2023 年的奢侈品市場：品牌應該了解什麼

當你想到“奢侈品”這個詞時，我們傳統上會將其與華而不實、昂貴或獨特聯繫在一起。 但隨著“低調奢華”、“欺騙”等潮流的興起，“奢華”在消費者眼中的含義正在不斷發生變化。

隨著大流行後消費者需求的穩定，了解您的受眾以保持領先地位變得前所未有的重要。 那麼，品牌可以採取哪些措施來跟上奢侈品消費者的腳步呢？

在這篇博客中，我們將重點介紹：

• 什麼才算“奢侈”？
• 誰是奢侈品買家？
• 奢侈品買家實際購買什麼？為什麼？
• 他們的消費習慣有何變化？
• 他們的購買歷程

奢侈品買家可能不是你想像的那樣

年輕消費者和奢侈品齊頭並進，大多數奢侈品消費者是 Z 世代或千禧一代。 不過，Z 世代是值得關注的群體，因為他們購買奢侈品的時間比千禧一代在同齡時要早三到五年。

這裡可能有多種因素在起作用，但其中一個重要原因可能是許多人都有安全網——66%的Z世代表示他們與父母住在一起，這可能讓他們有更多的自由來滿足昂貴的品味。 與此同時，許多千禧一代的職業生涯正在取得進步，他們的消費潛力也可能會增長。

Z世代和千禧一代也貢獻了去年奢侈品市場的全部增長，因此他們在這個領域具有相當大的影響力。

不過，品牌不應對這些購物者做出任何假設，因為他們可能比您最初預期的更加多樣化。 首先，他們更有可能是男性，其中男性佔觀眾的一半以上。 許多人可能還認為奢侈品買家很富有，但事實並非如此——奢侈品正變得比過去更容易獲得。 事實上，這些消費者中的大多數並不屬於高收入階層。 因此，儘管這些購物者有奢侈品偏好，但他們很可能在其他地方創造經濟。

對於希望開拓這一受眾群體的品牌來說，亞太地區是一個關鍵市場，這里大約一半的消費者是奢侈品買家，這凸顯了品牌的巨大潛力和利潤豐厚的機會。 對於希望與該地區合作的品牌來說，了解不同受眾的文化差異、偏好和購買行為非常重要，以確保他們成為客戶群。

他們是科技驅動型購物者

奢侈品買家著眼於最新技術。 與普通消費者相比，他們表示會在新技術產品上市後立即購買的可能性高出 45%，其中智能家居產品尤其受到他們的青睞。

他們對新技術產品一出現就立即購買的興趣也表明他們是早期採用者。 對於科技品牌來說，這可能意味著加倍圍繞排他性的信息，並發布有限的產品。 奢侈品牌還可以探索合作作為吸引這一受眾群體的一種方式。 Balenciaga 和 Bang & Olufsen 音箱包就是一個很好的例子——僅有 20 個包袋可供選擇，必須從他們位於巴黎的商店購買。

人工智能還有潛力將奢華體驗提升到一個新的水平。 一半的奢侈品買家表示他們對人工智能感到興奮，近四分之三的奢侈品消費者認為客戶服務聊天機器人是一種有用且有幫助的工具——這一比例比普通人高出15% 。 對於奢侈品牌來說，可能有機會使用人工智能進一步增強客戶互動，並提供無縫、高效的客戶體驗。

照亮他們節儉的一面

不過，這不僅僅與該群體購買的奢侈品有關。 正如我們一開始提到的，他們中的大多數人實際上並不是高收入者，因此許多人可能在其他領域進行儲蓄。

生活成本危機凸顯了他們的節儉——對於這個群體來說，一切都是為了精明地花錢。 在食品雜貨方面，奢侈品買家表示經常購買自有品牌產品的可能性比普通消費者高 9%，使用優惠券或代金券來省錢的可能性高 19%（去年增長了 8%） 。 採取省錢計劃必然會引起這一群體的共鳴。

奢侈品買家也不總是在最高檔的餐廳就餐。 事實上，許多人都是快餐愛好者——63% 的人表示他們至少每兩週吃一次快餐，比普通人高出 26%。

這個群體也是咖啡愛好者，每月都會光顧咖啡店。 英國的奢侈品買家表示去過 Caffe Nero 的可能性比普通消費者高 27%，去過 Costa Coffee 的可能性高 18%。

