如何製作有效的營銷報告

已發表: 2023-01-20

根據尼爾森 2022 年年度營銷報告，只有 26% 的營銷人員對他們收集的受眾數據充滿信心。 ¹ Gartner 的一項調查似乎證實了這種不確定性，只有 14% 的組織表示他們已經獲得了對客戶的 360 度全方位視圖。 ^2個

因此，儘管 72% 的營銷人員認為他們可以訪問高質量的第一方數據，但他們並沒有利用這一營銷統計數據和情緒的寶庫。 ³斷線在哪裡？是缺乏內部資源嗎？直覺營銷數據不准確？

只有內部人士可以肯定地說，但一個可能的原因可能是缺乏有效的營銷報告。

營銷報告讓品牌將信息轉化為可操作的策略；他們獲取所有可用的營銷數據點和績效指標，並將它們提煉成易於理解的快照，說明哪些進展順利，哪些進展不順利。

但是僅僅拼湊一堆統計數據是不夠的。只有精心製作的營銷報告才能幫助企業真正了解他們的客戶及其營銷工作的影響。

營銷報告的組成部分

營銷報告有意簡明扼要，通常覆蓋一到三頁。但即使它們被壓縮以適合單個屏幕，它們仍然塞滿了信息。

除了報告涵蓋的時間範圍等後勤細節外，營銷報告還應包括三個部分：

全面概述
深入分析（包括重要數據點的集合）
一個循序漸進的行動計劃

讓我們更深入地討論每個組件

全面概述

有效製作的營銷報告的第一部分本質上是一個“封面”。此概述為可能閱讀該報告的任何人（新員工、非營銷部門的經理、投資者等）提供了重要的背景信息。通過在營銷報告中引入上下文，品牌可以確保每個利益相關者都保持一致（字面意思）。

雖然這個介紹性部分可能需要一些時間來設置，但一旦完成，它只需要半定期的調整。

根據數字營銷報告的目的和目標受眾，綜合概述還應詳細說明三個基本組成部分。

目標

實現目標的企業會花時間談論這些目標。當營銷人員以組織當前的營銷目標來引導他們的報告時，他們提供了一個基線來告訴讀者接下來的統計數據是否值得慶祝。

與所有目標一樣，這些營銷目標應該是“SMART”的：

具體的
可衡量的
可達到的
相關的
限時

營銷渠道

營銷人員還應該包括他們用來實現這些目標的渠道。如果一個品牌正在利用數十個渠道，那麼只包括最相關的渠道可能是有意義的。然而，在更詳盡的報告中，所有渠道都應提及其營銷指標和績效。

客戶畫像

最後，概述應該涉及這些營銷渠道旨在達到的買家角色。為了簡潔起見，最好包括指向這些角色的鏈接，而不是在第一頁上堆滿客戶喜歡和不喜歡的列表。

深入分析

現在，是表演明星的時候了：數據。就其核心而言，營銷報告是對重要營銷分析的用戶友好、一體化的總結。

這裡的關鍵詞是“重要的”。此部分不應顯示所有內容和廚房水槽。雖然輸入盡可能多的數據很誘人，但信息過載是一個真正的問題——尤其是對於忙碌的高管而言。客戶報告的精細程度或高水平取決於業務和受眾，但在許多方面，少即是多。

分析部分應該包括的是……

強調

在一頭扎進專業術語圖表之前，企業應該以亮點部分作為開頭，將四到六個核心統計數據放在首位和居中。

請注意，亮點不一定都是正面的。相反，本節應該基本上涵蓋所有需要了解的新聞。在營銷報告中指出其值得注意的成功和機會的品牌可能更有機會克服挫折。

流量和參與度統計

在設置了一些亮點之後，營銷人員通常應該轉向更詳細的所有平台參與度報告。您想要突出顯示並深入了解您的營銷工作和所用平台的績效指標。只要有可能，營銷報告應包括來自公司的相關數據：

網站
博客
社交媒體賬戶
電子郵件和短信活動
搜索引擎優化工作

再一次，要融入什麼將取決於品牌和觀眾。然而，所有典型的營銷數據分析數字都適用——頁面瀏覽量、電子郵件打開率、關注者數量等等。

付費廣告效果

儘管付費廣告通常與社交媒體營銷相關聯，但值得將營銷報告的整個部分專門用於付費媒體——畢竟，那是錢所在。可能相關的統計數據包括：

廣告支出
點擊率
觀點
所採取的行動
投資回報率 (ROI)
每次轉化費用 (CPC)

