INSIGHTS 2021：由客戶倡導、微數據 + 情感驅動的以 CX 為中心的未來

如果大流行清楚地表明了一件事，那就是唯一不變的就是轉型。 消費者行為的轉變是永久性的，制定正確藍圖以實時適應這些變化的品牌將是勝利者。 正因為如此，隨著 2021 年的臨近，必須密切關注地平線上的幾個關鍵點：

• 數字化轉型只會在新的競爭環境中繼續加速。

• 以同理心和情感為中心的 1:1 商業親密關係將無處不在，B2C 和 B2B 的世界將繼續變得難以區分。

• 因此，CX 仍將是終極戰場。

考慮到這一點，以下是我認為隨著新年的到來，品牌及其領導層需要跟上的 5 大見解。

1 – 隨著客戶擁護成為高速增長的代名詞，CMO 和 CEO 將需要比以往任何時候都更加緊密地合作。

為了更貼近客戶，收集與他們的行為、感受和行為方式相關的情報從未如此重要。 因此，洞察力必須迅速從營銷工具轉移到推動未來業務和品牌轉型的最關鍵貨幣之一。 此外，隨著我們進入消費者許可的新時代，最終的結果將是創造一種品牌體驗，讓人們想要選擇加入並分享他們的數據。 這也是 CEO 和 CMO 保持一致至關重要的另一個原因，領導團隊也必須步調一致地有效操作數據。 當這種情況發生時，營銷將成為一種隨需應變的優質品牌服務，而不是不必要的消費者中斷。

“消費者比以往任何時候都更多地篩選他們想要與品牌互動的方式和時間。 這種基於許可的價值交換需要一個由算法和同理心推動的生態系統，將洞察力轉化為量身定制的體驗。 這種轉變需要高管層的緊密合作，以設計推動未來增長的企業範圍的轉型” – Moet Hennessey USA 營銷和轉型副總裁 Carlos Zepeda

2 – DEI 問題在 BLM 中達到了一個拐點，並且在 2021 年的重要性只會繼續上升。

掌握多樣性和包容性問題不僅是形成成功文化的基礎，也是建立未來卓越員工體驗的基礎。 此外，努力創造一個更加公平和公平的社會的變革需要超越言辭，並以從董事會到供應鏈的方式來實現。 由於所有這些必要的變化，將要求最高管理層齊心協力，以確保轉變以數據為主導並具備在整個企業範圍內擴展的能力的方式顛覆組織。 作為以“人力資源”為中心的能力，DEI 卓越正在迅速成為過去，包容性創造力將理所當然地成為一項戰略要務。

“今年，我們看到各組織發布了聲援 Black Lives Matter 的聲明。 許多人急於創建或改進 DEI 和種族正義計劃。 現在，人們的意識再次增強，強大的圖像印在我們的照片記憶中，這些非常嚴重的問題在我們的意識中，這一刻和這一運動將需要大膽、有遠見、變革性的改變。 它要求最高管理層的領導力以不同於以往的方式做事。 這次的陳述是不夠的。 為了實現解放和正義，我們首先必須共同商議，真正傾聽那些深受影響的人們的聲音，建立可持續的戰略和能力。” – Jeannine Carter，Inclusive Innovations 創始人兼首席執行官，前多元化參與負責人 Facebook

3 – 在過去十年中，我們都聽說過大數據的力量，但在許多方面，擁有數十億關於消費者的數據點只會讓我們越來越遠離真正的客戶理解。

在當今世界，通過提供品牌效用和情感敏銳度的戰略結合的能力，品牌忠誠度正在迅速被重新構想。 這種類型的品牌超級力量將來自於發現“微觀”數據的能力，這些數據產生外科客戶的理解，可以催化 1:1 的商業親密關係。 要做到這一點，品牌領導者需要繼續尋找新的客戶細分方法，不僅要挖掘差異化點，還要挖掘共同點。 在最終的場景中，這些東西將融合在一起，創造出當今客戶不僅期望而且要求的移情傳遞類型。

“企業必須與客戶建立個人和情感聯繫，同時還要跟上市場需求。 客戶對公司產品的評估不止於此。 現在，他們也評估了它的價值。 當企業將使命、目的與真實行動相一致時，它會吸引觀眾的情緒。 任何內容策略都無法彌補品牌在展現人性方面的不足。” – Marija Zivanovic Smith，企業營銷、傳播高級副總裁 + NCR 首席對外關係官

