2021 年返校期間零售商的主要客戶參與註意事項

已發表: 2021-08-13

考慮回到學校的季節。幾十年來，每年的這個時候都是瘋狂的活動，學生、家長和老師都在為即將到來的學年做準備——部分是通過外出購買新服裝、新用品和其他必需品。但在 COVID-19 大流行之後，許多學校發現自己被迫遠程上課或實施將數字和麵對面學習相結合的混合學術課程，以平衡教育需求和安全問題。這種轉變對與學校相關的規範產生了顯著影響，包括傳統的返校購物。

今年秋天，我們終於即將超越 COVID 時代學校教育的“新常態”，進入將定義未來幾年的“下一個常態”。對於零售商來說，了解這種新模式並迅速而周到地對其做出反應是確保成功返校的重要組成部分。為了提供幫助，讓我們探索與學校相關的關鍵趨勢，包括購物者行為的轉變，並深入研究零售和電子商務品牌可以利用的有效策略，以充分利用這一重要的購物時期。

趨勢一：購物者變得更精明

在大流行最嚴重的時期，世界各地的人們被迫一次封鎖數週或數月，以減少疾病的傳播。這種突然的轉變造成了巨大的困難，但它也導致數百萬消費者探索新品牌和新方式在網上進行生活的關鍵部分，例如，許多從未送過雜貨或預訂過遠程醫療預約的人發現自己被迫適應。

這一重大轉變的一個副作用是什麼？許多消費者在數字購物方面變得舒適和精明，並且越來越願意在網上購物時進行比較。事實上，超過 51% 的購物者在購買前至少訪問了三個品牌或零售商網站。谷歌上與 2021 年返校季相關的排名第二的搜索詞是“返校銷售”，因此價格是消費者購買商品時的首要考慮因素也就不足為奇了——其次是便利性，當然還有，客戶體驗，這兩者都會顯著影響品牌聲譽！

這在地上看起來像什麼？我們的分析發現：

加強與推送通知的互動：從 2019 年到 2020 年，從 2019 年到 2020 年，返校推送互動率增長了 2 倍，並且有望繼續上升，在大流行期間及之後的時間裡，返校推送參與率增長了 14%，這反映了在大流行期間及之後的移動強度。今年上學期間。
電子郵件參與度溫和增長：雖然不如推送那麼明顯，但電子郵件參與度在 COVID 期間也出現了增長，從 2019 年到 2020 年，回到學校時代的獨特打開率上升了近 3%，隨後又增加了 4%。為今年的返校季做準備。
內容卡使用量增加：這個新興渠道在去年開始升溫，隨著越來越多的 Braze 客戶啟用低升幅季節性活動和個性化策略，內容卡的獨特點擊率在返校前呈上升 5% 的趨勢。
應用程序使用率上升：雖然應用程序使用率在 2020 年返校季期間有所下降，但在此關鍵時期之前，今年的使用率同比增長超過 40%，從 2020 年的 10.16% 增長到2021 年為 14.46%。
購物轉化率提高：這是一個捲土重來的故事——雖然購買率在 2019 年至 2020 年返校季之間下降了 60%，但隨著 2021 年返校期的臨近，我們看到同比增長 24%。

隨著 COVID 的興起，很明顯，消費者已經越來越習慣於使用數字渠道，購物者在進行在線購買之旅時越來越多地使用更多渠道。有趣的是，雖然移動參與度繼續攀升，但有理由認為零售商可能未充分利用網絡消息傳遞渠道。這些渠道（包括網絡推送通知和瀏覽器內消息）為零售商提供了一個提高參與度和購買率的機會，同時吸引他們所在的網絡訪問者。

趨勢 2：保持忠誠度比以往任何時候都更加困難

一年多來，我們一直看到消費者忠誠度可能正在下降的跡象。事實上，去年夏天的《零售的未來》報告發現，只有 10% 的消費者在決定光顧哪些品牌時將“熟悉度”列為首要考慮因素。但隨著今年的返校季臨近，我們有理由認為，消費者忠誠度的削弱正成為零售商面臨的更多問題，而不是更少問題。

儘管現在的顧客比疫情前更傾向於比較購物，但對於他們之前訪問過的品牌，他們變得更加衝動。結果，消費者第一次和第二次購買之間的時間從4天下降到0.28天，下降了93%。然而，我們也看到忠誠度更難維持，因為如今只有 11% 的零售和電子商務客戶成為重複購買者——這一動態很可能受到零售商在返校期間大量促銷節奏的影響。超過 61% 的購物者等待（並專門在周圍購物）主要銷售活動，包括 Prime 會員日、7 月 4 日和勞動節。

