訂閱我們的營銷秘密

當你在 LinkedIn 上搜索“營銷運營總監”時，你會得到 280 萬條結果。

這可能是多慮了——營銷運營的主管比西雅圖的人多嗎？ ——但營銷運營領導者肯定很常見。

Gartner 報告稱，近 49% 的營銷人員與營銷運營負責人合作。

近 49% 的營銷人員與營銷運營負責人合作。

但領導整個營銷運營團隊的人往往為成熟的公司工作。 對於早期的初創公司創始人來說，“營銷運營總監”可能聽起來像“發送一封電子郵件的主管”一樣毫無意義。

Spot Meetings 的聯合創始人兼首席執行官格雷格·卡普蘭 (Greg Caplan) 告訴 MarketerHire，初創公司營銷團隊的第一個聘用人員通常是多面手：“各行各業的傑克或吉爾”。

接下來，他們可能會聘請一些渠道專家。 但最有可能的是，直到幾年，如果不是幾十年，進入公司的生命週期，沒有人在他們的頭銜中包含“營銷業務”。

不過，初創公司的營銷團隊仍然需要運作。 如果運營效率沒有儘早納入某人的工作描述中，那麼團隊稍後會遇到問題。

他們的數據可能很髒，而且越來越臟。 他們的 HubSpot 帳戶可能需要從頭開始重建。

什麼是營銷運營？ 營銷運營描述了使營銷團隊作為一個獨立單元並與其他團隊協作高效運行的後勤工作。 它可以包括招聘營銷人員、分配營銷預算以及收集和存儲營銷數據等任務。

“我經常看到的是，當公司發展壯大時，他們必須……取下他們多年來創建的所有膠帶，因為他們沒有正確設置他們的系統，”Clearbit 營銷運營解決方案顧問 Daniel Murray 告訴 MarketerHire。 “他們沒有人思考未來。”

換句話說：沒有人考慮營銷操作。 同時，您不希望營銷人員過於未來主義地思考，以至於他們忽略了當前的業務需求。

那麼團隊如何知道他們在執行和運營之間取得了適當的平衡呢？

我們詢問了三位初創企業營銷專家，以了解初創企業的營銷流程和工作流程需要更多關注的跡象、營銷運營進展順利的跡象、流行的運營工具等等。 讓我們潛入水中。

專家們

• Clearbit 的營銷運營解決方案顧問Daniel Murray
• Greg Caplan， Spot Meetings 的聯合創始人兼首席執行官
• MarketerHire 首席執行官Chris Toy

250字的啟動營銷操作

營銷運營是保持營銷團隊高效運行的後勤工作——但隨著初創公司的成長，這項工作的性質會發生變化。

畢竟，在您擁有技術堆棧之前，您無法弄清楚如何收集和存儲客戶旅程中的數據。

以下是我們的消息來源如何解釋不同階段的營銷運營。

早期創業公司的營銷運營，定義

• 早期意味著： <10名員工； 營銷人數為零或一
• 前期營銷操作是指：招聘、 設定目標和時間表，將預算分配給營銷（和特定的營銷活動）。 “所有四個都需要同時完成，並不斷地同時重新審視，”Toy 說。
• 早期營銷運營項目包括：聘請營銷負責人； 購買和設置 CRM，設置季度和年度目標
• 領導早期創業營銷運營的角色：通常是具有營銷經驗的創始人，或營銷總監（在一個團隊中）

後期啟動的營銷操作，定義

• 後期意味著： >10 名員工，營銷團隊有人員（複數）——但組織成立不到 5 年
• 後期營銷運營是指：在不犧牲質量的情況下讓營銷規模擴大的“人員、流程和洞察力”，Murray 說。
• 後期營銷運營項目包括：與銷售團隊就他們想要的潛在客戶類型保持一致，全面報告所有渠道的績效，記錄營銷流程，將新的 martech 與現有系統集成
• 領導後期啟動營銷運營的角色：通常是具有團隊建設經驗的成長型營銷人員，或部分 CMO
  