這不僅描繪了這些購物者是誰，而且還表明正常的日常活動可以為奢侈品牌提供創造性的合作機會。 以芬迪為例，他們最近發布了兩種款式的皮革咖啡包。 這是該品牌的一個有趣舉措，展示瞭如何讓日常活動或體驗變得特別——別緻的咖啡，有人嗎？

奢侈品買家被騙局所左右

儘管質量是奢侈品買家選擇產品時最重要的因素，但他們也看重品牌聲譽。 這或許可以解釋為什麼他們會受到產品的欺騙或假冒版本的影響。 近十分之三的奢侈品買家表示，他們去年經常購買假貨，超過五分之二的人購買過二手產品。

在審視奢侈品買家購買假貨的主要原因時，品牌聲譽名列前茅。 但他們的購買意義遠不止於此，大約五分之三的人還表示，擁有高價值產品是某人地位和成功的體現。

因此，對於許多奢侈品買家來說，情感和社交方面很重要，在某些情況下比產品本身更重要。 這可以解釋為什麼他們可能會對假冒產品感到滿意——它給了他們他們想要的地位，而且沒有高價標籤。

他們試圖讓錢走得更遠的另一種方式是買入低調的奢侈品趨勢，這類似於 TikTok 上越來越受歡迎的“隱形財富”和“老錢”著裝風格。 它們是通過服裝展示財富的一種方式。 提供經典簡約的外觀，注重優質基本款，而浮華、帶有徽標的單品則退居次要地位。 表示在人群中脫穎而出對他們來說很重要的奢侈品買家數量同比下降了 13%，這些購物者也認同這種外觀。 這一趨勢可能源於生活成本危機，因為人們在經濟放緩期間改變了自己的風格，而投資於更高品質的經典單品意味著他們的錢可以走得更遠。

試圖吸引奢侈品買家的品牌需要採取多管齊下的方法。 利用有關地位、成功和成就的信息將是吸引潛在買家的關鍵。 對於比較節儉的人來說，突出智能奢華的角度將是關鍵——無論是通過二手商品、二手單品，還是突出持久的價值和品質。

培養歸屬感是關鍵

我們之前提到過，獨家發售很可能會受到這些購物者的歡迎，而獨家性是他們希望品牌脫穎而出的關鍵品質之一，此外還包括年輕和大膽。 這可以追溯到奢侈品買家如何購買物品以改善他們的外觀和感覺。

奢侈品買家的偏好也與他們對品牌的期望密切相關——即提高他們的形像或聲譽，作為回報，如果能提升他們的在線地位，他們最有可能在網上宣傳他們最喜歡的品牌。

不過，奢侈品買家並不希望他們與品牌的關係純粹是交易性的。 他們還因希望品牌運營客戶社區和論壇而脫穎而出，這表明這些消費者希望與他們購買的品牌建立聯繫並積極互動。 這是奢華時裝品牌 Chanel 通過其 Instagram 上的 @welovecoco 社區推出的產品。 該帳戶旨在展示香奈兒愛好者創建的用戶生成內容，包括教程和化妝靈感。

品牌的 5 個要點

在不斷變化的奢侈品市場格局中，品牌必須適應奢侈品買家的偏好，才能保持相關性並取得成功。 以下是我們的要點：

1. 期待意想不到的事情。 奢侈品買家可能比您想像的更加多樣化，因此品牌不應對這些購物者做出假設。 您需要了解您的目標受眾。
2. 精通技術和早期採用者。 奢侈品買家對科技有著濃厚的興趣，並且往往是科技產品的早期採用者。 品牌可以通過探索奢侈品牌和獨家技術發布之間的合作來利用這種親和力。
3. 超越奢華的機會。 儘管他們偏愛奢侈品，但這些買家不一定是高收入者，因此物有所值是關鍵。 品牌可以通過提供傳統奢侈品之外滿足其日常興趣的產品來探索創意機會。
4. 他們偏愛受騙者。 對於這個群體來說，他們關心的是奢侈品給他們帶來的感受，無論它是否是真貨。 品牌應關注情感訴求和理想體驗。
5. 培養聯繫。 奢侈品買家尋求的不僅僅是與品牌的交易關係，因此培養歸屬感和參與感是建立忠誠度的關鍵。