結果呢？雖然購物者可能會接受與這些購物支柱相關的衝動購買，但這些購買並不一定會帶來持久的忠誠度或較高的保留率。為了了解今年返校期間的留存情況，讓我們回顧一下 2019 年和 2020 年返校期間的行為差異，以及我們在返校前看到的結果今年上學時間：

返校購物者的忠誠度似乎低於其他買家：我們發現，在 2020 年返校季之前和期間與零售商一起購物的消費者的保留率很高。但是，在早期購買的購物者中，保留率高出近 10% ，表明返校購物者天生忠誠度較低。今年，我們預計返校率將與 2019 年相似，因為客戶面臨著更多的線上和線下購物選擇。
2021 年的留存率似乎呈下降趨勢：我們的分析發現，與 2020 年獲得的客戶相比，在 2021 年返校前期間首次獲得的購物者被留存的可能性要小得多。品牌忠誠度似乎正在降低隨著大流行病的緩和，這些趨勢使得零售商在進入這個關鍵的購物季節時優先考慮客戶參與和保留變得更加重要。

零售商如何有效地為今年的返校季做準備

雖然毫無疑問，返校購物活動可以成為推動客戶獲取和收入的好方法，但今年的趨勢表明，提高保留率並採取措施最大限度地提高消費者的終身價值 (LTV) 應該是零售商的主要關注點。做對了，您可以確保您的頂級客戶在其他收入驅動高峰期返回；弄錯了，當您進入其他可能有利可圖的季節（即假期！）時，您可能會面臨客戶保留率的顯著下降。

不知道如何做到這一點？以下是一些策略，可以幫助您在返校季看到更好的結果：

在所有平台上採用深思熟慮的入職方式：雖然通過將新客戶引入您的移動應用程序來周到地將新客戶介紹給您的品牌很重要，但不要忘記網絡！培養這些匿名用戶並確保他們有一條清晰的途徑來加快您的業務主張和數字平台的速度，這使得了解他們當前的行為並預測他們未來的需求和願望成為可能。
在促銷活動中利用戰略細分：您的促銷信息是返校營銷計劃成功的關鍵，因此請確保您有效地針對該外展活動，以充分利用您發送的每條信息。例如，如果當前客戶可能以全價購買商品，您可能希望展示個性化的產品推薦，以根據他們的喜好交叉銷售/追加銷售他們的購物車，而不是立即為他們提供折扣。
將社交融入您的客戶參與工作中：雖然使用電子郵件等自有渠道的直接客戶參與活動很重要，但它們並非存在於真空中。如果您將這種外展活動與您的社交渠道相協調，您可以更有效地鼓勵客戶分享他們購買的商品、邀請朋友查看您的品牌並留下正面評價。此外，您可以將您的細分受眾群與社交平台同步，以吸引新的有價值的用戶，然後利用自有渠道來保持這些新的關係牢固。
創建內容以符合您的業務目標：當您製作廣告和其他付費內容時，您可能正在採取措施確保其旨在推動目標受眾的預期行為、習慣和結果——這同樣重要當涉及到您作為跨渠道客戶參與策略的一部分發送的消息時，這很有效。有關如何執行此操作的更多信息，請查看 Braze TRUST 框架。

最後的想法

在當今瞬息萬變的零售環境中，品牌需要密切關註消費者行為，並願意對其客戶參與計劃進行戰術性改變，以便有效地為客戶服務。通過策略和消息傳遞渠道的正確組合，即使在競爭激烈的返校季中，也可以顯著提高留存率、收入和參與度。

要詳細了解客戶參與度如何變化以及如何充分利用您的營銷計劃，請查看 2021 年全球客戶參與度評估 (CER)。

方法

對於此分析，Braze 從零售和電子商務領域的 Braze 客戶那裡提取了匿名和匯總數據。 這些統計數據跨越 2019 年 1 月至 2021 年 7 月。原始數據已使用數量和公司計數檢查進行了清理，因此沒有一個品牌或一組品牌被過度代表。 對於所有與購買和消息傳遞相關的統計數據，僅包含跟踪相關信息的品牌，以免影響分析。