潛在客戶和轉化指標

利益相關者無疑會感興趣的另一類是銷售線索。同樣，這些數字可能與有機流量和付費流量交織在一起，但在單獨的部分中概述它們可以消除潛在的歧義。

這很重要，因為它可以幫助品牌了解每個營銷渠道產生了多少線索。在概述潛在客戶和轉化指標時，品牌通常涵蓋：

獲得的線索總數
渠道線索
平均獲客成本
平均機會價值
鉛轉化率

一個循序漸進的行動計劃

沒有任何行動項目的營銷報告無非是營銷該做和不該做的博物館。考慮到這一點，營銷人員應該始終尋求以具體步驟來總結他們的營銷報告，從而使組織更接近其目標。這涉及查看過去和現在的營銷績效指標，並得出下一次營銷活動的重點。

創建無可挑剔的營銷報告的 4 個技巧

包含上述所有組成部分的營銷報告確實是營銷報告。但除非它遵循某些準則，否則它可能不會像它應該的那樣有效。

以下是品牌可以創建滿足利益相關者需求的五星級營銷報告的幾種方法。

#1 依靠視覺效果

營銷報告往往會傳給高層——忙碌、重要的人，他們喜歡信息豐富的報告，但沒有時間仔細閱讀。您可以通過包括以下內容使計劃過多和厭惡分析的人更容易訪問數據：

信息圖表
圖表
圖表

作為額外的好處，您在營銷報告中包含的視覺效果可以成為面向外的內容。例如，關於轉換指標的引人注目的信息圖可能會成為您下一個思想領袖 LinkedIn 帖子或白皮書的一部分。

#2 確定合適的節奏

對於大多數品牌來說，月度營銷報告就足夠了。這讓企業有時間讓新策略生效，而不是每天檢查針頭是否已經移動。

也就是說，每日或每週的營銷報告都有其用途。對於處於高調營銷活動或公關危機中的企業，更頻繁的報告可以提供緊急支點所需的數據。然而，在大多數情況下，每日或每週的營銷報告可能會讓人覺得過多。

無論企業選擇哪種節奏，關鍵是要保持一致的時間表。

#3 不要粉飾它

儘管每個利益相關者都希望看到月復一月的改進，但成功的品牌知道增長很少是線性的。由於種種原因，統計數據全年都在波動。

因此，營銷人員應該始終對他們的分析保持透明。而且我們不只是建議不要捏造或省略數字（任何人都不應該這樣做）。我們還採用了“偷偷摸摸”的策略，比如使用佔滿半頁的好消息圖片，同時用腳註標註任何壞消息統計數據。

營銷報告不是給人留下深刻印象的機會——它們是進展的事實指示。雖然包含負數可能會造成傷害，但顯示落後進展的報告仍然有機會檢查失誤並集思廣益解決這些問題的下一步。

#4 徵求報告收件人的反饋

最後一個提示：營銷人員應該記住營銷報告是為誰準備的。通過詢問報告的典型讀者的反饋，營銷團隊可以根據需要調整他們的月度報告。本指南中概述的“標準”營銷報告可能適用於許多企業，但可能並不同樣適用於每個品牌。最好的營銷人員會迎合他們的受眾。

使用 Power Digital 和 nova 製作一流的營銷報告

營銷報告允許您將數據帶給整個組織的人員。這些數據來自數百個不同的來源——數量如此之多，有時讓人覺得無法將它們全部融合成一份連貫的報告。

Power Digital 非常了解這個問題，這也是我們構建 nova 的眾多原因之一。借助將所有相關營銷數據集中在一個地方的內置記分板，nova 讓企業可以創建直觀、個性化的報告，讓每個用戶都能以量身定制的方式查看他們的營銷數據。我們以機器學習為動力的平台還會生成符合您目標的後續步驟，以便您可以充分利用您的營銷分析。

如果您正在尋找一家數字營銷機構來推動您的發展，請給我們留言——我們很樂意聊天。

資料來源：

尼爾森。 對營銷人員進行的全球調查發現，品牌在 2022 年的首要任務是提高品牌知名度、打破衡量孤島、制定個性化策略以及變得更加以目標為導向。 https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
加特納。 Gartner 營銷調查發現，只有 14% 的組織實現了對客戶的 360 度全方位了解。 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
尼爾森。 對營銷人員進行的全球調查發現，品牌在 2022 年的首要任務是提高品牌知名度、打破衡量孤島、制定個性化策略以及變得更加以目標為導向。 https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/