4個跡象表明您的初創公司需要投資於營銷運營

許多初創公司創始人認為營銷運營是一種可選的“支持功能”，Murray 說——這是一個錯誤。

想一想：如果 Uber 像一些初創公司進行營銷業務那樣處理交付，“他們會僱傭一堆司機，最好的司機，最快的司機，然後讓他們自己解決剩下的問題，”Toy 說。

聽起來更像是一場 NASCAR 比賽，而不是一項可擴展的業務。 這當然不是優步所做的——他們在物流技術上投入了大量資金，他們正在將業務擴展到貨運領域。

這裡有一些跡象表明你需要讓你的營銷團隊不像 NASCAR，更像 Uber，並在營銷運營上投入更多。

1. 您的營銷系統被臟數據堵塞。

臟數據可能意味著重複數據，或者只有眾多營銷軟件中的一種可以讀取的數據。

例如，客戶的名字可能在一個營銷數據集中標記為“名字”，在另一個數據集中標記為“名字”，在第三個數據集中標記為“f-name”——這會減慢任何人編制客戶名單的速度，並且可能導致系統故障。

更糟糕的是——這些不一致讓你越來越難找到你需要的信息。

“如果你不斷地在系統中添加垃圾，而 [你沒有]... 不斷地進行審計、清理和重複數據刪除，那麼就很難找到真正有用的東西，”Murray 說。 “糟糕的數據等於糟糕的營銷決策。”

“如果你不斷地將垃圾添加到系統中，並且沒有持續進行審計、清理和重複數據刪除，那麼就很難找到寶石。”

2.您不知道哪些渠道推動了您的增長。

在爆炸性增長期間，每個人都在全力以赴，全渠道漏斗看起來不錯——因此，營銷團隊通常不會逐個渠道地挖掘績效。

“Facebook 的表現可能很糟糕……但你沒有深入的 [足夠] 洞察力來了解這一點，”默里說。

你可能甚至不想知道這一點。 當你作為一個團隊表現出色時，為什麼還要找麻煩？

好吧，因為忽略渠道級別的性能，很難加倍努力工作，並導致低效的支出。

3. 你流行的新營銷軟件“不起作用”。

根據 Murray 的經驗，許多初創公司購買了強大的營銷技術，但沒有聘請有足夠經驗的人來正確設置或充分利用其功能。

相反，他們會隨意使用工具真正提供的 10%，並抱怨它對他們不起作用。

“很多時候只是因為營銷是一個四人團隊，他們沒有時間考慮運營，”默里說。 “他們有時間思考的就是成長、成長、成長。”

“很多時候只是因為營銷是一個四人團隊，他們沒有時間考慮運營。 他們有時間思考的只是成長、成長、成長。”

多個角色需要使用的工具（如 CRM、項目管理軟件和協作工具）帶來了特別嚴峻的運營挑戰。

有效地運行它們需要組織範圍內的支持和商定的最佳實踐。

Caplan 通過他在 Spot 的團隊使用的可視化協作工具注意到了這一點。 “我們有幾個人真的很喜歡使用它，”他說。 更多的人——“更被動的用戶”——不得不使用它，因為其他人這樣做。

該工具是否適用於團隊？ 創造足夠的價值來證明其價格標籤是合理的？ 這是一個艱難的決定——如果沒有人專注於營銷運營，那就更難了。

4. 營銷團隊中沒有人曾在以前規模過大的組織工作過。

如果沒有人了解成熟的營銷職能是如何運作的，那麼就沒有人知道您的最終目標，或者在此過程中會遇到什麼樣的障礙。

“很難知道會發生什麼，”默里說。 “效率應該是什麼樣子？”

