什麼是營銷分析？ 背景、工具和指標

關鍵要點

• 營銷分析是以數字方式跟踪和分析客戶行為以及營銷工作的影響的過程。
• 數據分為三類：第一方、第二方和第三方。 它們有助於找到有關客戶的不同信息。
• 分析可以是描述性的、診斷性的、預測性的或規範性的，具體取決於您是在評估過去、現在還是潛在的未來行動。
• 營銷分析通過幫助您做出以數據為依據的決策、為您提供實時反饋以及在營銷團隊之外傳達您的成功，從而使您的公司受益。
• 您在您的網站、您的數字形象、社交媒體和競爭分析中使用營銷分析。
• 營銷分析的主要挑戰是獲取高質量數據、管理大量數據、整合來自不同渠道的數據，以及根據您的洞察力辨別要採取的行動。
• 您的營銷分析軟件應該通過數據可視化和可定制的報告和儀表板輕鬆管理數據並清楚地傳達結果。
• 要分析您的營銷數據，您需要設定目標、確定要跟踪的指標、細分受眾、設置基線，最後收集數據並運行測試。 您的營銷分析見解應該會導致影響您的業務目標的具體行動。

什麼是營銷分析？

營銷分析是公司如何以數字方式跟踪和分析其營銷工作的影響。 營銷分析使用軟件收集有關用戶行為的數據並提取模式，讓營銷團隊深入了解他們的客戶群。 借助這些數據，營銷人員可以優化他們的營銷方法，以提高轉化率和收入，從而實現業務目標。

您可以使用營銷分析來了解當前營銷工作的效果，並決定您可以採取哪些措施來改進您的方法。 營銷分析只是您的業務數字優化的一部分，它使您的團隊可以實時訪問高質量的數字數據，因此他們可以快速自信地做出明智的決策。

營銷分析收集數據

營銷分析的核心是您收集的數據，然後推動您的營銷工作。 您可以收集三種類型的數據。

• 第一方數據：貴公司直接從客戶那裡收集的數據。 它可能是最有用的數據類型，因為您可以控制它，而且它更加完整和具體。 它也與您的產品直接且具體相關，因為它來自客戶與您自己的渠道的互動，例如您的產品界面、網站、註冊表單或銷售團隊。 營銷部門需要與產品團隊合作，以獲取整個客戶生命週期的完整數據。
• 第二方數據：從受信任的合作夥伴處收集的信息。 從 Google Ads 收集的數據就是一個很好的例子。 您沒有直接收集它，但您知道它的來源，並且這些信息與您的業務直接相關。
• 第三方數據：從與客戶沒有直接關係的來源購買的數據。 公司專門從網絡上的許多來源收集、匯總和銷售信息。 它的主要優勢是規模。 這些數據為您提供了一個巨大的基礎，讓您可以更廣泛地了解市場和目標客戶。 在處理第三方數據時，您需要注意隱私。

營銷分析從數據中汲取洞察力

通過營銷分析，您可以收集信息，然後使用它來得出有助於您的公司做出業務決策的見解。 在評估您的營銷分析時，您將查看您的營銷策略的整個生命週期。 分析可以分為四種類型。 所有這四個都是有用的，但您應該根據您正在測量的內容和您想要獲得的洞察力來選擇關注的地方。

• 描述性分析：衡量過去。 從過去的活動中深入了解哪些有效，哪些無效。 收集有關客戶終身價值和投資回報的長期信息。
• 診斷分析：為什麼會發生特定的事情或產生特定的結果？ 深入研究您的分析並尋求更具體的數據，以便更徹底地了解它對您過去的營銷工作的看法。
• 預測分析：未來會發生什麼？ 這種形式的分析試圖預測潛在活動的執行方式、特定操作可能產生的結果或特定群組的行為方式。 這是根據過去的表現評估未來活動的好方法。
• 規範性分析：根據您的預測推薦行動方案。 這是最複雜的分析形式，需要可靠的數據和經驗豐富的人員來執行。 它也是可以產生最大業務影響的一種方法，因為它可以幫助您找到更好、更有利可圖的營銷方法。

營銷分析的重要性

營銷分析很重要，因為它們可以讓您根據真實數據深入了解營銷工作的績效。 有了這些信息，您可以定制您的營銷方法，以更有效地支持您的業務目標。

它確保您的決策有數據支持

營銷分析不僅僅是收集數據。 它是關於分析數據以得出趨勢並更深入地了解客戶行為。 這些見解可幫助您的團隊做出更好的戰略決策。 數據民主化是關於在您的團隊中建立一種數據流暢的文化。 如果您的團隊可以更輕鬆地處理數據，那麼您的營銷工作將更加明智和有效。