4 – 所有品牌都在努力確定在大流行中永久改變的消費者行為與容易反彈的消費者行為。

在不太可能完全恢復到以前水平的變化中，我們將在從工作場所到活動再到商業的所有事物中看到與人相關的互動的數量。 因此，品牌成功的關鍵在於“說出虛擬的新語言”的能力。 這將涉及以下所有內容：

• 識別可以毫不費力地將物理和數字融合在一起的創新混合參與模型。

• 創新數字體驗類型，突破 VR 和 AR 的界限。

• 更加重視增強情感理解的工具，這些工具可以彌補因失去 1:1 的人際互動而造成的一些親密差距。

“在許多方面，COVID-19 大流行只是加速了由於最新技術革命而開始的行為趨勢。 例如，GrubHub 和 Postmates 消除了人到餐廳的電話，更重要的是，極大地擴展了外賣餐廳的類型和層次，讓人們沒有外出的理由。 由於大流行，這個想法處於超速狀態。 現在，如果你想留在你的泡沫中，你甚至不需要真正的餐廳（幽靈廚房的興起）或送貨員（Postmates 機器人和亞馬遜無人機）。 如果所有這些創新的成功是任何跡象，大多數人更喜歡哪一個。 對於一個通過形成社會聯繫而進化的物種，我們以如此之快的速度採用了減少人類互動的技術，這是非常了不起的。 雖然每個類別和品牌都不同，但適應一個聯繫更緊密、聯繫更少的世界將是生存和發展的唯一途徑。” ——Darren Moran，Keurig Dr. Pepper Inc. 創意高級副總裁

5 – 品牌，無論大小，都需要以某種方式、形狀或形式成為 DTC。

就像數字品牌與非數字品牌已迅速成為過去一樣，是否以 DTC 為中心的選擇也將如此。 正如區塊鍊和加密貨幣的力量向我們展示的那樣，一個沒有中間商的世界是我們所有人都想要的，儘管我們可能還沒有完全意識到這一點。 隨著數字原生品牌繼續加速發展，不再受到實體或規模不足的阻礙，傳統品牌只會繼續將重點轉移到更直接的消費形式上。 此外，隨著重新構想的品牌忠誠度和信任度成為新的聖杯，公司將尋求一切機會與客戶盡可能保持 1:1 的關係，一切本質上都將成為 B2C，包括 B2B。 因此，未來的商業模式和營銷生態系統看起來將大不相同，共同點是不受限制地接觸消費者（無論他們是誰：消費者、客戶或員工），這是一切的核心。 這裡最大的機會將是在廣泛的 CX 類別中識別利基應用程序，這些應用程序開始梳理出構建最親密體驗的方法。 找到正確的公式，以最具戰略性的方式將情感注入 CX，將是品牌在未來一年面臨的最棘手的挑戰之一。

“品牌仍然是品牌。 它仍然很重要。 一直都有，而且永遠都會。 現在的不同之處在於，品牌需要考慮一個新的可行分銷渠道——直接面向消費者。 DTC 不是品牌重塑，甚至不是一種新的做事方式——它仍然是關於提供引人注目的產品並向消費者展示這種價值。

隨著 COVID 和大規模隔離的影響，我懷疑我們將看到 CX 的重要性加速提升，它為消費者提供教育（如果合適的話）、個性化以及忠誠於品牌的真正理由； 這些將是成功的 DTC 體驗的核心支柱。 這就是為什麼大品牌在利用這一轉變方面處於如此有利的地位。 它還涉及擁有真正的全渠道 CX，為消費者提供價值並為他們提供購買方式的選擇。 零售業並未消亡。 零售品牌並沒有死。 他們只是有另一個渠道與消費者聯繫； 在最基本的層面上，這就是 DTC 的全部內容……但是現在，它最後帶有一個結帳按鈕。 並且利潤豐厚。” – Jackson Jeyanayagam，The Clorox 公司副總裁兼總經理

本文由福布斯的 Billee Howard 撰寫，並通過 Industry Dive 出版商網絡獲得合法許可。 請將所有許可問題發送至 [email protected]。