行業顛覆和重建得更好：2020 年的影響將如何推動 2021 年新的客戶參與度增長

2020年是分水嶺。 COVID-19 的發現引發了一場不斷升級的公共衛生緊急事件，影響了地球上的每個國家，並使數百萬人在一年中的大部分時間裡被封鎖。 這導致消費者行為和期望發生了翻天覆地的變化，並迫使全球品牌重新思考他們的商業模式，在旅途中做出重大改變，並在危機前幾年似乎還沒有實現數字化轉型。

在 Braze，我們的行業解決方案團隊一直在仔細監控 2020 年的影響及其對各種垂直領域客戶參與度的諸多干擾。 隨著新的一年的順利進行，讓我們利用我們從一個特殊的、充滿挑戰的時期中獲得的一些見解和經驗，分享對所有這一切意味著什麼向前發展的預測。 首先，我們將深入研究對一些關鍵行業的總體影響：

行業深潛

1.電子商務

讓我們先來看看一個受益於大流行推動的強勁“順風”的行業：電子商務行業，由於爆炸性增長而在整個 2020 年佔據了頭條新聞。 在 COVID 出現之前，這種增長很難預測，但回想起來，這種增長是不可避免的——大流行造成的限制和封鎖使在線購物成為必要，並促使消費者參與（並採用）新的數字參與模式來滿足他們的需求。

群邑估計，2020 年全球零售電子商務銷售額增長至 3.9 萬億美元，相當於全球零售額的 17%； 這與一年前相比波動了大約四個百分點。 在美國，預計 2020 年零售電子商務將增長 30% 以上，占美國零售總額的 16.2%； 在亞太地區，仍然是在線銷售的領導者，該地區佔全球電子商務總銷售額的 63%。

2. 遊戲

在大流行期間，購物並不是唯一獲得強勁客戶的行業。 由於優先考慮在家娛樂和社交的行為改變，遊戲等家庭活動得到了重大推動。

數字遊戲在 2020 年的支出強勁增長，同比增長 12%，在移動、PC 和控制台平台上達到 1270 億美元 [3]。 根據 SuperData 的年度回顧報告，其中 738 億美元的數字支出發生在移動設備上。 根據 Facebook 的數據，自疫情爆發以來，英國移動遊戲玩家的目標受眾增長了 50%，相當於 860 萬新遊戲玩家。 此外，觀看其他遊戲或遊戲電子競技的遊戲視頻內容大幅增長，2020 年收入為 93 億美元。

3. 送餐

大流行的影響在用餐時間也很明顯，在家用餐的人數增加，“外出就餐”的選擇受到行動限制和公共衛生問題的嚴重限制。 特別是，隨著餐館被迫關門，按需送餐品牌的使用量激增，因此人們希望在保護自己健康的同時犒賞自己。

那在地上是什麼樣子的？ 按訂單量計算，英國最大的玩家 Just Eat 表示，僅在 10 月份就處理了 1700 萬筆交易，比 2019 年 1 月增長了 70%。在美國，DoorDash 的收入在 2020 年增長了 241%，達到 29 億美元。它現在連接了 1800 萬客戶每月有 390,000 家餐廳和其他商家，並佔據美國外賣市場 56%（1 月 21 日）的份額，是美國最大的。

4. 旅行

並非所有行業都經歷了由大流行驅動的對消費者生活方式和購買習慣的強制改變的好處。 例如，當引入居家訂單和封鎖措施時，旅遊空間受到了深刻影響，大大減少了旅遊品牌的潛在受眾。

飛行人數的減少給航空公司帶來了結構性挑戰。 國際航空運輸協會 (IATA) 稱航空公司是一個處於危機中的行業，2020 年的總損失相當於 1180 億美元，需求同比下降 61%。 根據 2020 年 22 億乘客的估計，航空公司每位乘客將損失 37.54 美元。 該行業正在尋求通過為航空公司提供對沖未來機票收入的機會（就像他們對燃油價格所做的那樣）來應對條件和機票價格的波動。

5. 拼車

根據 Braze 的數據，大流行還對拼車行業產生了重大影響，大流行的限制使拼車購買量在 2020 年 3 月至 2020 年 4 月期間同比下降了 75%。 主要拼車品牌在今年下半年有所改善，但在活躍用戶方面仍同比下降兩位數，一些品牌依靠參與交付領域來彌補一些損失的參與度和收入。

6. 零售

儘管電子商務在大流行期間蓬勃發展，但許多傳統零售商卻舉步維艱。 2020 年的封鎖限制導致許多實體店被迫關閉，並導致一些長期存在的零售商破產。

這些不利影響導致該行業大量失業，預計大流行僅在英國就有多達 250,000 人失業。 雖然電子商務的繁榮為零售業的許多人提供了生命線，但它也給更傳統的實體零售商帶來了額外的壓力。 即使是迄今為止在大流行中倖存下來的傳統零售商也可能面臨長期挑戰，因為他們迄今已背負了大量債務，並且對何時恢復實體購物缺乏明確性。