“很難知道會發生什麼。 效率應該是什麼樣子？

Caplan 知道，這有利於 Spot。 在創立這家初創公司之前，卡普蘭曾擔任 Cameo 的臨時 CMO，並領導了一個“更大的營銷團隊”。

他與專門的運營支持一起工作，並親眼目睹了“更多由數據驅動的目標設定過程和預測”。

現在在一家成立一年的初創公司，卡普蘭沒有數據來以同樣的方式設定目標，他“處理日常事務的次數要多得多”。

但他對自己的長期運營目標有一定的了解。 托伊說，像 Caplan 這樣有經驗的人會用不完美的衡量標準來“眼球”決策——就像一個“非常好的廚師”。

如果沒有這樣的人，營銷團隊往往會面臨戰略規劃和增長壓力。

啟動（和擴展）營銷運營策略的最流行工具

運營優化營銷團隊最重要的工具？

“你只需要一個以前做過的人，”玩具說。 “就是這樣。”

嗯，有點。 你還需要一些martech。 經驗豐富的員工可以幫助您為初創公司的階段、商業模式和目標客戶購買合適的技術。

不過，如果您正在尋找工具靈感，這裡有一些 Murray、Caplan 和 Toy 提到的創業主食。

營銷運營入門堆棧

默里說，通常情況下，早期創業公司從兩到三個成本較低的工具開始。 這些可能包括……

• Marketo ：這個由 Adob​​e 擁有的 SaaS 營銷自動化平台支持動態培養活動、個性化內容等等。
• HubSpot CRM ：這款免費增值 CRM 非常適合初創營銷團隊，因為隨著他們的成長，他們可以購買點菜的高級功能，例如電子郵件營銷功能和延長的平台內通話時間。
• 谷歌分析：這個免費的分析工具跟踪所有最常見的網站 KPI，從會話到跳出率。 此外，它還與 Google Ads 集成。
• Facebook 廣告：儘管自 iOS 14.5 發布以來，約有 35% 的營銷人員已將支出從 Facebook 廣告轉移，但它仍然是地球上覆蓋面最廣的付費社交平台，因此很難退出。

營銷運營擴展堆棧

隨著初創公司的成熟，他們通常會加入或升級到更多的企業級工具。 這些可能包括……

• Salesforce ：這種全方位服務的 CRM 具有高度可定制性和可擴展性，被美國最大的公司 Walmart 使用。
• 細分市場：這個客戶數據平台讓營銷組織可以從跨越大量接觸點的數據中創建有凝聚力的客戶檔案。
• Tableau ：此分析平台可幫助營銷人員構建直觀、可操作的數據可視化和儀表板。
• 漂移聊天機器人：這些由人工智能驅動的卡通機器人——通常徘徊在網站的右下角——可以回答常見問題、收集客戶數據並推動轉化。
• Amplitude ：Caplan 說，Spot 將此產品數據平台添加到其技術堆棧中，以改善全渠道歸因並獲得更細粒度的產品使用數據。

購買martech之前要問自己的4個問題

Murray 建議在投資任何技術之前考慮關鍵的戰略問題：

• 這個工具將如何服務於我們營銷部門的目標？
• 它將如何改善買家的旅程？
• 我們有這個工具的預算嗎？
• 我們有足夠的時間有效地使用這個工具嗎？
  

您希望對前兩個給出可靠的答案，對後兩個給出自信的“是”。

僅僅因為它聽起來很酷，或者你聽說它很受歡迎而購買技術，會導致挫敗感和效率低下。 為您的企業購買合適的軟件會導致運營成功。

說到這個……

5個強大的啟動營銷運營實例

麥肯錫發現，如果做得好，營銷運營可以將營銷投資回報率和客戶參與度指標提高多達 25%。

如果做得好，營銷運營可以將營銷投資回報率和客戶參與度指標提高多達 25%。

但是，如果做得好，營銷運營會是什麼樣子？ 大多數初創公司沒有分析能力來隔離其營銷運營的影響——所以這裡有一些其他跡象表明你的團隊在運營方面正在蓬勃發展。

1. 營銷團隊擁有“合適數量的合適人員”。

這意味著領導層知道他們想在每個營銷渠道和策略上投入多少時間和人數。 他們可以回答諸如……之類的問題。

• 這個責任能在五分鐘內完成嗎？ 兩個月？
• 一個團隊成員可以做到嗎？
• 可以外包給自由營銷人員嗎？
• 它可以是某人工作的一部分嗎？或者它本身就是一份全職工作？
  

