讓我們聊聊：聊天機器人應該成為您內容營銷的一部分嗎？

在最近的 Found Friday 中，DemandSphere 的 Erin Acheson 與 SyncShow 的在線營銷策略經理 Jasz Joseph 聊了聊聊天機器人。 SyncShow 是一家專注於製造、運輸、物流和專業服務公司的機構，但聊天機器人及其所包含的內容在各行各業中變得越來越流行。 Jasz 說，她的許多客戶已經成功地以各種方式和用例實現了聊天機器人。

聊天機器人很少成為數字營銷領域的深入對話點。 我們中的許多人以二進制方式看待聊天機器人：打開或關閉它們，使用或不使用它們。 但是，當您考慮使用聊天機器人並在您的機器人背後構建策略時，應該使用一種地下策略。

了解什麼是聊天機器人，什麼不是。

當我們談論聊天機器人及其使用背後的策略時，我們需要有一個定義，並了解我們工具包中聊天機器人的目的。 那麼，當我們談論這項服務時，我們在談論什麼？

• 一般來說，聊天機器人是一種自動響應服務——它不是現場客戶服務代表。 用戶不是與真人交談，而是遵循一系列提示，引導他們做出回答或採取行動——其中可能包括與上述人類代表交談。 通常，聊天機器人的目的是讓用戶獲得資格，在將他們連接到實時支持之前讓他們找到合適的人。
• 聊天機器人也不是自動回复器。 自動回复可能會顯示一個彈出窗口，上面寫著“單擊此處了解更多信息”或“從這些選項中選擇以了解更多信息”。 聊天機器人更智能：它使用來自用戶的信息來確定即將採取的行動。
• 聊天機器人也不僅僅用於客戶服務。 它們歷來被用於潛在客戶開發或客戶服務，但在過去一年左右的時間裡，我們已經看到它們用於各種事情。 營銷人員正在使用聊天機器人來改進各種 KPI，並協助潛在客戶生成、潛在客戶資格、銷售協助，當然還有 CS。 Jasz 討論了一個最近構建的聊天機器人，以減少她一位客戶網站上的跳出。 客戶的高性能博客帶來了大量流量，但轉化次數很少。 通過實施聊天，客戶的網站直接詢問用戶他們對博客主題的興趣，並將他們指向人類專家的方向或更多信息。

聽起來很棒（而且……令人生畏）。 我們從哪裡開始？

那你會從哪裡開始？ Jasz 說，在考慮聊天時，您需要牢記兩件事：您的目標和您的資源。

您不太可能創建一個適用於每個用戶和每種情況的聊天機器人——這個目標太寬泛了。 不要試圖一次做所有事情，讓你的機器人服務於一個單一的、明確的目的。 對於營銷人員來說，一個明顯的目標可能是產生潛在客戶。 然而，就像在 Jasz 的跳出率示例中一樣，聊天機器人可以用於多種用途。 也許您想將更多流量引導到高轉化頁面，或者減少您懷疑會讓客戶感到困惑的頁面上的退出。 明確你的目的，並確保你的團隊在同一頁面上。

您還需要考慮資源。 是否需要有人可以回答機器人無法處理的問題？ 哪個團隊將建立和維護聊天服務？ 誰將確定機器人是否表現良好，以及將使用哪些指標？ 而且，什麼內容會填充你的聊天機器人的答案？ 聊天計劃沒有萬能的。 就像在數字領域如此多的情況一樣，選項從“設置和忘記”版本的聊天到更深入（和有效）的版本不等。 聊天機器人的類型也很多：雖然最常見的是使用第三方服務，但較大的組織可能會選擇構建自己的服務。

Jasz 說，如果您在時間和金錢方面進行初始投資來構建聊天機器人，那麼機會就存在。 當您通過與機器人的交互了解用戶正在尋找什麼時，一個好的設置將更容易調整。

考慮您現有的內容。

不僅要從人員配備方面考慮您的資源，還要從內容方面考慮。 您是否有足夠的內容來填充自動回复，並回答您將收到的所有問題？ 您能否將人們引導到您網站的適當區域：博客文章、網頁，甚至是解釋性視頻或長篇文章？ 如果沒有，您計劃的第一步可能涉及構建您的內容以支持您的聊天機器人。

