獎勵案例研究：Amazon Prime
已發表: 2023-06-14不久之前，當您提到電子商務這個詞時，亞馬遜是許多購物者唯一想到的。 如今，像 Shopify、BigCommerce 和 Wix 這樣的電子商務平台讓企業家比以往任何時候都更容易開始自己的電子商務業務，但亞馬遜仍然是在線購物領域許多人的首選。
隨之而來的是其忠誠度計劃 Amazon Prime。 雖然它與我們討論的大多數忠誠度計劃不同，是一種付費訂閱模式，但它仍然擁有數百萬忠實客戶。 因此，讓我們分解該計劃，看看亞馬遜在哪些方面做得很好，以及他們可以改進的地方。
Amazon Prime 的正確做法
最初是一家在線書店，很快成為電子商務的黃金標準。 亞馬遜是一個包羅萬象的電子商務解決方案，通常被視為電子商務的“沃爾瑪”。 由於其規模、受歡迎程度和不斷創新，Amazon Prime 仍然是電子商務未來討論的中心話題！
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime 很容易理解
註冊該計劃後，您將獲得很多好處。 Prime 解釋器頁面在展示所有好處方面做得非常好，而又不會讓您不知所措。
該頁面通過附帶的圖標和簡要說明突出顯示了每個主要優勢。 這使頁面易於瀏覽，同時也為潛在客戶提供了足夠的詳細信息。 這些信息足以讓您興奮，又不會讓人不知所措。 這對於強大的解釋器頁面至關重要。
然而，有些人會想要所有的細節。 這就是為什麼 Amazon Prime 在頁面底部提供更詳細解釋的鏈接。 想了解更多關於亞馬遜音樂的信息嗎？ 只需單擊該鏈接，您可能需要的所有詳細信息就在那裡。
亞馬遜計劃的核心是訂閱，以獲得更便宜的加急運輸和訪問亞馬遜的多媒體渠道。 它可以歸結為兩個主要優勢，但亞馬遜在構建這些優勢以創建與各種客戶相關的計劃方面做得很好。 有些客戶是讀者，有些則是遊戲玩家。 對於同時享受這兩者的客戶來說，該計劃更具吸引力。 通過深入了解計劃福利的詳細信息，亞馬遜創建了一個具有近乎普遍吸引力的解釋器頁面。
Jonathan Roque 
2.亞馬遜提供多種運輸方式和速度選擇
沒有一種適合所有忠誠度計劃的尺寸。 您需要調整和微調您的獎勵，以匹配您的客戶在計劃中尋找的內容。 奢侈品牌忠誠度計劃的結構與亞馬遜 Prime 不同。 儘管如此，亞馬遜似乎能準確地滿足客戶的需求。
亞馬遜相對於其他電子商務商店的最大優勢在於其多種快速交付方式。 亞馬遜通過提供更快的方法（包括在某些地點一小時內完成無人機送貨），讓兩天送達成為一種經濟的選擇：
會員可以快速、免費地收到他們的訂單，並享受優質的客戶服務。 這個簡單的好處是讓您的客戶從您的忠誠度計劃中得到他們想要的東西的最好例子之一。 當客戶想到 Amazon Prime 時，它本質上已成為該品牌快速 Prime 配送的代名詞。
3. Prime 提供額外的福利——音樂、電影等等
大多數人都知道亞馬遜的選擇和運輸，但很多人不知道他們的其他服務。 今天的客戶可能習慣於擁有一長串按月或按年訂閱的列表——用於視頻流的 Netflix、用於音樂流的 Spotify 或 Apple Music、用於照片和視頻存儲的 iCloud 或 Google Photos，等等。 但是，隨著客戶在不確定的經濟時期試圖削減可自由支配的支出，他們正在尋找一種適合所有人的訂閱服務。
亞馬遜 Prime 為所有這些提供競爭產品。 這是將您的服務交到成千上萬人手中並構建完整的產品和服務生態系統的絕妙方式。
在撰寫本文時，我們一直希望將這些服務稱為“免費”。 從用戶的角度來看，每年花費 139 美元是為了享受運費優惠，而其他功能感覺像是額外的福利。 它們並不是真正免費的，但亞馬遜將它們定位為津貼而不是創造這種錯覺的功能。
會員將額外功能視為節省成本的機會，因為他們每年已經為無法提供同等價值的服務支付更多費用。 這並不是說客戶會在註冊 Prime 後取消他們的 Netflix 或 Spotify 訂閱。 他們對其他品牌產生了忠誠度，並且可能更喜歡其他平台上可用的選項。
但對於超級註重價格、價值驅動的消費者來說，亞馬遜將自己完美地定位為一刀切的解決方案！ 會員看到了使用這些服務的價值，亞馬遜在他們不太知名的所有領域擴大了市場份額和品牌知名度。 這是最好的忠誠度營銷！
4. Amazon Prime 開始認識到“小件購物”的重要性
在 Smile，我們全力支持小型企業，這已不是什麼秘密。 亞馬遜通常被認為是反小企業電子商務解決方案。 在“本地購物”或“支持小企業”運動中，它甚至成為了一個有點禁忌的話題。
