高階主管決策者的物流行銷
已發表: 2024-05-02物流行銷並不容易。
您必須與大預算的競爭對手、大量的參與者以及各種各樣的潛在目標客戶競爭。
吸引最高管理階層決策者的注意更加困難。
我們採訪了 Stuart 全球成長行銷經理 James Scrivener，了解在向供應鏈和物流解決方案的高階主管買家行銷時如何最好地接觸和影響合適的人。
繼續閱讀以了解他說了什麼
今天的供應鏈和物流世界是什麼樣子？
與大多數行業一樣，根據目標客戶的不同，物流業務領域存在多種競爭。
詹姆斯解釋：
「有像 DPD 和皇家郵政這樣的巨頭。 擁有大量預算的大品牌能夠開展一些大型活動來提高品牌知名度。
這些較大的組織通常會為其他大企業（例如 John Lewis 或 ASOS）管理大量帳戶。
詹姆斯補充說：
「但在快速貿易中也有新來者。 就像 Zapp 和 Gorilla 一樣，雖然他們是新玩家，但他們也有大量預算。
“所以預算很多，但大多數公司都專注於相當傳統的營銷方法。”
詹姆斯指的是傳統方法，如潛在客戶開發和麵對面活動等策略，這些在物流行銷行業仍然是非常常見的做法。
詹姆斯說：
「我們是一個年輕的品牌； 我認為這體現在我們的設計風格上——它是獨一無二的，這有助於我們脫穎而出。 但我們傾向於遵循傳統的營銷方式，例如參加所有大型行業活動。
詹姆斯解釋說，這仍然是行業標準，也是吸引合適的潛在客戶的最佳方式之一。
接觸物流主管：時機挑戰
同樣，根據您所瞄準的物流企業的規模，您可能需要聯繫各種各樣的「高層」和決策者。
在那些較小的組織中，可能是所有者和創始人。 在較大的組織中，您更有可能擁有更傳統的最高管理階層設定。
詹姆斯說：
「當我們追求零售和更大的企業規模客戶時，我們傾向於追求更具體的職位名稱。 就像物流總監或首席營運官一樣。
時機是針對大型組織中的最高管理階層成員的最大挑戰之一。
詹姆斯解釋：
「在正確的時間向正確的人展示引人入勝的內容是一項挑戰。 他們都是非常忙碌的人，所以你必須簡潔。
「我們也盡可能個性化，注重切實的結果。 例如，「這就是我們為特易購所做的事情，您對此感興趣嗎？」。
物流銷售的時機挑戰不止於此——供應鏈和物流行銷通常存在季節性因素。 黑色星期五和假期是網上購物激增的時期。
詹姆斯說：
「旺季即將到來，零售商非常渴望在這個時期找到一家出色的送貨服務提供者。 但為了讓他們在旺季及時登機，我們需要提前六個月聯繫他們。
在購買過程中儘早接觸這些潛在客戶至關重要，因為這樣可以有更多的時間來建立關係並教育潛在買家了解您在競爭中的獨特之處。
物流決策者需要克服的兩個主要反對意見
惰性往往會阻礙商業交易——因為如果某些東西沒有被破壞，那為什麼要花功夫去修復它呢？
即使一家公司可以提高你的效率，人們普遍的感覺是，『為什麼要搬家？ 這並沒有那麼糟……而且在其他地方上船會是一件很開心的事。
這也是物流業的普遍反對意見。
詹姆斯解釋：
“例如，當我們瞄準餐廳時，我們會遇到像 Deliveroo、Uber Eats 和 Just Eat 這樣的老牌企業。”
“試圖讓他們改變心態並放棄他們習慣使用的東西是一個挑戰。”
抵制的另一個常見原因是複雜的 B2B 技術以及擔心無法正確設定整合。
詹姆斯說：
“整合過程可能非常耗時，並且確實需要雙方資源。”
不幸的是，這使得對抗慣性變得更加困難，因為人們感知到的改變的努力程度更高。 詹姆斯和他的團隊在對物流行銷前景進行價值教育方面的作用變得更加重要。
回到詹姆斯：
“我們確實在努力磨練我們的 USP 是什麼以及我們可以為目標客戶帶來哪些好處，以便有一個令人信服的理由轉向 Stuart。”
供決策者參考的兩個物流行銷活動範例
1. ABM、LinkedIn 廣告和 RFP
正如本文前面所提到的，傳統的 B2B 行銷策略在該行業仍然盛行。
詹姆斯說：
「我們做了很多出站和ABM 工作。 我們的網站上有長篇內容。
James 繼續解釋說，他們從一對多的 ABM 方法開始，他們希望透過品牌知名度廣告覆蓋大約 200 個帳戶，然後重新定位與門控內容廣告互動的物流銷售線索。
例如，關於他們如何對另一個組織產生積極影響的詳細案例研究。 隨後可能會提出主動的 RFP（徵求建議書）。
詹姆斯說：
“一旦我們獲得了他們的電子郵件地址，我們可能會發送 RFP。”
「我們採用 RFP 的標準模板，根據我們的目標特定客戶進行定制，然後將其直接發送給決策者。 過去，這對於耐吉和阿迪達斯等公司來說效果很好。
