客中，她在其中與 Basecamp 和 Automattic 等公司的專家討論社交媒體見解。

f) 免費增值模式

Buffer 的免費增值服務也很好地吸引了更多用戶。 免費，人們可以在最多 3 個頻道上安排社交媒體內容——您可以發布的帖子數量沒有限制。

它消除了註冊過程中的摩擦，並讓更多人嘗試該平台。 一旦他們熟悉了它，他們可能會選擇為分析和參與工具以及更多社交媒體渠道等額外功能付費。

4. 鬆弛

“說服人們開始使用它是一件很困難的事，但一旦開始，他們幾乎就沒有停止過。”

– Steward Butterfield，Slack 首席執行官兼創始人

Slack 的增長是夢寐以求的：在不到 5 年的時間裡，它從 0 美元增長到 71 億美元！

Slack 於 2014 年推出，其成就令人印象深刻：

• 它擁有1200 萬日活躍用戶(DAU)，其中 300 萬是付費客戶。
• 它具有 30% 的瘋狂免費增值轉換​​率。
• 65% 的財富 100 強公司為 Slack 付費。

這一切甚至都沒有對外銷售團隊，直到它成為一家價值 11 億美元的公司！

哪種對外營銷策略適用於 Slack？

a) 口碑營銷

這是巴特菲爾德最喜歡的營銷策略之一——而且有充分的理由。 發布的第一天就有 8,000 人註冊了 Slack。 這個數字在接下來的兩週內幾乎翻了一番。

口耳相傳使之成為可能：巴特菲爾德說服他的人脈嘗試 Slack 並提供反饋。 產品發布登陸頁面展示了來自知名公司的推薦作為社會證明。

Slack 創造了一個吸引人們注意力的鉤子，稱自己為“電子郵件殺手”。 一些出版物在產品發布之前刊登的頭條新聞：

• FC ：Flickr 聯合創始人推出 Slack，電子郵件殺手
• 商業內幕：Flickr 的聯合創始人希望在辦公室取代電子郵件
• CNET ：Flickr 創始人計劃用 Slack殺死公司電子郵件

只有這麼多字面上的口耳相傳可以做到。 因此，Slack在Twitter 上展示了一面愛牆，以利用與其產品的積極關聯，並通過推文和轉發獲得更多影響力。

像G2這樣的第三方評論網站是 Slack 用來獲得一些善意和信任的另一個渠道，因為它們發布了公正和誠實的評論。

b)免費增值模式

Slack 使用產品優先的方法來更快地獲得更多註冊。 該公司沒有建立一個需要由銷售代表逐一確認的潛在客戶數據庫，而是提供其產品的“永久免費”版本。

任何個人和團隊都可以簡單地試用 Slack 以換取他們的工作電子郵件 ID。 付款是進入的障礙，因此不需要信用卡詳細信息。 僅當您需要超過 10 個集成和額外存儲時，您才需要付費。

c) 第三方集成

Slack 的目錄中有 2,400 個第三方應用程序，因此無論用戶擁有何種技術堆棧，用戶都可以順利完成工作。 SaaS 公司通過兩種方式從第三方集成中受益：

• 每當有人搜索與 Slack 集成的產品時，就會在第一頁被提及
• 從其集成中接收到其網站的推薦流量

儘管推薦僅佔 Slack 總流量的 3.34%，但該網站每月接收 108,600,000 名訪問者。 這一切加起來！

GitHub 每月為 Slack 獲得約 200,000 次點擊，而 Trello 每月獲得約 150,000 次點擊。

d) 付費廣告

Butterfield 認為付費廣告很容易打開和關閉。 當廣告沒有帶來公司預期的收入時，它就會停止。

Slack 每月通過付費廣告獲得 400,00 次網站瀏覽量。 它對 2,100 個 PPC 關鍵字進行出價，將訪問者引導至主頁或產品頁面，該頁面也兼作登錄頁面。

Slack 的廣告標題具有這三個核心關鍵字的變體：通信、消息傳遞和協作。 由於 Slack 不限於特定的部門或學科，因此它擁有廣泛的目標受眾。

因此，其 PPC 策略包括定位具有普遍吸引力的短尾關鍵詞，無論誰在搜索。

e) 搜索引擎優化策略

Slack 沒有通過內容營銷來構建 SEO，而是專注於其 App Directory 登錄頁面。 Slack 的一些頂級有機關鍵詞是：谷歌驅動器

輸入這些關鍵字的人並不是在尋找 Slack，但他們會看到它的網站。 那是因為 Slack 與這些產品中的每一個都集成了。

借助其集成的受歡迎程度來獲得更廣泛的受眾。 它使用三步結構為其每個集成創建單獨的網頁：

• 標題：集成名稱
• 解釋什麼是集成
• 說明集成如何與 Slack 連接

Slack 的集成越多，產品就會變得越“粘”，直到它成為一個必不可少的工作平台。

f) Slack 的博客——有幾個人在打字

Slack 的博客每月為該網站帶來額外的 70,000 名訪問者。 該公司發布四類帖子：

• 產品/公司更新
• 產品教程/指南
• 生產力提示
• 個人故事

該博客讓用戶了解新功能或更新的最新信息，並提高了 Slack 在搜索中的知名度。 這也是與讀者的品牌建設練習，無論他們是否是用戶。

g) 公平計費政策

Slack 的“公平計費”定價模式更受客戶歡迎。 它只對活躍用戶收費，如果有人停止使用該產品 14 天，Slack 將通過按比例分配的信用退還你的錢。

結論

27% 的營銷人員將在 2022 年首次利用入站營銷，而 11% 的營銷人員將在明年將其作為最大的投資。 這表明SaaS的入站營銷已經成為品牌成長的最佳實踐。

大流行推動的數字化轉型使人們認識到與客戶和受眾見面的重要性。

圖片來源 – Carl Ocab 數字營銷、 HubSpot 、 Ahrefs , Zendesk , Buffer , Single Grain , Open view partners