它為您提供有關營銷活動的實時反饋

營銷分析將幫助您的團隊根據客戶的行為調整您的營銷方法，使其立即更有效。 如果您正在開展電子郵件營銷活動並且轉化率很低，那麼分析將幫助您了解原因、識別問題並加以改進。 例如，高點擊率但同樣高的跳出率可能表明電子郵件營銷活動有效，但著陸頁上的 CTA 無效。 或者，低點擊率表明您的電子郵件活動可以使用第二次查看。

它展示了您的營銷工作的價值

營銷分析還可以幫助營銷團隊傳達其努力的影響，並證明其營銷策略的投資回報率 (ROI)。 為領導層提供可靠的數字來支持團隊的方法。 在麥肯錫最近的一項研究中，全球 83% 的 CEO 將營銷視為主要的增長動力。 用數據支持您的成功將向領導層展示營銷團隊為這種增長做出了多少貢獻。

營銷分析在哪裡使用？

您可以在用於與客戶溝通的所有渠道中使用營銷分析。 無論您是通過網站、電子郵件活動、第三方廣告還是社交媒體分析行為，分析方法都會有所不同，但分析軟件將幫助您匯總這些信息並從中得出結論。

網絡營銷分析

營銷分析用於了解您網站上的訪問者行為，並評估您的網站和消息傳遞在捕獲和轉化客戶方面的有效性。 您的網站是您的主要營銷資產之一，也是您的公司與客戶之間互動的主要來源，因此了解有關您的方法的影響的全面信息非常重要。

網絡分析關注的一些主要指標是：

• 瀏覽量
• 頁面加載時間
• 號召性用語的有效性
• 在現場花費的時間
• 下載
• 遊客地理位置
• 回頭客與新訪客

數字營銷分析

數字營銷分析專注於在您的網站之外的所有渠道上整理您更廣泛的營銷工作。 重要的是要全面了解您的客戶在哪裡接觸以及您的整體營銷策略是如何運作的。 在這裡獲得好的數據可能更難，因為它來自多個來源，可能會以不同的方式收集數據。

數字營銷分析可能會關注：

• 付費廣告
• 電子郵件參與
• 內容營銷
• 搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優化
• 領先一代
• 網上銷售
• 線下銷售
• 具體的廣告系列效果
• 社交媒體

社交媒體分析

數字營銷分析包括社交媒體，但它本身也是一個足夠重要的渠道。 社交媒體平台通常內置有自己的分析形式，您需要將其與您自己的數據相結合。 社交媒體分析可能包括用戶與您的宣傳頁面和個人資料的互動，以及社交渠道上的付費廣告。

競爭對手分析

只看你自己的營銷並不總是能讓你了解全貌——這就是競爭對手分析的用武之地。通過分析競爭對手的流量和客戶來自哪裡，你可以獲得關於你的公司可能想要融入的信息自己的營銷努力。 它還可以揭示競爭對手的策略可能對您自己的績效產生積極或消極影響的地方。

數據分析的障礙

分析營銷數據可能極具挑戰性。 客戶行為可能出乎意料，數據可能會讓您不知所措，而且並非所有可用工具都能幫助您實現所需的結果。 這些是營銷人員在分析數據時面臨的最大挑戰。

獲取高質量數據

並非所有數據都是好數據。 如果您收集的數據不正確或不完整，您將從中得出錯誤的結論並做出錯誤的業務決策。 當您從多個渠道提取數據時，確保數據的高質量可能是一項挑戰。 您需要建立系統以確保您收集到以有用的方式分割的一致和完整的數據。

處理大量數據

根據您的業務規模和運營渠道的數量，您可能需要管理大量數據。 在這個數量上，擁有能夠快速有效地處理和整理所有數據的優質軟件絕對至關重要。 雖然個人可能會從小數據集中得出結論，但大量數據需要能夠對它們進行分類和可視化以使其更易於理解的分析軟件。

整合來自多個來源的數據

當您從多個渠道收集數據時，您需要將這些數據整合到一個地方。 這將允許您比較渠道並得出有關您的受眾和活動的總體結論。 如果您以不一致的方式收集數據，或者沒有可以有效整合來自所有工具和來源的數據的軟件，那麼整合數據可能是一個挑戰。

