“網站會話增加，但轉化率下降”：SaaS 營銷中的領先指標與滯後指標
已發表: 2023-02-23如果你像我一樣是 LinkedIn 的潛伏者，你肯定遇到過這樣的帖子，在這些帖子中，銷售和營銷人員爭論誰發送了錯誤的線索，或者誰在他們的 CRM 中有 20 條合格的線索被冷落了。 這很痛苦，但它的發生是因為人們意見不一致：銷售、營銷和支持渠道沒有連接，團隊目標沒有正確設置。 有多種方法可以確保營銷、銷售和支持協同工作。
從我作為營銷人員的角度來看，我可以告訴你，儘管花費如此多的時間獲取和培養潛在客戶只是為了讓他們坐在 HubSpot 上不受銷售影響，這令人沮喪，但我們也不是天使，至少並非總是如此； ). 例如，營銷人員需要小心我們所說的“線索”或“MQL”。 我遇到過一些 CRM，其中營銷人員將整個展會參與者列表標記為 MQL。 我還遇到過一個帳戶，其中 [email protected] 被盲目設置為 MQL 並發送給銷售人員。 這就是讓銷售團隊發瘋的原因。
我們營銷人員需要做得更好。 我們無法按月或“潛在客戶”報告網站流量的增加情況，僅此而已。 我們需要確保我們專注於實際推動收入的指標。 我們需要確保我們查看社交印象和網站瀏覽量以及管道量、已完成的交易、使用率、流失率等。由於我們控制了漏斗的頂部，因此我們控制了潛在客戶和客戶的銷售和支持正在看。 頂部的廢話意味著底部的廢話。 頂級的高質量流量和受過教育的前景意味著銷售和支持會愛上你。 這就是您如何在您的公司建立一個成功的、可持續的收入機器。
營銷人員需要定期將兩種 B2B SaaS 營銷指標包括在他們的報告中以確保與銷售和支持保持一致：領先指標和滯後指標。 了解這兩者是一個成功的、貢獻收入的營銷人員和一個在收入目標沒有達到時很快就會找工作的人之間的區別。
領先指標
領先指標是可以預測未來表現的指標。 它們會及早指示可能發生的情況，並允許營銷人員在為時已晚之前改變策略。
以下是 SaaS 營銷中領先指標的一些示例：
- 網站流量：通過自然流量、直接流量、付費流量或推薦流量訪問您網站的人數。 這是未來績效的一個很好的預測指標，可以讓您深入了解營銷工作的有效性。 您應該尋找流量峰值以了解某些廣告系列的效果。 此外，一旦您擁有足夠的歷史數據，您就可以使用網站流量來預測未來的潛在客戶量。 它通常不是最強的指標，但如果您有良好的歷史數據可以依賴，它可能會非常有用。
- 現場時間：這是營銷人員不太關注的一個。 人們在您的網站上停留多長時間？ 你的平均退出率是多少？ 您的內容有多吸引人？ 網站停留時間長是用戶參與您的網站和內容的良好指標。 而且，如果您的網站針對轉化進行了適當優化，那麼它也可以很好地指示您應該期望獲得多少潛在客戶。
- 社交媒體參與度：人們對您的社交帖子的參與度如何？ 他們喜歡你的內容嗎？ 他們是帶著問題發表評論嗎？ 他們是因為該內容而訪問您的網站嗎？ 在您的社交媒體渠道上的高參與度可以表明與您的受眾的緊密聯繫，這可以轉化為網站流量、潛在客戶，並最終轉化為收入。
- 網絡研討會/活動參加者的數量：人們是否對您的內容感興趣以參加您宣傳的網絡研討會？ 您的展會展位信息是否吸引了足夠多的人駐足？ 您是否通過正確的 LinkedIn 廣告信息擊中了正確的目標？ 這些都是對您的品牌感興趣的指標。 一旦你得到關注，然後是興趣，就該培養然後關閉了。
- 線索數/管道量：這可能是最常用的領先指標。 您的管道中有多少潛在客戶？ 你的管道有多大？ 您的加權管道有多大？ 這些都是您應該期望的收入類型（滯後指標）的良好指標。
本文最初刊登在 SaaS 增長指南時事通訊中。 如果您有興趣查看更多此類資源，請訂閱時事通訊並加入 1,000 多位 B2B SaaS CEO 的行列，獲取每月的高管營銷見解。
滯後指標
另一方面，滯後指標是反映過去表現的指標。 這是您可以用來根據您的增長目標確定您應該看到哪些領先指標的歷史數據。 它們提供了您的營銷工作執行情況的歷史視圖，並可以幫助確定需要改進的領域。 以下是 SaaS 營銷中滯後指標的一些示例：
- 收入：歸根結底，銷售收入是您作為營銷人員的最大目標。 這是一個滯後指標，反映了過去營銷工作的成功，並幫助您了解哪些渠道和活動效果最好。 我還喜歡將收入視為讓您發揮創造力的指標。 對我來說，營銷是藝術與數學的最佳結合。 您必須擁有使其值得的數字（收入、適當的 CAC：LTV 比率等），然後您可以花時間發揮創意並開展出色的活動，這反過來又可以幫助您增加收入。
- 客戶流失率：高客戶流失率是客戶體驗不佳的滯後指標，可以通過改變營銷策略來改善。 流失率還可能與您在營銷活動中設置的渠道類型、消息傳遞或 ICP-fit 相關。 您的流失報告需要盡可能多地顯示這些流失客戶的主要來源和消息。 也許這表明缺乏入職支持。 也許他們流失是因為您的產品適用於企業帳戶，而不適用於 SMB 或行業的某些部分。 也許您需要返回 GTM 繪圖板並重新評估您的 ICP。
- 營銷投資回報率：您的營銷部門投資回報率是正數嗎？ 您的 LTV 與 CAC 的比率是否健康（有關計算 LTV 和 CAC 的更多信息，請參閱此博客）？ 投資回報率是衡量過去營銷投資盈利能力的滯後指標。
- 終生客戶價值 (LTV)： LTV 是一個滯後指標，用於衡量客戶在其一生中為您的企業帶來的價值。 與流失類似，這會告訴您您的營銷工作有多成功。 您的推薦線索是否比所有其他來源停留的時間長得多？ 您是否看到擁有 50 個以上用戶的帳戶的生命週期最長？ 這是一個很好的指標，表明您可以在規劃新活動時使用適合度高的潛在客戶。
- 利潤：貴公司的增長是否達到您需要的水平？ 你有一個好的投資回收期嗎？ 您能否在發展業務的同時讓投資者滿意？ 這可以很好地指示您的營銷工作和團隊的成本效益。 他們是為自己買單嗎？
使用領先指標和滯後指標
聰明的營銷人員在編制報告和預測銷售渠道和銷量時會使用領先指標和滯後指標。 領先指標提供對未來表現的洞察，而滯後指標反映過去的表現。 將兩者結合起來可以幫助您做出明智的決策並確定需要改進的領域。 例如，如果您看到網站流量增加但轉化率下降，則可能表明您網站上的用戶體驗存在問題，而這些指標中的任何一個本身都無法顯示。
最重要的收穫
在同一儀表板中跟踪領先指標和滯後指標。 從頂部的網站瀏覽量或印像開始，一直到收入、CAC：LTV 和利潤。
領先指標和滯後指標在決定 SaaS 營銷工作的成功和增長方面發揮著關鍵作用。 了解它們之間的區別並在您的報告和預測中同時使用它們可以幫助您做出明智的決策並避免錯失良機。