與 Alice de Courcy 一起在經濟衰退中領導營銷
已發表: 2022-11-21迫在眉睫的經濟衰退往往會讓人們緊張不安。 即使是“經濟衰退”這個詞也有很多負面含義，使人們對即將發生的事情感到緊張。
但經濟衰退並不總是可怕的。 事實上，它們可以讓企業有時間專注於改進和優化流程。
Cognism 首席營銷官 Alice de Courcy 將經濟動盪時期視為機遇。 正是這種積極的心態幫助她和她的團隊在混亂的環境中保持冷靜和清晰的思考。
如果您想了解更多有關如何帶領您的營銷團隊度過經濟衰退的信息，請繼續閱讀下文。
在經濟低迷時期成為領導者
在經濟不確定性的最後時期（2020 年 COVID-19 的開始），愛麗絲學到了一些關於領導團隊度過暴風雨天氣的重要教訓。
B2B SaaS 營銷界陷入了大規模恐慌。 沒有人知道會發生什麼。 媒體不斷報導企業倒閉的災難故事。
但在任何有壓力的事件中，保持冷靜並做出理性的決定將幫助你擺脫困境。
這就是愛麗絲認為在這些時期認知主義的超能力：
“我們沒有恐慌。 我們只專注於我們能控制的事情。 我們認為這次減少目標是一個機會，可以專注於我們以前沒有時間完成的任務。”
“這一切都歸結為優化。 我們怎樣才能從中得到更多？ 我們可以在低預算下開展哪些活動和策略？”
因此，愛麗絲和團隊將注意力轉向了以下活動：
- 審查和簡化網站旅程。
- 審查消息。
- 研究和理解核心角色或 ICP。
因為這些領域可以幫助增加轉化率並使網站流量更加努力。
另一個重點領域是內容。 特別是，通過穩健的擴展流程始終如一地製作高質量的內容。
愛麗絲補充說：
“在我們展望即將到來的經濟衰退時，這對我們來說將是一個持續的過程。 我們希望為我們分享的頻道優化我們擁有的每一條內容。 我們不想浪費任何東西。”
談到避免浪費，愛麗絲提出了一個關於重新定義目標受眾的重要觀點。
“我們意識到，在大流行期間，某些行業受到的打擊比其他行業更嚴重，例如會展行業。”
“他們通常是我們服務的觀眾。 但在這種情況下，我們意識到那將是對我們時間和注意力的不當使用。”
換句話說，在經濟衰退期間，重新評估您的目標人群是有意義的，以確保您優先考慮最有可能與您開展業務的客戶。
愛麗絲補充說：
“你不妨將注意力集中在將會增長的領域——市場上仍然會有繁榮的領域。 這是我們在大流行期間取得成功的一個重要槓桿。”
經濟衰退如何影響 B2B 營銷？
在經濟衰退期間，B2B 營銷格局會以多種方式發生變化。 但最常見的一種是減少預算。
愛麗絲 說：
“市場營銷是通常最先受到預算削減影響的部門之一，因為我們傾向於將大部分預算用於可以在不影響員工人數的情況下關閉的活動。”
“我認為與任何其他部門相比，營銷預算往往會受到更嚴格的審查。”
愛麗絲建議任何營銷領導者都應該儘早監督任何擬議的預算削減：
“嘗試成為這些對話的一部分。”
“財務部門將研究減少預算的模型。 重要的是你已經看到了這一點，並且正在做你自己的建模，包括業務影響。”
“你希望能夠向董事會和高管們展示減少開支的潛在結果會是什麼樣子。 至關重要的是，他們了解您將在下一年開展業務的限制條件。”
因為現在減少預算和支出會對業務的其他領域產生連鎖反應。 例如銷售配額，因為要關閉的銷售線索可能會減少。
愛麗絲補充說：
“為決策者呈現一幅非常清晰的圖景，突出他們沒有想到的任何下游影響。”
“我傾向於發現這有助於使這些對話更具建設性，有時你甚至會因此收回一些預算。”
這正是 Alice 目前正在與財務團隊合作的工作 - 確保明年的所有預算、配額和目標都保持一致。 這還包括突出顯示計劃何時可能偏離正軌的“預警信號”。
時間重與成本重的活動
如果您的預算較少，也並非全是厄運和沮喪。 一般來說，增長目標的降低伴隨著預算削減。 隨著增長預期的降低，還有一些額外的喘息空間。
它不是專注於高支出活動，而是讓您有機會專注於具有同樣巨大影響的時間密集型活動。
愛麗絲 說：
“當您的預算逐月增長時，您必須花費大量時間來維護它們。”
“廣告投放的頻率要快得多。 您一直在處理新的活動和創意。 你的很多思考空間都被弄清楚如何疊加增長——因為隨著預算的增加，目標也會增加。”
“因此，您傾向於將時間繁重的任務推到列表的底部。 當你處於這些瘋狂的增長軌道上時，就會發生這種情況。”
但是，如果您有這段時間回來 - 並且您不必花費太多時間以相同的速度專注於活動和廣告。 你有能力做什麼？
