非營利組織在有機用戶參與方面的經驗教訓

M+R 的高級數字策略師 Karen Hopper對與自然訪問者建立關係並不陌生。 她的機構專注於通過營銷和籌款渠道為非營利客戶提供服務。 由於非營利組織的公共服務角色，有機是新客戶、捐助者和信息尋求者的主要渠道。 在 Found Conference 上，Karen 談到了有機訪客和非營利組織之間的獨特關係。 但是，建立關係對幾乎所有組織都至關重要——即使是私營部門的組織。 您如何與自然用戶建立關係並讓他們回頭客？

有機仍然相關嗎？ 考慮一下你的信息尋求者。

因為付費廣告在大多數組織的預算中佔如此大的一部分，所以營銷感覺就像是一場贏錢的遊戲。 然而，有機策略仍然是用戶外展的關鍵組成部分——尤其是新用戶外展。

M+R 在 2020 年對 20​​0 多個非營利網站進行了基準研究。 在接受調查的網站上，44% 的流量來自自然搜索。 對於某些群體，這個百分比甚至更高：

• 基於醫療保健和動物福利的網站一半以上的流量來自有機網站，可能是因為它們提供了諸如“如何幫助患有癌症的親人”或“如何收養動物收容所”等熱門信息。
• 對於小型和本地組織而言，自然流量更為重要，佔傳入流量的一半以上。 將“托萊多的食品銀行”或“動物收容所弗拉格斯塔夫”視為潛在的搜索詞：相關組織可能沒有品牌名稱識別。 但是，人們正在尋找他們提供的服務。

M+R 發現，雖然自然用戶為非營利組織提供了很大一部分流量，但他們可能不會參與一項重要的轉化：籌款。 建立捐贈者是許多非營利組織的主要目標，因此捐贈是跟踪的重要轉換。 在 M+R 的研究中，只有 0.17% 的自然訪問者在同一會話中進行了捐贈，這意味著組織為每位自然訪問者收取了大約 30 美分。

籌款是自然搜索的有效目標嗎？

作為內容策略師，我們都在努力在訪問者意圖和組織目標之間取得平衡。 在一個夢想的世界裡，每個組織都將朝著完全一致的目標共同努力，定期舉行會議，並指派一名內容策略師來推動組織走向更好的內容營銷。 但是，在忙碌的非營利世界——尤其是小型非營利組織的世界——可能不存在這種關注點。 大多數營銷人員身兼數職，組織本身可能會在各種原因和活動之間進行調整。

內部非營利官僚機構的鬥爭可能會阻礙創作：您可能正在與專注於可用性的 IT 團隊合作，項目團隊可能需要通過發佈內容來證明贈款工作的合理性，而開發更側重於培養捐助者和建立聯繫人列表。 或者，由於捐贈者或客戶隱私問題，一個團隊可能不願意向營銷人員和籌款人發布精彩內容。

這些相互競爭的優先事項可能會產生不夠完美的內容流，結果是無效、過度淨化的內容。 這種現像不利於非營利組織：您希望歡迎訪問者訪問您的網站並為他們提供引人入勝的個性化內容——而不是無聊和委員會批准的概括。

那麼，您如何為自然用戶提供與其意圖相匹配的內容——以及，您如何超越提供該內容以建立互惠互利的關係？ 凱倫提供了成功的三個步驟。

第一步：自我介紹

凱倫說，她看到的許多非營利組織的頂級登陸頁面完全沒有提及創建該頁面的組織：您將看不到該組織或其 501(c)3 狀態的提及，可能只保留一個徽標，一旦用戶消失開始滾動。 這是一個巨大的問題，有兩個原因。 一，您的大多數自然搜索訪問者可能不熟悉您的組織和使命。 而且，自然訪問者可能無法通過主頁到達。