擔心您還沒有大量對機器人友好的內容？ 這並不意味著您不能使用聊天機器人：將其視為優先考慮內容創建的一種方式。 如果機器人旨在提供高需求信息，那麼無論如何該信息都應該在構建中！ 與任何內容創建項目一樣，在您看到重大機會的領域創建內容。 此外，您創建的內容應該在聊天機器人之外具有價值：您應該能夠將其用作博客材料、電子郵件、社交帖子等。

不要假設聊天機器人可以取代真人。

用戶希望另一邊有一個活生生的人——他們希望那個人是專家。 通過預先設定期望來緩解可能的客戶服務問題。

一些品牌犯了一個重大錯誤：假裝他們的機器人是人類。 用戶會提出機器人無法回答的問題； 你寧願把缺乏信息歸咎於機器人而不是你的隊友嗎？ 要么故意將聊天機器人介紹為機器人（Demandsphere 向用戶打招呼，“嗨，我是 DemandDude！”），或者，如果機器人無法回答問題，則使用告訴用戶他們正在獲取直播的語言引導他們代表。 這一切都是為了使內容與期望相匹配。

如果您沒有團隊來支持實時聊天，那麼全自動響應者可能是您組織的更好選擇！ 如果您正在使用嚴格使用聊天機器人的人，請不要讓您的用戶通過詢問“我可以幫助您什麼？”來自由輸入。 或“你在找什麼？” 人們會以令人難以置信的獨特和晦澀的反應回來！ 為人們提供一組選項，並提前讓用戶知道他們正在與機器人交談。

為驚喜做好準備。

好消息：聊天機器人將創造驚人的機會來找出人們在您的網站上需要什麼。 奇怪的消息：無論您的內容創建策略多麼強大，您都可能無法 100% 預測用戶的需求。 聊天機器人是一個長期項目，您不一定能預料到您的機器人將被如何使用。 Jasz 說，她的客戶對用戶向他們的機器人提出的一些問題感到非常驚訝，無論是內容的廣度還是深度。 如果您的內容面向漏斗深處的人們，您可能會遇到有關行業基礎的問題。 如果您的內容面向基礎知識，您可能會得到更高級的提問。 您可能會發現需要調整為客戶提供的內容。 通過完善您的聊天機器人答案所創造的機會可能會激發您網站其他區域的改造。

我們自己的聊天機器人的品牌與 Demandsphere 網站的外觀和感覺相匹配。

將您的聊天機器人內容保持在品牌上。

Jasz 建議通過將您的內容團隊嵌入聊天機器人流程來確保您的聊天機器人保持品牌知名度。 聊天機器人不需要聽起來像一個人——但它應該聽起來像是來自您的公司（無論是正式的、專業的還是有趣的和勇敢的）。 考慮品牌顏色、品牌標識符和引用您公司的名稱。 品牌元素將幫助您的機器人融入您的網站，同時仍然在頁面上脫穎而出。 創建您的電子郵件、博客文章和其他創意材料的團隊也應該包含在您的聊天機器人內容創建過程中。

當你確定你的目標和內容時。 考慮您的買家通過該內容的旅程。 您的聊天機器人體驗與您的其他 UX 相比如何？ 將通過聊天分享的信息量與其他區域發布的信息量相匹配； 不要創建大量的文本塊。 哪些內容通常會帶來轉化，您如何將這些內容整合到聊天中？ 太多的聊天在哪裡會讓人覺得有侵略性？ 您的用戶是否期望與您的網站進行大量互動，或者彈出窗口看起來很討厭？

歸結為：聊天機器人計劃是一項內容計劃。 您不是在為機器人創建內容； 您正在為您的受眾創建內容——您的聊天機器人可以使用該內容。

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