然而，詹姆斯和團隊並不期望這次物流行銷活動能夠立即實現轉變。
相反，他們認為這是有價值的內容，希望買家在重新考慮合約時能夠記住這些內容。
詹姆斯說：
“我們經常收到回复說，‘不幸的是，我們仍然與 X 競爭對手簽訂了 X 個月的合同，但合同到期後，您將是我們名單上第一個聯繫的人。’”
“因此，我們將此視為踏入大門並與最高管理層決策者建立關係的一種方式。”
考慮到這一點，對於較大的零售商，斯圖爾特傾向於專注於建立長期關係，試圖與較大的客戶達成交易，因為從長遠來看，它們提供了更好的投資回報。
2. 節省成本的計算器
買方應始終處於任何行銷決策的最前沿。 我們不能強迫買家通過漂亮、整齊的管道，也不能讓他們做出他們還沒準備好的決定。
但我們能做的是在物流銷售過程中儘早接觸他們，並開始向他們滴灌教育內容，教導他們如何解決問題以及如何幫助他們實現物流業務目標。
這意味著深入了解每個目標產業的角色。 然後根據他們的需求和痛點提供量身定制的內容。
詹姆斯說：
「我們始終努力專注於買家希望透過合作實現什麼目標。 這在垂直方向與垂直方向之間可能有很大不同。
“在零售業，它往往是服務品質和可持續性——所以我們確保我們的訊息傳達我們的可持續發展證書、我們的快遞合作夥伴以及他們有多麼出色。”
「而在食品配送方面，買家主要感興趣的是節省成本。 因此，我們的資訊集中在我們可以為他們節省多少。
James 和 Stuart 的團隊發現，Uber Eats 和 Just Eat 等大型食品配送提供者經常收取 30% 的佣金，這對他們來說是一個巨大的痛點。
因此，他們提出了一項物流行銷活動，強調他們向這些企業支付了多少錢，同時也展示了他們在轉向史都華後可以節省多少錢。
詹姆斯說：
「我們創建了一個成本節省計算器，允許我們的潛在客戶添加：
- 他們的平均購物籃價值。
- 他們一週內會送貨幾次？
- 他們收取了多少佣金？
- 以及他們向最終客戶收取多少費用。
「一旦他們這樣做了，它就會計算出改用史都華可以節省多少錢。 這確實很成功。 擁有具有貨幣價值的內容確實讓他們著迷。
“我們現在已將其擴展到我們開展業務的所有六個國家。”
在另一個例子中，史都華的團隊發現其他送貨提供者將其送貨距離限制在 2.5 英里。 而史都華將他們的送貨距離限制在 5 英里，這意味著他們的客戶可以有機會接觸到更廣泛的受眾。
接觸決策者的三種物流行銷管道
與許多 B2B 決策者一樣，他們中的許多人都在 LinkedIn 上。 因此，瞄準供應鏈和物流相對容易。 對於那些擁有這樣的線上業務的人來說，電子郵件是另一種效果良好的物流行銷策略。
詹姆斯說：
「只要我們做一些非常個人化的事情，我們通常會從電子郵件行銷中獲得非常積極的結果。 所以這更像是一種一對多的方法。
然而，如果您像史都華一樣，有時瞄準的是小型企業（例如餐廳），那麼它們通常不會出現在 LinkedIn 等管道上。 一般來說，他們更難瞄準。
詹姆斯解釋：
「食品中小企業的受眾確實很難在網路上接觸到。 他們通常沒有通常的業務結構，因為所有者通常經營整個業務。
「他們通常在社群媒體上的影響力也很小，這意味著很難在網路上找到他們的電子郵件地址。 讓我們很難聯繫到他們。
在這些情況下，史都華不得不採取更多的實體物流行銷策略，例如透過餐廳門口投放傳單。
然而，無論是接觸小型企業還是大型零售商 - 在供應鏈和物流行業中，有一個管道仍然活躍且運作良好 - 這就是事件。
詹姆斯說：
「活動是我們傾向使用的強大的物流行銷管道。 我們發現它有助於我們在正確的時間與物流行業中正確的人接觸。
「我們自己不舉辦活動；我們自己舉辦活動。 我們只是參加行業內的大型活動，並擁有一個可以與 ICP 交流的展位。
物流行銷：硬道理
吸引並吸引潛在客戶的注意力是很困難的，當他們像最高管理層成員一樣忙碌時更是如此。
然而，買家正在尋找捷徑。 他們希望很容易找到解決方案。 一種可以幫助提供更好的服務品質或降低成本的方法。
HockeyStack 產品行銷主管 Drew Leahy 告訴我們：
“在複雜的購買情況下，買家有很多選擇，他們想要任何能讓決策過程更快、更容易的東西。”
因此，請儘早接觸買家、建立信任並提供令人信服的證據來證明您為何是合適的經銷商（例如節省成本的計算器！），可以幫助您在競爭中脫穎而出。
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