動態市場：為何 CMO 需要考慮在經濟衰退期間投資增長

增長領導者正處於一場獨特的大流行引發的衰退之中。 對於許多人來說，這是他們作為商業領袖的第一次。 對於大多數人來說，這給他們在 2021 年做出的決定帶來了巨大壓力。“對於增長型領導者來說，從過去中吸取教訓，在這次衰退期間做出正確的決定至關重要，因為這些行動將對他們未來的利潤產生重大而直接的影響，競爭力和職業，”沃頓商學院營銷學教授大衛·雷布斯坦教授警告說。

經濟衰退並非罕見。 根據美國國家經濟研究局 (NBER) 的數據，過去 100 年中出現了 17 次經濟收縮。 鑑於這些經濟衰退的規律性，我們應該有很多機會從歷史中學習。 特別是，公司採取了哪些措施來應對以前的危機，哪些有效，哪些無效。

為了幫助 CMO 從過去中吸取教訓，並就當前經濟衰退中的投資地點、方式和時間做出最佳決策，以最大限度地提高公司收入、利潤和份額，沃頓商學院發布了動態市場研究。 沃頓商學院的 David Reibstein 教授和 Raghu Iyengar 教授領導了一項深入分析，研究了商業領袖在歷史背景下應如何適應當前的衰退。 這項工作包括所有已知的學術研究和對 350 多名 CMO 的調查，以了解在 Covid-19 經濟衰退之後增長領導者今天採取的行動。

該分析著眼於 (a) 公司行為的與之前經濟衰退相似的方面，以及 (b) 大流行帶來的市場動態的獨特要素。 研究結果為增長領導者在經濟衰退期間需要做什麼以在大流行後環境中茁壯成長提供了明確的指導。 以及要避免哪些常見錯誤。

在經濟衰退期間，一些事實是一致的。

· 需求在一段時間內萎縮——平均為 11.75 個月。

· 經理們在經濟衰退期間減少了廣告和新產品創新的預算，儘管有證據表明這並不能提高短期或長期的盈利能力。

· 衰退導致行業重組和市場重新調整以進入復甦階段。 “在經濟低迷時期，平均有 17% 的公司倒閉，更多的公司失去了份額、利潤和收入的領先地位，”艾揚格教授報告說。 “例如，在 2001 年經濟衰退期間對 2,500 家公司進行的一項研究發現，市場領導地位發生了重大變化。 大約 24% 的公司從排名靠後的公司升至領導地位，而 20% 的頂級公司跌至倒數四分位。”

最重要的發現是，那些在經濟衰退期間增加廣告和創新投資的公司不僅在短期內增加了市場份額和利潤，而且從長期來看也是如此。

對 CMOS 的調查顯示，在某些方面，這次衰退並沒有什麼不同。 我們調查的 98% 的 CMO 認為當前的經濟衰退將對他們產生重大影響。 大約14個月。 70% 的企業預計收入將下降。 一半的 CMO 預計收入將下降 10% 至 100%。 三分之一的 CMO 認為，當前經濟衰退給他們進入市場的方式帶來的變化將是永久性的。

當前大流行引發的衰退的某些方面是新的和獨特的。

· 收入計劃受到缺乏需求和現有需求的影響。 與其他經濟衰退不同，無法接觸客戶和市場在當前大流行中發揮了更大的作用。 這種缺乏訪問權限被認為是整個業務的第二大風險因素。 “在實體（零售、面對面銷售和活動）渠道中完成足夠的業務”被 41% 的 CMO 視為收入計劃的最大風險。 四分之三的 CMO 報告稱，出席活動和會議的人數變化正在對其銷售和營銷效率以及市場競爭定位產生負面影響。

· 疫情迫使企業加速將銷售渠道轉變為數字和虛擬商業模式。 數字渠道和媒體是收縮如何影響不同業務的更大因素。 大多數 CMO 看到了建立虛擬渠道和向遠程客戶提供數字體驗以利用遠程客戶的機會。 82% 的 CMO 認為，他們對 COVID-19 疫情變化的反應為他們提供了在數字和虛擬渠道中重新定義客戶體驗的機會。

“進入市場和適應在家工作/在家工作的客戶的壓力正在影響大多數 CMO 對經濟衰退的反應，”Reibstein 說。 “調查中的絕大多數 CMO 都表示，他們面臨著將開發虛擬銷售渠道作為當前和未來投資戰略的優先事項的壓力。” 大多數 CMO 認為，消費者和 b2b 企業對 Direct to Consumer 渠道的使用不斷變化、在移動設備上花費的時間以及買家對直接和虛擬銷售的接受度，從長遠來看對他們的收入前景非常有利。 這些信念反映在他們希望增加對新的直接面向客戶的渠道和數字技術的支出以提高銷售覆蓋率，同時減少面對面銷售和活動的支出。