品牌接下來會發生什麼

鑑於所有這些中斷，品牌在規劃未來時需要堅定不移。 那麼，隨著品牌努力在 2021 年及以後提供成功的客戶參與戰略，我們可以從消費者行為和行業反應的這些變化中學到什麼？ 鑑於之前的情況，我們已經確定了品牌今年應該注意的三個關鍵趨勢：

預計 2021 年將是保留年，而不是 2020 年的收購年

隨著越來越多的客戶將其活動轉移到網上以應對大流行，許多準備好數字化的公司被一波又一波的新客戶所淹沒，其中許多與這些公司的核心受眾相鄰。 這意味著 2020 年對這些品牌中的許多品牌來說，最大的挑戰是弄清楚如何讓這些新獲得的消費者看到他們的產品或服務的價值，並成為參與其中的用戶。

相比之下，這些品牌在 2021 年面臨的挑戰是如何在限制放寬、消費者可以回到大流行前的日常生活中留住這些客戶。 在正常情況下，這通常是一個挑戰，並且隨著品牌受到 COVID-19 封鎖的重創以重新獲得長期客戶，這可能會變得更加困難。

提高保留率並從每個客戶那裡看到更多價值的最佳方法之一是在您的客戶外展策略中利用跨渠道消息傳遞。 Braze 研究發現，將應用內消息和內容卡等產品內消息傳遞渠道與推送通知和 SMS 等產品外渠道相結合的品牌，30 天留存率提高了 13%，平均客戶生命週期價值提高了 94%。生命週期價值）。 這種方法可以在保持用戶參與度和支持更強的客戶忠誠度和長期影響方面做很多事情。

以敏捷的方式創建增值對話

在大流行期間，我們都看到了客戶行為的變化速度。 這意味著向前推進的關鍵客戶參與差異化因素之一將是能夠以客戶的速度採取行動。

這在實踐中是什麼樣的？ 例如，如果您是一家旅遊公司，我已經預訂了下週飛往某個城市的航班，但該地區隨後進入了封鎖狀態，這代表了您的公司需要填補的信息缺口——這對業務至關重要。 能夠快速響應此消息並以最少的麻煩消除歧義是以正確方式與客戶進行對話的關鍵。 它體諒客戶的需求，並允許您的公司以一種可以幫助客戶並推動對您的業務有益的結果的方式來構建對話：考慮在以後重新預訂，而不是必須退款。

也就是說，有許多技術障礙可能使許多品牌難以迅速採取行動：數據延遲、活動創建速度以及客戶資料的可操作性。 通過正確的技術堆棧和正確的策略，這些都是非常可解決的問題，但要做到這一點需要深思熟慮。 因此，考慮一下您可以多快地響應不斷變化的條件，同時仍然滿足客戶的需求，這是一個值得練習的練習。

數據是一切的核心

消費者對消息傳遞和客戶體驗的期望比以往任何時候都高。 這是一個挑戰——因為你的品牌必須不辜負那些高期望——但對於那些擁有良好客戶參與度的組織來說，它也可以用作護城河，以提高你對落後競爭對手的競爭優勢涉及到有效的參與。 2021 年客戶參與的挑戰在於，品牌促進與消費者進行有效和人性化對話的能力取決於他們了解消費者需求並採取相應行動的能力。

這對於平衡目標和個性化與隱私規則和法規意味著什麼？ 請記住，消費者越來越了解他們的數據及其使用方式——根據麥肯錫的數據，87% 的消費者表示，如果他們擔心公司的安全實踐，他們不會與公司開展業務。 與此同時，公司需要應對受歐盟通用數據保護條例 (GDPR) 和加州消費者隱私法案 (CCPA) 等新立法以及蘋果等 GAFA 科技巨頭不斷變化的規則的啟發而不斷變化的數據數據實踐。去年宣布，品牌現在需要明確的消費者選擇加入，以利用其平台的廣告商標識符 (IDFA)。

並非所有數據都是平等創建的，這些新規則和限制在很大程度上突出了捕獲和處理第一方數據的重要性，以及在數據收集方式及其目的方面保持透明和深思熟慮的必要性已傳達給您的客戶群。 結果呢？ 要提供消費者期望的個性化體驗，您需要數據； 但要以合乎道德的方式獲取這些數據，您需要讓客戶分享它並解釋您為什麼需要它（以及您將如何使用它）。 隨著客戶變得越來越精明，價值的權衡必須明確：允許我們使用您的數據來推動與我們品牌的相關且有意義的對話/體驗。

最後的想法

今年將面臨挑戰，但利用不斷變化的消費者行為以及識別和採取行業力量將是迎接下一個客戶參與挑戰的關鍵。 與您的客戶群進行人工對話比以往任何時候都更加重要，為此，您需要根據上下文和相關性建立溝通，讓您能夠向您的受眾傳達明確的價值並提高長期客戶忠誠度。 這可能並不容易，但正確處理對您業務的未來至關重要。

要詳細了解客戶參與度以及今年的情況，請查看我們的 2021 年全球客戶參與度評估。