知道如何處理您的數據

營銷分析的另一個挑戰是從分析中得出有用的結論，並確定要採取的行動。 你不只是為了測量而測量。 擁有大量數據的團隊不會成功，除非他們能夠使用這些數據積極改進營銷方法。 為此，您需要分析軟件來支持您的團隊從數據中提取有用的見解。 您還需要一個受過足夠培訓的團隊，可以根據您的發現做出戰略決策。

營銷分析軟件的特點

在為您的營銷分析選擇正確的工具時，您希望尋找可以幫助您有效使用數據的功能。 在潛在工具中尋找以下功能：

• 數據收集：您的營銷分析工具需要為您收集數據——可以直接從您的網站或活動中收集，也可以通過輕鬆集成或從其他來源上傳數據來收集。 這包括具備快速導入、處理和管理大量數據的技術能力。
• 數據統一：您將獲得來自多個來源的數據。 某些平台（例如社交媒體）可能有自己的數據收集，您需要將其導出並與您的其他信息相結合。 您的營銷分析軟件應該可以幫助您統一所有不同的數據，以便您可以從中得出總體趨勢。
• 整合：隨著社交媒體、網站、應用程序和移動設備的數字渠道如此多樣化，有效整合的軟件將幫助您收集更廣泛、更有用的營銷分析數據。 例如，使用 Adjust 和 Amplitude 之間的集成將幫助您將歸因建模用於您的分析。 您的軟件不應將您困在封閉的生態系統中； 它應該與您的業務使用的所有工具交互。
• 儀表板：您的儀表板是您翻譯原始數據的地方，因此您可以識別趨勢並從中得出結論。 它應該有一個易於使用的界面。 您應該能夠對其進行自定義，以獲得您的業務、活動或當前焦點所需的具體見解。
• 報告：您需要創建報告來為您自己的團隊總結調查結果，並向您組織中的其他人展示。 您的軟件應生成報告，以便您將結果傳達給領導層，並將調查結果傳達給組織中的相關團隊。 不同的企業有不同的需求和關注領域，因此您需要能夠根據您的需求定制報告的軟件，而不是採用死板的格式。
• 數據可視化和圖表：軟件還應該支持您以不同格式創建清晰的數據可視化。 數據可視化和圖表使您更容易理解數據顯示的內容並傳達您的發現。 軟件還應允許您下載或導出這些圖表以在其他地方使用。
• 客戶細分：軟件將允許您細分您的客戶群，以便對各種圖表、渠道和人口統計數據得出結論。
• 實時洞察：分析軟件應該允許您實時分析客戶行為，而不僅僅是處理過去的數據。
• 預測分析和優化：如果您正在計劃未來的營銷活動，您的軟件可以幫助您進行預測分析並優化您的方法。

分析營銷數據的步驟

您需要有明確的目標並妥善組織數據，以便從營銷分析過程中獲得有用的結果。 雖然軟件可以做很多工作，但您的團隊處理數據並從中得出結論的方式將使您的營銷分析成功。

1. 為您的營銷分析設定目標

在開始營銷分析過程時建立明確的目標。 您需要獲取有關您的客戶或營銷活動的哪些信息？ 您需要什麼洞察力來指導未來的活動？ 您的目標可能始於需要解決的問題或需要回答的有關您的受眾或營銷活動的問題。

問題應該能夠用您收集的具體數據來回答。 為了跟踪成功，目標需要是可衡量的。 將您的目標集中在您的團隊可以控制和影響的營銷活動元素上。

2. 選擇要跟踪的指標

雖然您的數據可能很廣泛，但您的分析需要專注於特定指標，以便從您的數據中得出有用的結論。 選擇您將在廣告系列的整個生命週期中始終如一地跟踪的指標。 您應該選擇與特定業務目標相關的指標。

一些重要的指標可能是：

• 事件：用戶採取的對業務很重要的操作。 這可能是從點擊到將商品添加到他們的購物車以及查看某些資產的時間等任何內容。
• 潛在客戶生成：當客戶輸入他們的聯繫方式或個人信息時，就會產生潛在客戶，表明對可能轉化為銷售的產品感興趣。
• 轉化：當客戶完成您期望的目標時。 這可能是產品購買、帳戶註冊或訂閱。