市場動態研究

該分析向企業領導者提出了兩個明確的建議：

一種。 如果可以的話，在經濟衰退期間增加對營銷和創新的投資。 雖然傳統智慧和當前的管理行為表明，在需求萎縮的情況下削減營銷和創新方面的可自由支配支出是公認的行動方針，但歷史事實表明並非如此。 “在 66% 的企業削減營銷和創新支出的時候，沒有證據表明在經濟衰退期間削減支出會在短期或長期內提高利潤、增長或份額，”艾揚格教授斷言。 “事實上，我們的分析有力地表明，在經濟衰退期間進行投資是一項明智且有價值的投資，尤其是從利潤、份額和公司價值增長的角度來看。 然而，今天 10% 的 CMO 告訴我們，他們計劃在經濟衰退期間增加增長投資。 ”

灣。 或者，如果您不能，請預測並為重大變化做好準備。 另一個教訓是，企業領導者不應期望在復蘇中恢復現狀。 “事實表明，經濟衰退顯著重組了市場，只有一小部分（低於 10%）在接下來的幾年中蓬勃發展，”Reibstein 教授說。 “客戶行為、銷售人員參與度和一般商業模式的許多變化都不是暫時的，但可能會導致行為的根本變化。 三分之一的 CMO 認為，由於這次衰退的直接結果，他們的上市模式將永遠改變。 最好是走在這種業務轉型的前面，而不是落後。”

營銷領導者必須在來年做出一些非常困難和重要的資源分配和投資決策。 根據研究，他們中的大多數（98%）將沒有額外的資金在 2021 年進行這些改變。 “增長領導者在削減、投資和重新調整增長資源方面所做的決定將不成比例地決定他們在新的購買現實中未來的盈利能力和競爭力，”大衛·雷布斯坦警告說。 在經濟低迷時期，很難為增長支出獲得內部支持。 但歷史證據很清楚——每花費一美元所獲得的回報可能永遠不會超過此時支出所能獲得的回報。”

“這對短期和長期都很重要，”艾揚格教授附和道。 “今天將確定新的領導人，他們將在復蘇過程中保持良好狀態。 企業的未來將取決於一個人現在的消費方式。”

喜力和 Equitable 等領先品牌正在接受這一歷史證據，“加倍下注”並繼續長期投資於他們的客戶關係、增長合作夥伴和品牌。 但在這樣做的過程中，他們正在調整增長投資的重點和執行，以適應這場由大流行引發的衰退的獨特性質，以利用它在即將到來的複蘇中為他們提供的機會。

例如，喜力美國公司的首席營銷官 Jonnie Cahill 將他的營銷支出轉向同時支持在大流行期間遭受不成比例影響的酒吧和餐廳合作夥伴，同時讓數字渠道加深他們與在家購買更多產品的消費者的關係產品。 作為其中的一部分，喜力必須大幅調整他們的營銷重點，從體育媒體、贊助和样品的主要內容轉向數字渠道的創新，以提供全面的客戶旅程。

Equitable 的首席營銷官康妮·韋弗 (Connie Weaver) 憑藉她在 2008 年金融危機期間擔任首席營銷官的經驗，在大流行期間成功推出了品牌。 她於 2020 年 1 月制定的發布計劃不得不在 3 月之前徹底改變，因為市場發生了重大變化，並給核心客戶和合作夥伴帶來了挑戰。 她促使她的團隊迅速重新調整研究、內容和渠道的重點，以適應核心合作夥伴和客戶不斷變化的行為和情緒——他們中的許多人都是一線教師，面臨著大流行帶來的風險和不確定性。 “就像 2008 年一樣，世界已經發生了變化，沒有回頭路了，”Connie Weaver 分享道。 “但我不會說這是一種新常態。 相反，2021 年將帶來一系列我們需要適應的“下一個”，這取決於增長領導者推動他們的團隊和合作夥伴保持敏捷並不斷創新他們的市場，以達到某種混合適合他們的市場和客戶的新舊產品。”

您可以通過閱讀此鏈接上的完整營銷動態報告來了解有關這項研究的更多信息，以及在經濟衰退期間做出投資決策的重要性。

本文由福布斯的 Stephen Diorio 撰寫，並通過 Industry Dive 出版商網絡獲得合法許可。 請將所有許可問題發送至 [email protected]。