Mad Men vs. Math Men：在投資回報率和創造力之間找到平衡

急於內部轉移是否會扼殺營銷中的創造力？ 數學人終於戰勝了麥迪遜大街的瘋子嗎？ 或者 - 就像許多其他動作一樣 - 事情只是稍微複雜一點嗎？

Bannerflow 和 Digiday 最近發布的一份關於歐洲住房狀況的報告揭示了一些關於創造力和投資回報率 (ROI) 的驚人事實。 簡而言之，它發現 88% 的營銷決策者認為內部團隊過於重視投資回報和結果，而不是創造力。

然而，在內部創意人員開始考慮轉行之前，真相可能並不像最初看起來那麼明確。

轉向內部的原因是什麼？

內部品牌希望更嚴格地控制營銷預算。 簡單地簽署活動或通過“黑匣子”以編程方式購買的日子已經結束。

確實，一旦將預算外包，就會失去對預算的控制——每個營銷經理或 CMO 都知道這一點。 我們報告的調查結果顯示，87% 的受訪者關注媒體機構的透明度。 在所有被質疑的品牌中，驚人的 91% 已將至少部分數字營銷轉移到內部。

控制預算和加強問責制是內部運動的核心。 不需要品牌更具創意。

洞察力和更高的效率

事實上，當被問及品牌轉向內部更好地控制創造力的最大原因時，排名最後。 同時，品牌進入內部的三大原因是節省成本，其次是更高的敏捷性和更高的透明度。

排在第二位的是生產效率的提高、更快地優化活動的能力以及對品牌信息的更好控制。 再次重申，更大的創意控制排在最後。 似乎品牌主要將內部視為通過更大的會計控制來提高投資回報的一種方式。

數學人正在引領潮流。

而且不僅僅是歐洲樂隊……

縱觀整個池塘，美國國家廣告商協會 (ANA) 的一份內部報告也發現了類似的推理。 大約 4/10 的美國廣告商回答說，成本效益是使用內部代理的主要原因。 事實上，沒有其他好處——包括速度、創造性的專業知識、更多的控制和更好的品牌知識——被調查得更多。

然而，深入研究統計數據，你會不禁想到還有其他事情在起作用。

強調投資回報率會降低創造力嗎？

毫無疑問，在那些受到質疑的人中，投資回報率的提高以及相關的好處正在推動內部營銷。

然而，決策者也非常清楚這種對 ROI 的關注對其團隊創造力的反向影響。 廣告狂人在內部團隊的構成中的重要性並沒有消失。

也許，在對報告中關於創造力障礙的問題的回答中，這一點最為明顯。

缺乏時間、高成本和技能是內部創造力的主要障礙。 事實上，以前會執行許多創造性任務的外部機構已經擁有許多所需的人才。 相比之下，內部搬遷的品牌必須從頭開始建立內部團隊——如果做得好，這是一項昂貴的工作。

然而，這些障礙並不奇怪。 Bannerflow/Digiday 報告還透露，這些因素也是轉向內部營銷的最大障礙之一。

內部營銷人員的感受

在報告中，接受調查的決策者對內部數學人與廣告狂人之間的鬥爭有類似的反應。 引用一句話：“營銷人員在面臨壓力時往往會變得短視。 他們指出了 CFO/CEO 可以理解的數字。 創造力的結果更難衡量”。 另一個：“底線永遠是錢”。

但一位受訪者認為投資回報率和內部創造力之間存在真正的推理：“我認為聰明的營銷人員知道這既是瘋子的世界，也是數學人的世界”。

創造力還是更好的投資回報率？ 為什麼不兼得？

事實上，對於營銷團隊中創造力的所有障礙，具有創造力仍然為獲得更好的投資回報率提供了一條良好的途徑。 事實上，對於內部營銷團隊來說，找到 ROI 和創意產品的最佳點是成功的關鍵驅動力。

對於 Direct Line 營銷總監 Mark Evans 來說，與接受采訪的許多其他決策者一樣，發現這個職位至關重要。 “在數據驅動的世界中，底線永遠是投資回報，但這與創造力密切相關——這是一個‘和’，而不是‘或’。 與消費者建立聯繫並影響他們的行為以推動商業回報需要創造力”。

難怪保持這種平衡是內部搬遷的歐洲品牌面臨的最大挑戰之一。

然而，品牌正在其團隊中實施一些有用的解決方案。

技術提供了前進的道路

事實上，如果沒有最近的技術進步，就不可能進行內部營銷。

Lucozade Ribena Suntory 的數字營銷主管 Rick Oakley 表示，“技術正在推動向內部發展”。 他補充說：“技術不會被逆轉。 我不明白為什麼企業會重新使用代理機構來提供他們現在可以自己提供的服務。”

品牌知道這一點：96% 的受訪者認為技術使營銷人員能夠在內部開展業務。 然而，五分之一的人還認為，無法正確使用技術是創造力的障礙。

顯然，擁有技術是一回事——能夠將其用於投資回報率和創造力是另一回事。

內部數字廣告製作的經驗教訓

數字廣告製作是內部技術正在改變品牌運作方式的一個領域。 創意管理平台 (CMP) 正在幫助品牌在內部製作複雜、多渠道、動態的廣告活動。

此外，CMP 正在將內部廣告製作時間縮短數週，消除昂貴的重複性任務，並為 Math Men 提供實時績效數據。 提供內部團隊、更高的投資回報率和完全的透明度。

一個平台上的創造力和更高的投資回報率

然而，CMP 也在這些相同的團隊中增加了創造力。

通過節省設計師的時間，他們為創新提供了更多時間。 而且由於它們與格式無關，它們可以涵蓋從數字戶外 (DOOH) 到視頻等各種廣告格式。

期待看到更多讓數學人滿意的廣告技術，但提供了瘋子渴望的獨創性。 實驗性和敏捷性將與未來的長期戰略和創造性優化並駕齊驅。

結論

最終，內部營銷提供了品牌想要的好處——從高效生產到成本透明度。 然而，如果內部管理要改變品牌的長期運作方式，使其變得更好，那麼創造力和投資回報率的問題就需要消失。

瘋子和數學人需要找到和諧。 成功的團隊將找到擁抱數字並保持創新的方法。 無論是通過僱傭合適的員工、使用最好的技術，還是遵循混合內部戰略，我們都會看到。

不幸的是，渴望回歸“舊方式”工作的營銷人員或代理商將不得不適應。 對於那些只關注數字的人來說，他們也可能會感到失望。 內部辦公正在改變每個人的工作方式。

要了解有關歐洲內部營銷狀況以及影響品牌工作方式的其他問題的更多信息，請下載 Bannerflow 和 Digiday 的獨家報告。

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