Murray 指出，在後期初創公司中，領導者可以求助於預測組織需求和投資回報率的模型來決定營銷渠道、項目及其他方面的員工人數——預測銷售發展代表 (SDR) 的需求也可能落到營銷運營上。

在年輕的初創公司中，預測模型可能是“有方向的，但 [你] 沒有足夠的數據來真正擁有深度模型，”Toy 指出。

營銷領導層還需要知道如何僱用具有所需技能的人——即使在大辭職期間也是如此。

“這絕對是一個競爭激烈的市場，”卡普蘭說。 “它肯定會改變時間表。”

2. martech 堆棧不是凱迪拉克——但它可以與組織一起擴展。

大多數初創營銷團隊買不起 Salesforce CRM——從零散的 martech 堆棧開始，將更便宜的工具與 Zapier 或 Trade.io 連接起來很好。

“即使是營銷人員也會貼上膠帶，因為當你剛開始時……你沒有預算來購買你想要的漂亮閃亮的工具，”默里說。

“即使是營銷人員也會貼上膠帶，因為當你剛開始時……你沒有預算購買你想要的漂亮閃亮的工具。”

關鍵是從一個簡單的技術棧開始，你知道你知道它會很容易地與更高級的軟件集成或遷移到更高級的軟件。 默里解釋說，這樣，它可以和你一起成長。

3. 營銷領導者做出迅速的、數據驅動的決策。

換句話說：很容易訪問相關的、可操作的數據。

這可能需要做一些事情。 Murray 指出，建立數據倉庫和商業智能工具的人通常不確定決策者想了解哪些營銷工作。

但強大的創業營銷運營讓整個營銷團隊充滿信心，“我們正在跟踪一切……[並]確保活動級別的東西得到通過，”默里說。

“我們正在跟踪所有內容，並確保活動級別的內容能夠順利通過。”

4. “如何做”的問題通過文檔得到解答。

在一個徹底考慮過營銷運營角色的初創公司中，有完善的流程和模板可以讓營銷活動和計劃順利進行——營銷人員在他們的時候更有可能聽到“查一下”而不是“問 Fran”有問題。

這對於大腦全球擴張的成長階段初創公司尤其重要。

“現在正在擴大規模的公司......他們正在招聘人員來幫助記錄，因為他們需要復制和粘貼劇本，”默里說。 “如果他們想在一個新的國家開業，他們可以把他們的營銷手冊交給其他地區。”

“現在正在擴大規模的公司，他們正在招聘人員來幫助記錄，因為他們需要復制和粘貼劇本。”

5. 銷售從營銷中獲得優質線索。

這聽起來很基本，但有效的營銷操作可確保營銷、銷售和客戶成功團隊——假設他們都是獨立的——共享一個合格潛在客戶的定義和公司的目標人群。

換句話說：沒有孤島。

出色的營銷運營確保“營銷交接對銷售有利”，Murray 說，並且整個漏斗頂部的客戶體驗是無縫的。

為什麼營銷運營是 2022 年創業的關鍵考慮因素

默里說，在當今的營銷環境中，低估營銷業務是短視的。

“從未有過更多的技術，”他說。 “從未有過更多的數據。”

2020 年代也出現了一系列新的隱私規則，從 iOS 更新（改變了付費社交績效數據和混亂的電子郵件打開率）到即將到來的第三方 cookie 的日落（這將更廣泛地顛覆營銷數據管理） .

“你需要有人來幫助提高效率……更早，”默里說，“這樣你就不會在兩年後陷入困境，”依賴於不合規的系統和流程。

“你需要有人幫助更早地提高效率，這樣你就不會被困兩年。”

具有運營意識的成長型營銷人員和部分 CMO 可以幫助您在營銷新常態下進行擴展——我們可以在短短 48 小時內為您介紹一位。 立即通過 MarketerHire 聘請專業營銷人員。