愛麗絲喜歡把這段時間作為鞏固、優化和利用積壓任務的機會。
“我們可以專注於無需大量計劃支出即可產生影響的噸位。 我建議任何人關注的一個領域是整個渠道的轉化率。”
“即使你將它們提高 1%，也會產生很大的不同。”
“你想利用這段時間來測試和試驗改進重要指標的想法。”
例如，如果您的 MQL 滿足預定指標可能會更好……
這可能是一個很好的機會來測試直接入站導致 AE 路由是否可行。
愛麗絲解釋說：
“這可能會大大節省運營成本，因為 SDR 處理入站線索所花費的時間現在可以集中在出站上。”
“在這段時間裡，你更有可能接受這樣的實驗，因為管理層正在尋找改進的想法。 任何圍繞效率的事情都將成為重中之重。”
不要放棄創造需求
我們明白了，在經濟衰退時期，很容易回到過去的方式，只關注需求捕獲。 特別是如果您是創建需求遊戲的新手。
但愛麗絲的建議恰恰相反。 相反，堅持創造和捕獲需求的相同比率。
她說：
“很多人會希望將他們的付費支出集中在捕獲需求上。 但這意味著在 LinkedIn 和 Facebook 等渠道上，創造需求方面的關注度會降低很多。”
“我絕對建議避免將所有雞蛋放在一個籃子裡，只關注捕獲需求，因為每個人都會這樣做。 如果有更多的競爭，你會得到更少的錢。”
不要忘記，當我們處於這場衰退的另一端時，您可能需要再次擴大規模。
因此，如果您只專注於捕獲需求，那麼您將回到原點，嘗試重建創建需求引擎。
在 Cognism，我們的一般預算分配是 30% 的需求捕獲和 70% 的需求創造。 我們從未關閉創建引擎。
從上一次經濟衰退中走出來，我們處於重新開始擴張的有利位置。 感覺就像我們在 400 米的比賽中領先 100 米。
如果您擔心沒有足夠的預算來繼續投資以創造需求，愛麗絲有一些建議。
“針對 CRM 指標和收入進行優化。 刪除任何未在您的 CRM 中轉化的捕獲需求活動。 這將使您收回資金，繼續投資創造需求。”
讓你的團隊參與進來
想像一下。
你坐在一輛汽車裡，戴著眼罩，行駛在崎嶇不平的道路上。 你不知道你在哪裡，也不知道你要去哪裡。 每一次顛簸都感覺像是要把車撞壞。
那會讓大多數人害怕，對吧？
但是，一旦您摘下眼罩、知道要去哪裡並在途中使用衛星導航，這段旅程的壓力就會小得多。
這就是為什麼在不確定時期溝通如此重要的原因。
營銷領導者需要為他們的團隊挺身而出。 他們可以通過讓他們參與正在做出的決定來做到這一點。 並解釋這些決策為何以及如何影響他們或業務。
愛麗絲分享了您可以執行此操作的多種方法。
#1 - 如果你有更多時間，你想關注什麼？
與您的團隊進行一次練習，詢問他們如果有更多時間想做什麼以產生更大的影響。
然後將此作為 2023 年規劃流程的一部分，創建創意路線圖。
愛麗絲 說：
“你會對由此產生的創意數量感到驚訝。”
“作為一名營銷領導者，我理解你需要自己承擔規劃和戰略責任的感覺。”
“但開放對話有助於人們接受這些計劃。 當你對所有事情都保持透明時，你會驚訝於人們的反應如此之好。”
#2 - 如果我們要削減 x 金額的預算，你會在哪裡削減？
通過讓您的團隊參與此類決策，您更有可能：
- 如果公司宣布削減預算，請避免任何令人不快的意外。
- 表明你尊重並重視他們的洞察力和專業意見。
- 更好地了解沒有發揮作用的活動，以便您進行優化。
愛麗絲補充說：
“你需要給人們時間來處理信息。 僅僅提出一個計劃和一個新修訂的預算就感覺像是一個驚喜和倒退。”
#3 - 公開透明的團隊會議
這是不言自明的。 如果您正在對來年的計劃進行更改，請與您的團隊分享。
做出決定後，請與您的團隊分享。
如果您做出某些決定有根本原因，請與您的團隊分享。
您可能已經僱用了您的團隊，因為他們是聰明的、有求必應的人。 所以他們知道經濟環境已經發生變化，這可能會影響到商業環境。
因此，與其讓他們感到緊張，等待信息，不如盡快分享。 在這些情況下，將卡片放在胸前只會增加壓力和焦慮。
最後一句話
是的，經濟衰退可能是棘手的時期。
但不，它們不是恐慌的理由。
相反，這是營銷領導者發揮作用的時候。
任何人都可以用巨額預算引起轟動。 但並非每個營銷人員都知道如何通過小的調整和優化產生重大影響。
是時候發揮創意了。 親自動手。 鬥志旺盛。
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