在 Google Analytics（分析）的渠道報告中，Karen 發現進入她客戶網站的絕大多數自然流量都是新用戶流量。 在這些新用戶中，有 2% 到 15% 的用戶登陸了主頁——營銷人員花費大量時間和精力美化的那一頁。 其他 85%（或更多！）的新用戶是在內部內容頁面上首次體驗該組織的——因為他們已經在網站上的文章或帖子中查詢了可用的信息。 請記住，當您想提供有價值的內容時，您還想宣傳自己——即使是在內部頁面上。

竭盡全力展示你是誰，你做了什麼，以及為什麼你是一個值得信賴的來源。 如果號召性用語是您的活動的一部分，請務必告訴讀者如何了解更多信息、參與或捐贈。 建立自己作為查找用戶正在尋找的信息的地方。

凱倫分享了非營利組織救助兒童會的例子，該組織討論了在美墨邊境被拘留兒童面臨的問題。 該內容的作用非常大：它以事實和格式良好的方式解釋了問題，鏈接到頁面站點和外部合作夥伴，並通過引用其領導層的引述告訴讀者該組織的立場。 此外，此頁面準確地確定了救助兒童會正在開展哪些工作以協助保護邊境人權，以及捐贈或註冊相關新聞通訊的方式。

來自救助兒童會的這篇文章提供了符合用戶意圖的有價值信息，並詳細說明了組織和用戶在解決人權問題方面的作用。

第二步：邁出第一步

“行動”有時被認為與對外營銷有關：吸引用戶進入我們網站的廣告、電子郵件、skywriting 消息。 但是，有機屬於入站營銷領域：將內容放在用戶真正想要的網站上。 凱倫將精彩的內容比作捕鼠器中的奶酪：令人滿意的、理想的材料，可以讓讀者在你的網站上停留足夠長的時間，好，誘捕他們（希望以一種好的方式）。

凱倫說要保持簡單：只需要求您的用戶通過基本的潛在客戶生成與您的組織保持聯繫。 畢竟——你錯過了 100% 的鏡頭（在詢問內容信息時）你沒有拍。

• 電子郵件註冊，特別是對於達到特定頁面深度或滾動深度的用戶，可以長期將您與最合格的訪問者聯繫起來。
• 任務驅動型組織的另一個好工具？ 請願書、寫信活動或其他獲取電子郵件地址的宣傳活動。 通過這些以操作為導向的方式為用戶註冊電子郵件，您可以與真正關心您的問題的用戶建立聯繫。 這些讀者可能希望與您提供的信息保持聯繫。
• 嘗試為註冊更新的用戶提供可下載的指南或其他可交付內容。 通過提供高質量、可用的內容以換取聯繫信息來進行內容營銷。
• 為您最受歡迎的內容提供“稍後閱讀”選項。 此工具是一種電子郵件註冊，允許用戶將內容通過電子郵件發送給他們以供日後閱讀。

無論您選擇如何詢問用戶信息，請確保將電子郵件註冊選項放在明顯的位置。 很多時候，註冊都隱藏在文章下方，甚至隱藏在網站的頁腳中。 將註冊放在您的內容上方或旁邊。

彈出窗口，例如來自 Humane Society 的彈出窗口，可以吸引捐助者或潛在客戶。

第3步：但是等等！ 還有更多！

不要讓您的用戶在您的網站之外陷入死胡同。 當您找到要查找的信息的末尾時，您可能會放棄該站點——那裡沒有其他事情可做。 相反，創建一個岔路口，為用戶提供額外的相關內容或其他方式進行交互。

顯示與用戶正在閱讀的文章相關的其他內容！ “您可能還喜歡”或“相關故事”讓用戶與您的內容互動。 某些操作（例如離開網站或放棄捐贈頁面）提示的彈出窗口可能很有用。 一些非營利組織在整個網站上使用建議——例如捐贈彈出窗口上的“建議金額”——以鼓勵用戶進行轉化。

提供更多關於同一主題的內容可以讓您的用戶進一步探索與他們的興趣相關的信息。

搜索引擎優化不僅僅是獲得入站流量：它是關於為用戶提供價值，並鼓勵他們參與您的事業。 通過進入你的網站，用戶表達了對你的使命的興趣——幫助他們找到一個表達這些善意的地方。

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