與任何想要生存的品牌一樣，亞馬遜已經努力開始滿足這些客戶的偏好。 它的 Buy with Prime 功能允許客戶在 amazon.com 以外的其他電子商務網站上享受 Prime 提供的運輸優惠。 當客戶在其參與的電子商務網站網絡上購物時，他們可以選擇“使用 Prime 購買”按鈕，以他們習慣的快速結賬體驗購買產品。 對於想要少量購物但仍欣賞免費快速送貨價值的客戶來說，這是完美的解決方案。
亞馬遜甚至包括了創始人的特色和焦點，以幫助其客戶與品牌建立聯繫。 亞馬遜 Prime 能夠根據您的“氛圍”購買系列，為客戶提供了一個集中的樞紐，用於發現他們可以直接支持的優秀小型企業，同時仍能享受他們所了解和喜愛的 Prime 優惠。
雖然我們總是鼓勵盡可能少購物，但我們必須在信用到期時給予信用。 當我們看到一個忠誠度計劃時，我們就知道這是一個很好的忠誠度計劃，而 Amazon Prime 就是超越客戶期望和增加價值的一個很好的例子。
亞馬遜 Prime 做錯了什麼
在進入本節之前，我們想澄清一下，我們沒有發現 Amazon Prime 有任何明顯的問題。 畢竟，全球有 2 億亞馬遜 Prime 訂閱者是有原因的。 這更像是一個“改進建議部分”，而不是一個“有什麼問題”的部分。
1. 客戶覺得 Prime 的價格承諾過高而交付不足
忠誠度計劃通常是保留營銷中使用的一種工具。 這意味著他們專注於讓更大比例的現有客戶群回來並成為有利可圖的回頭客。
Gabrielle Policella 
正如我們所提到的，大多數客戶與 Prime 相關聯的最大好處是快速交付。 但許多客戶一直在抱怨，他們承諾的當天或兩天送達實際上是一個空洞的承諾。 當您提供某些東西作為忠誠度計劃的好處時，更不用說主要好處了——您最好（按時）交付。
@amazon 為什麼你在購買時虛假宣傳 Prime 會員 1 天送達標準，但在我支付了 2 天送達標準但將送達日期設置為 3 天后又將其更改？
- Eric G (@ezza) 2023 年 6 月 1 日
我為什麼要支付 Prime 費用？
在某些情況下，如果您居住在他們歸類為“偏遠”地區的地區，亞馬遜會迴避一日送達承諾。 有時這是有道理的。 農村城鎮的客戶並不期望與大城市的客戶相同的送貨速度。 但客戶遇到問題的地方在於“遠程”標籤的應用過於普遍。
例如，我住在一個小鎮，我的兩個姐妹住在距我東西 5 分鐘路程的鄰近城鎮。 雖然我的地址為我贏得了“遠程”狀態和 2 天送達，最終接近 3 或 4 天，但我的姐妹們都得到了承諾的 1 天送達。 我不會說謊 - 支付與他們相同的價格觀看送貨卡車從我家開過，這有點令人沮喪。
2. 用戶不會因花費更多（或更頻繁）而獲得獎勵
當今最好的忠誠度計劃包含遊戲化或基於身份的獎勵元素。 這意味著他們挑戰客戶努力變得更好或互相擊敗。 這些類型的計劃稱為 VIP 計劃或分層計劃。 亞馬遜無疑會從這樣的計劃中受益。
分層忠誠度計劃的最好例子之一是絲芙蘭的 Beauty Insider，它讓化妝品用戶以每年在他們的商店消費 1,000 美元為榮。
Gabrielle Policella 
我們相信亞馬遜可以利用類似風格的程序。 如果我們要重組 Prime，我們會讓它免費加入並根據等級提供額外的運輸優惠。 會員將從基本款開始，並獲得折扣運費。 當客戶在一年內進行一定數量的購買（可能高於平均購買頻率）時，他們將獲得免費基本送貨服務。 當他們達到下一個購買門檻時，他們將像當前的 Prime 結構一樣享受一到兩天的免費送貨服務。
這種分層風格的計劃將使亞馬遜看到他們目前看到的 Prime 的好處，同時吸引還不是常客的客戶。 如果客戶受到挑戰，他們會花更多的錢！
3. 亞馬遜通過多種忠誠度計劃讓客戶感到困惑
亞馬遜有兩種忠誠度計劃——亞馬遜 Prime 和積分購物。 這是與其他積分提供商的合作，他們可以使用這些積分在亞馬遜上購物。 亞馬遜直接通過 Visa 卡提供積分，但大多數是通過外部積分系統完成的。
運行兩個不同的程序可能會造成混淆——尤其是當兩者都如此突出時。 亞馬遜可以輕鬆地將 Prime 會員和基於積分的計劃結合起來，打造出超級有效的產品。
亞馬遜 Prime 值得嗎？
總而言之，我們喜歡亞馬遜構建 Prime 計劃的方式。 他們創建了一個他們的客戶喜歡的程序，並且他們在大多數時候都為這些客戶提供他們正在尋找的東西。
我們認為他們可以改進該計劃，重點是兌現對所有客戶的承諾、一些遊戲化元素，以及更明確地區分兩種獎勵結構。 但總而言之，Prime 訂戶的絕對數量不言而喻，亞馬遜正在做一兩件事。
編者註：本文最初發佈於 2015 年 11 月 5 日，並於 2023 年 6 月 14 日更新以確保准確性和全面性。