關鍵詞——數字廣告的生命之樹

最後更新於 2021 年 9 月 30 日

當我 7 年前開始從事數字營銷時，我不知道白標 PPC 是什麼，但我認為學習它會很有趣。 有人向我解釋說，數字廣告帳戶有點像樹、樹幹、樹枝和樹葉。 樹本身就是客戶的帳戶，廣告系列代表樹幹，樹枝是廣告系列中的廣告組，樹葉由每個廣告組中的關鍵字代表。 簡單易懂，在這裡你可以改變的不多。

有五種主要的關鍵字匹配類型可用，廣泛匹配、修改後的廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配和否定關鍵字。 四種關鍵字匹配類型用於廣告組級別，但否定關鍵字可用於廣告組級別、廣告系列級別和帳戶級別。

您可以說關鍵字是數字廣告帳戶的生命，它們將帳戶的廣告放在搜索產品和服務的用戶面前。 不同類型的關鍵字都為此目的工作，但它們的使用方式不同。

多年來，谷歌已經改變了每種關鍵字類型的使用，包括關鍵字的“變體”和“相似性”。 關鍵字的變體包括單數和復數形式的關鍵字。 因此，如果用戶輸入“藍色汽車”的搜索詞，它可能會觸發關鍵字“藍色汽車”，反之亦然。 關鍵字相似性包括與關鍵字具有相同含義但不是變體的詞。 如果您的關鍵字詞組是“割草服務”，則用戶輸入的可能觸發該關鍵字的搜索詞組將是“割草服務”

廣泛匹配

這些關鍵字是最通用級別的關鍵字。 無論您的關鍵字是一個字詞還是一串字詞，只要有任何（但不是全部）字詞出現在用戶搜索詞的某個位置，就可以使用廣泛匹配關鍵字來觸發廣告。 這是建立關鍵字庫的好方法，因為它們可以產生大量流量。 您還將找到一個很好的否定關鍵字列表，以幫助消除不良流量，稍後會詳細介紹。 由於通用性，某些單詞組合將被視為重複。 例如“blue shoes”和“shoes blue”，將使用廣告評級較高的那個。 即使您的所有類似關鍵字都可能有資格運行，但您在廣告拍賣中只會有一個。

短語匹配

這些關鍵字通過在單詞串的兩邊加上引號來識別。 當關鍵字詞組包含在用戶的搜索詞或緊密變體（某些詞的單數或複數）中時，就會觸發廣告。 如果您使用關鍵字“新車”，您的廣告可能會包含以下搜索字詞：

• 新汽車
• 我附近的新車
• 紅色新車

但以下搜索詞不會觸發廣告：

• 我附近的新車和舊車銷售
• 新藍色汽車待售

完全符合

這些關鍵字是我們看到與最初使用意圖相比最大變化的地方。 如果用戶輸入了確切的詞組作為關鍵字，這最初只會觸發廣告。 現在，它可以是單數/複數變體。 或者可能具有類似的含義，這與您所能理解的起源相距甚遠。 如果您的關鍵字是“男士鞋”，那麼如果用戶輸入以下搜索字詞，就會觸發廣告：

• 男鞋
• 男鞋
• 男鞋

但不適用於：

• 男士網球鞋
• 男童鞋

關鍵字可以將對您銷售的產品感興趣的用戶帶到您的網站。 但他們也可以讓用戶尋找與您的產品或服務無關的內容，但他們使用的搜索詞與您的關鍵字之一足夠接近，以至於 Google 認為他們應該看到您的廣告之一。 這是部分的，因為可以跨市場的單詞具有多種含義。 這就是否定關鍵字發揮作用的地方。

否定關鍵詞

這些關鍵字用於排除帶有該字詞的搜索廣告。 它也不同於關鍵字，因為它們不響應變化或相似性。 您可以對整個搜索詞或搜索詞的短語匹配部分使用完全匹配。

如果您正在銷售水杯，並且您的流量來自搜索眼鏡的用戶。 您可以使用短語匹配“眼鏡”來阻止搜索詞，例如：

• 設計師眼鏡
• 雙焦眼鏡

廣泛匹配修飾關鍵字

Broad March Modified 關鍵字正在逐步淘汰。 當系統運行良好時，讓 Google 來解決問題。

今年 2 月，Google Ads 開始整合廣泛匹配修飾關鍵字和詞組匹配關鍵字的行為。 從 2021 年 7 月開始，廣告客戶將無法添加新的廣泛匹配修飾關鍵字，但他們仍可以使用帳戶中啟用的關鍵字。 谷歌建議使用廣泛匹配關鍵字來彌補流量的下降，而不是使用修改後的版本。
數字廣告界的反應不一。 有人說谷歌正在拿走重要數據，以便他們正確運行他們的賬戶，而另一些人則認為這兩種匹配類型密切相關，不會產生足夠的影響值得關注。

在討論的支持方面。 大多數經過廣泛匹配修飾的關鍵字在每個關鍵字前面都有“+”。 這基本上使它的表現與詞組匹配關鍵字足夠相似。 通過消除修改後的版本，它將節省優化活動的時間。

更改的一個缺點是短語匹配關鍵字用於嚴格遵循詞序，而不考慮含義。 但是現在，只要搜索詞組中的詞具有相同的含義，就可以向用戶展示廣告。

作為數字廣告商，我們對 Google 的變化有個人意見，但必須調整我們的流程以幫助改善客戶的帳戶績效。