營銷漏斗策略——通過個性化更好的內容

如果您關注此博客，您就會知道我們都在利用數據來改進營銷策略。 作為數字營銷人員，我們有機會從多個渠道捕獲數據以了解我們的受眾。 然而，通過查看過去的數據，營銷人員往往會落入一個常見的陷阱：只關注現有的受眾。 為了建立您的業務，您需要超越他們的 CRM 並接觸新的受眾——將轉化的新受眾。 如果您正在尋找一種對您的底線產生影響的營銷漏斗策略 - 個性化是您的最佳選擇。

出色的營銷漏斗策略意味著瞄準合適的買家——你是嗎？

我們正在談論為當前和新受眾構建個性化的廣告系列。 為了開始考慮個性化，請回想一下營銷 101 中的一個教訓：買方角色。 買方角色是基於市場研究和現有客戶的真實數據對理想客戶的半虛構表示。 這個理想客戶的興趣是什麼？ 他們與哪些媒體互動，他們喜歡哪些產品？

您可能在營銷課程中建立了“完美客戶”，或者您的同事稱您的買家角色為“Lindsay”，並且知道“Lindsay”有四隻貓、兩個孩子，並且對拼圖遊戲有興趣。 無論如何，考慮受眾是我們作為營銷人員每天都在做的事情。 但是你的觀眾角色真的是你認為的觀眾嗎？ 或者您是否在做出失去轉化的假設？ 我們是否正在建立一個能夠引起觀眾共鳴並建立持久關係的真實品牌？

當我們開始針對特定的人群時，我們會錯過其他潛在的人群。 這才是真正的機會成本！ 假設您正在推銷奢侈手錶：可以公平地認為，您的默認人群可能是居住在花費一定金額或擁有一艘船的房屋中的富裕男性。 但是，通過創建針對該演示的活動，您可能會失去年輕男性、女性或購買禮物的人的興趣。 通過針對與奢侈手錶相關的主題創建多個廣告系列，您可以投放更廣泛的網絡。

等等，營銷角色錯了？

不，他們沒有錯。 但是 – 他們可能會阻止您創建可以轉換的內容。

了解人口統計數據並創建這些角色可以幫助人們將最終用戶形象化。 這可以幫助簡化寫作過程，因為你覺得你正在“與某人交談”。 也就是說，考慮到您可能正在與同一主題的幾個人交談。

去雜貨店就是一個很好的例子。 例如，如果您查看穀物過道並查看誰購買了 Cheerios，您會注意到有很多人口統計數據在起作用。 無論是性別、年齡、種族、收入等級等 - 種類繁多。 我們並不是建議人物角色不適用於此，我們建議基於主題的 Cheerios 方法可能會在其中幾個人中循環，而不必創建將他們單獨列出的活動。 但是我們稍後會回到主題情況。

不要將個性化歸為潛在客戶

我們在大型組織以及各種規模的組織中看到的一個問題是將客戶外展分為營銷桶和銷售桶。 當我們談論為渠道個性化內容時，個性化不應始於營銷而止於銷售：體驗應該自始至終個性化。 通過使用類似於最初將它們帶給您的登錄頁面或社交廣告的內容、外觀和感覺的銷售體驗來創建一致性。

我們創建的內容是為了建立興趣和參與度，尤其是在搜索和社交方面。 一旦獲得了興趣和參與度，營銷部門就可以為銷售代表提供正確類型的內容，以獲取營銷活動產生的潛在客戶。 內容應該驅動並建立在意圖之上。 您希望將您的客戶吸引到可以通過購買流程、入職和客戶服務體驗建立個性化的銷售經理。 如果您不確定您的銷售渠道是否實現了這一目標，請退後一步，親自體驗客戶體驗（或者更好的是，使用一系列測試客戶）。 如果您發現生成潛在客戶後個性化就消失了，請解決該問題！

您還應該考慮將個性化作為鼓勵現有客戶參與其他產品的一種方式。 使用客戶數據向您的客戶展示類似用戶購買的其他產品或服務。 如果可能，將他們指向類似用戶的推薦，並突出顯示您的產品協同工作的方式。

思考主題，而不是特徵

很難根據用戶人口統計數據個性化內容：“30-40 歲的男性，收入超過 50,000 美元”仍然是一個廣泛的人口統計數據，用戶之間可能幾乎沒有共同點。 為了解決這個問題，請根據感興趣的主題而不是廣泛的個性特徵來構建您的營銷角色。

我們談論了很多關於搜索和社交之間的共生關係：兩者都圍繞與受眾相關的主題的本地討論。 來自這些平台的數據超越了“誰在你的網絡中”的問題，並專注於人們對什麼感興趣，以及具有特定興趣的人採取什麼行動。 來自搜索和社交媒體的數據是構建個性化主題的絕佳工具！

在談到良好的營銷漏斗策略時，以下是主題勝過特徵的一些原因：

• 主題可以與具有不同特徵的人相關
• 主題在不同時間是相關的，可能與特徵相關或獨立
• 主題讓我們能夠捕獲所有潛在受眾，而不是排除那些特徵不匹配的受眾

從真正使用數據開始； 再次，社交媒體和搜索是很好的起點。 社交媒體提供了大量的 KPI：查看誰與您的帖子互動，並使用該信息來確定哪些內容會引起您的受眾共鳴，以及這些內容推動了哪些行動。 並且，考慮競爭對手的內容：如果你想創建一個有趣的社交媒體帖子，請查看流行的 Facebook 帖子並檢查反應類型——獲得“哈哈”反應的帖子可能更有趣。

考慮您的內容正在影響誰

對於很多人來說，個性化似乎令人生畏且昂貴。 我們如何在不破壞資金的情況下為多個角色構建內容？ 這一切都是為了根據將產生最大影響的潛在客戶定制內容​​創建。

如果您所在的行業受到影響者的驅動，那麼查看您的頂級追隨者是一個很好的起點——但不是唯一的起點。 有影響者，也有影響影響者的人。 當您查看您的內容是否具有影響力和高度共享時，請細化查看誰在重新共享該內容、人們對這些重新共享的反應以及內容得到的響應。 覆蓋面並不是唯一的指標。 將您的內容展示給不僅是潛在買家，而且是潛在內容生成者的用戶。

今天的內容格式和覆蓋技術與幾年前的內容大不相同。 例如，今天的 Instagram 快拍比 Instagram 動態具有更大的影響力。 隨著新媒體類型的推出，請密切關注那些覆蓋面更大的渠道並將您的支出投入其中。 像實時視頻這樣的新的、不太完善的頻道可以帶來回報——所以走出你的舒適區可能是值得的！

創建大量內容並使用該內容進行實驗

即使您有巨額預算，您也無需將其全部花在可以購買的最具故事板、最高級別的內容創作上：尤其是當創作更昂貴的內容是一個緩慢的過程時。 並非每個視頻都必須是高預算的好萊塢品質——請記住，高預算的視頻有時會失敗。 與其創建最昂貴的內容，不如創建更多內容並實際查看哪些內容有效。 如果您要花很長時間來創建一組反應，那麼您根本無法獲得足夠的反應來理解什麼有效，什麼無效。 如果某些事情真的失敗了，請記住：這是互聯網。 您可以刪除失敗的內容並重新開始。

不確定從哪裡開始創建成功的內容？ 查看我們之前關於在構建時通過 SEO 成功過濾內容的帖子。

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