3.設置受眾細分

您想知道您的客戶在做什麼，但也想知道誰在做什麼。 設置對您的業務有意義的細分，並為您提供有關您想要定位的客戶類型的信息。 您可以按人口統計或行為群組對受眾進行細分。

人口統計可能包括：

• 年齡階層
• 性別
• 地理位置
• 教育程度
• 收入

行為細分可能包括：

• 時間：用戶處於活動狀態的一天中的時間或一周中的一天。 例如，工作日的工作時間或週末晚上可能有非常不同的人口統計、需求或行為。
• 活動：用戶正在參與的特定活動。例如，訪問者是在閱讀您的博客還是在線購物？
• 客戶忠誠度：訪客是長期忠誠的客戶還是品牌好奇的新來者？ 針對常客的廣告系列與針對全新客戶的廣告系列看起來非常不同。 這將有助於獲得有關該特定組的數據。

4. 建立基線來衡量和目標數字

建立您當前的基線數字以跟踪您的廣告系列的效果。 為自己設定目標，這樣你就可以衡量你的努力是否成功。 細分您的目標，建立最小、目標和延伸目標數字。 這樣，您不僅可以通過/失敗，還可以朝著持續改進的方向努力。

5. 收集數據並運行測試

設置好結構後，您就可以收集數據了。 這可能看起來像是從第二方下載數據、在您的網站上被動跟踪數據或運行特定測試以生成信息。

有用的測試可能包括：

• A/B 測試：跟踪頁面、功能或消息的多個變體。 它會告訴您更多關於您的用戶喜歡什麼以及哪些方法更有效的信息。 您的時事通訊註冊在頁面頂部還是底部更有效？ 哪種類型的電子郵件更能有效地讓收件人點擊進入某個頁面？ 哪種號召性用語消息會帶來更多轉化？
• 拆分測試：與 A/B 測試相比，拆分測試的粒度更小，拆分測試將您的受眾分成不同的群組來測試完全不同的設計。
• 視覺行為數據：跟踪用戶鼠標在屏幕上的移動並創建熱圖，為您提供有關用戶感興趣的內容及其在您網站上的行為的信息。 它可以告訴您用戶點擊的位置以及他們是否真的向下滾動頁面。 一旦您知道用戶更有可能關注哪些領域，您就可以將您想要更多關注的功能放在那裡。 此測試有利於改進接口和轉換。

6. 決定使用什麼模型來分析你的數據

選擇如何對營銷數據分析進行建模，以便從數據中得出有用的結論。 不同的模型將使用不同的數據，並為您提供對客戶行為的不同見解。 建模主要分為三種類型。

歸因建模

這種方法可以幫助您了解您的營銷流量可以歸因於哪些在線接觸點。 它可以幫助您的營銷團隊了解哪些渠道在推動流量和銷售方面取得了最大的成功。 隨著越來越多的數字接觸點出現，這是一種越來越普遍的營銷分析方法。

在歸因建模中，您在營銷分析軟件中設置規則，例如“最後接觸”規則，以確定哪個渠道獲得轉化功勞。 它使用各種技術（例如 cookie 數據或統計建模）來確定流量的來源。

覆蓋面、成本、質量 (RCQ) 建模

RCQ 建模將接觸點分解為參與類型，而不是將全部歸因於一個渠道。 當您的數據有限或不完整時，它很有用。 它為所有接觸點提供了相似的測量單位，因此您可以更輕鬆地將它們相互比較。

營銷組合建模 (MMM)

最先進的方法是營銷組合建模，將分析數據直接與渠道支出聯繫起來。 這是確定您的營銷投資是否在銷售中獲得回報的好方法。 這可能更難做到，因為它需要大量高質量的數據才能獲得有效的結果。

7. 根據您的發現實施策略

最後，您將根據從營銷分析中獲得的見解採取行動。 這可能是調整現有活動以改進特定指標，也可能是長期營銷活動方向的重大變化。 您可能採取的行動可能小到針對特定關鍵字，也可能大到復制以前成功的廣告系列的結構。

其他資源

• 麥肯錫：營銷的時刻到了：C-Suite 合作實現增長
• Braze：衡量營銷績效 101
• 對講：數據知情營銷的力量
• Slalom：沒有分析的營銷：就像閉著眼睛開車
• 分支：如何建立一個高性能的移動營銷和測量堆棧
• 幅度：數字優化指南
• Adam Greco：營銷分析與產品分析第 1 部分和第 2 部分