衡量廣告的指標：成功指南

已發表: 2016-09-14

衡量你的廣告活動的成功起初看起來幾乎令人困惑。假設您剛剛啟動了最新的展示廣告活動，或者您已經發送了最新的電子郵件通訊，並且您想看看它有多成功。您稍等片刻，然後在分析頁面上點擊刷新。只要您可以滾動，您就會被一個又一個數字、圖表和餅圖擊中，但哪個是最重要的？哪個指標最重要？

如果您的展示次數增加了，但點擊率 (CTR) 下降了怎麼辦？

如果人們花更少的時間看您的廣告，但您的轉化率有所提高怎麼辦？

如果您的電子郵件打開率很高，但您的受眾在打開後沒有做任何事情，您會怎麼做？

一切背後都有一個原因，但很難挖掘數據並發現正在發生的事情。不過，有些指標比其他指標更可靠、更有用，這裡簡要介紹了衡量廣告系列成功與否的最常用方法的優缺點。

展示次數

總展示次數等於您的廣告已投放的總次數。不過，這不會顯示看過您的廣告的個人數量，因為它可能會多次向同一用戶展示。

印像作為一個指標可以讓您對廣告的總體表現有一個相當好的了解，但作為一個統計數據本身，它並不是那麼有用。它不會為您提供有關整體覆蓋面或轉化率的信息。一般來說，這是您為廣告活動付費的方式，這就是為什麼它往往是一個如此普遍的指標。您通常會為每次展示支付固定費用。

根據印像做出任何判斷的一大缺點是，您根本不知道用戶是否真的看到了您的廣告。可能是它已送達，但他們只是滾動過去而沒有任何注意。當然，是否如此，部分取決於廣告本身，以及它是否設計得足夠好，是否有效定位。

總體而言，雖然印像很有用，並且可能決定您為廣告活動支付的費用，但您需要更多來自其他指標的支持信息，才能得出關於您的廣告是否產生任何實際影響的可靠結論。

點擊率，或 CTR，和它聽起來的完全一樣。它衡量實際點擊您的在線展示廣告的用戶數量，無論是採用原生廣告還是橫幅廣告的形式。

這應該是一個非常可靠的指標，因為它代表了用戶在看到您的廣告後所採取的切實行動。你會認為點擊率越高，轉化率就越高。

不幸的是，在復雜的展示廣告世界中，沒有什麼比這更容易的了。

事實上，Comscore 發現點擊率和轉化率之間幾乎沒有聯繫。令人驚訝的是，這項範圍廣泛的研究涵蓋了 9 個月內超過 2.5 億次展示，分佈在 18 個廣告商中，因此結果是可靠的。有趣的是，點擊率與整體轉化率的相關性低於可見展示次數或總展示次數。

造成這種情況的潛在原因有很多，但最大的原因是幾乎沒有人真正點擊展示廣告。無論是原生廣告還是橫幅廣告，與實際看到廣告的人數相比，點擊者的比例微乎其微。

但這並不意味著廣告無效。用戶可能會看到您的橫幅，並被它吸引，但隨後會以自己的方式訪問您的網站。這就是為什麼您還需要監控瀏覽量的原因，其中考慮了看過您廣告的用戶，然後他們在您選擇的特定時間範圍內訪問了您的網站。

當您將這一點與點擊率結合起來查看時，您應該更清楚地了解您的廣告效果如何，以及它對您的轉化有何影響。

嚴格來說，這還不是衡量指標，而是發布商收取廣告資源費用的一種相對較新的方式。因此，它們不是按展示次數收費，而是按一定的時間段收費。這可以是 10 到 30 秒之間的任何時間，發布者保證在這段時間內 100% 的可見性。

雖然嚴格來說這不是您可以直接衡量的指標，但作為廣告商，在購買廣告資源時值得考慮。如果您這樣做，並將結果（整體轉化率、瀏覽量等）與基於展示的庫存購買進行比較，您可能會看到很大的差異。

目前只有少數網站採用這種方式，但它可能是未來購買庫存和衡量成功的最佳方式。這背後的原因是，這是一種衡量參與度的可靠方法。畢竟，廣告在用戶面前的時間越長，他們就越有可能至少注意到它，而不是如果它只是用戶直接滾動過去的印象。

從那裡，您可以根據預算和總體投資回報率分析此方法與基於展示的模型的比較情況。只需確保您測試的是相同的廣告並使用相同的瀏覽參數，這樣您就可以獲得類似的結果。

這是與展示次數類似的數字，但它不是計算廣告投放的次數，而是計算看過廣告的不同用戶的數量。或者更確切地說，可能會看到。該數字仍然沒有考慮用戶是否真的看過廣告，但它仍然是一個有用的指標。

畢竟，這個數字可以讓您大致了解您的整體影響力。當然，如果將廣告置於“首屏”位置，廣告並不總是可見，甚至完全可見，但作為一個數字，它仍然可以讓您衡量一個廣告系列與另一個廣告系列的覆蓋面。

對於大多數廣告商來說，這將是最重要的指標。畢竟，如果你在廣告上投資，唯一的目的就是賺的比投資的多。即使使用這個相對簡單的衡量成功的指標，您仍然需要注意一些變量。

您可能只是衡量展示廣告本身的直接轉化。這實質上意味著點擊廣告並轉化為客戶/訂閱者/做任何你要求他們做的事情的人數。

到目前為止還好嗎？好的。

但是，所有看到您的廣告、關注但實際上並沒有點擊的人呢？相反，他們會在心裡記下，然後通過快速搜索返回您的網站，然後轉化為客戶。

畢竟，這是非常常見的，並且是您的廣告活動的直接結果，但這些用戶可能不會計入您的投資回報率。這是有風險的，因為它會使您的廣告系列看起來比實際效果更差。

再一次，這是您需要考慮透視的地方。這些在某些方面受到了批評，但就像任何指標一樣，如果你以正確的方式使用它，它真的很有用。設置一個已定義的窗口，這將告訴您有多少用戶通過其他途徑來到您的網站，之前看過您的廣告。

如果您這樣做，您應該可以全面了解您的底線轉換，大多數營銷人員會發現這非常有用。當然，它仍然沒有講述完整的故事，也沒有考慮到品牌知名度和聲譽，但它是一個非常重要的統計數據，因為它附上了硬數據，並告訴你你的投資是否得到了回報。

在在線展示廣告的世界裡，營銷人員有很多指標和更多的方式來解釋它們。這些是一些主要的，但還有很多很多。

關鍵不是選擇一個並使用它，而是使用組合併發現最適合您的方法。最終，整體轉化是廣告系列成功的關鍵，所以如果這些轉化從一個廣告增加到另一個廣告，那麼你就知道你正在改進。

但是，實際支付向觀眾展示廣告的最有趣和最可靠的方式可能是通過基於時間的方法。這可以保證您的廣告在一段時間內展示在您的受眾面前，因此用戶更有可能正確地看到它，即使沒有與之互動。這反過來又提高了品牌知名度，這意味著他們以後更有可能重新訪問您的網站。

這也是為什麼您也應該查看透視統計數據的原因，這讓我們很好地認識到沒有一個指標是最好的。

取而代之的是，將幾個組合，然後與舊的活動進行比較或在 A/B 測試中並排使用，將為您提供最有意義、最準確和最有用的結果。然後你就會知道你的整體活動是否成功。