關於媒體購買狀況你需要知道的 9 件事

在線媒體購買正處於十字路口。

過去，媒體購買要簡單得多。 今天——在最壞的情況下——它可以由多個參與者和不斷變化的層組成。 然而，即使有程序化購買的所有好處，也有一種感覺，並不是每個數字廣告參與者都把你的最大利益放在心上。

寶潔首席品牌官、馬克·普里查德（Mark Prichard）對欺詐代理行為的討伐以及席捲 YouTube 的品牌安全危機等事件，理所當然地導致了對媒體購買的更嚴格審查。 “黑匣子”、回扣和模糊測量的日子即將結束。 我們購買媒體的方式（希望）正在變得更好。

但是，您現在需要了解的有關數字媒體購買的 9 件事是什麼？

1. 始終優化您的媒體購買

首先，尋求更好的廣告效果的最佳方法之一是通過優化。 默認情況下，程序化媒體購買應該這樣做。 例如，始終確保您自己或您的合作夥伴正在改變頻率、屏蔽域和更改出價大小。

在完美世界中，這是一個自動過程。 事實上，程序化算法一直在改進，並且在改進廣告性能方面比人類快得多——如果設置正確的話。

始終確保設置您的活動的人，無論是品牌活動還是績效活動，都設置了正確的參數。

2. 品牌安全應該是重中之重

品牌安全是品牌暴露於不適當的內容。 當媒體購買出現如此錯誤時，可能會損害品牌的聲譽。 這可能是在不安全環境旁邊、之前或在不安全環境中發布的廣告。 除了宣傳 ISIS 的視頻外，它還在尋找您的童裝品牌。

一般來說，媒體購買的層數越少，廣告庫存就越安全、越好。 對於衛報的首席營收官 Hamish Nicklin 來說：“環境對廣告商來說非常重要”。 這是媒體購買的主要挑戰之一。

近年來，出版商一直在推動提供白名單和黑名單來幫助引導媒體購買者。 在當今的媒體購買環境中，這是一個關鍵的考慮因素。 將品牌置於不安全環境中的媒體購買機構根本沒有做好自己的工作。

3. 避免廣告欺詐至關重要

由於程序化廣告的自動化，品牌並不總是知道他們的廣告會出現在哪裡，這可能導致廣告欺詐。 通常，您支付的費用越少，廣告資源的質量就越低，您遇到問題的可能性就越大。

此外，有些欺詐行為是可以避免的——當然，這取決於您的媒體購買夥伴的警惕性。 以域欺騙為例。 高級出版商，如金融時報，是欺詐者的頭號目標，因為廣告商為他們的庫存付出了很多。 它不太可能便宜； 然而，人們仍然會毫無疑問地購買降價、變相的庫存。

但是手頭有幫助。 IAB 於 2017 年推出了授權的數字賣家工具或 ads.txt，以幫助廣告買家避開流氓賣家。 結合熱圖等分析工具可以幫助減少廣告欺詐。

然而，值得注意的是 WPP 主席 Martin Sorrell 爵士：“確保安全是賣方的責任，而不是買方的責任”。 這一切都很好，但安全總比後悔好。 即使是低成本的每次點擊費用 (CPC) 廣告系列也應嘗試使用 ads.txt 驗證的域。 如果合作夥伴沒有讓您選擇僅在 ads.txt 域上發布廣告，那麼您只能怪自己。

4. 透明度將殺死“黑匣子”

媒體購買中“黑匣子”的興起令人惋惜。 Mark Riston 在他的《營銷周刊》專欄中將自動化媒體購買描述為“裝滿糞便和蜘蛛的陰暗黑盒子”。 而且它快要死了。

事實上，透明度正在扼殺陰暗的玩家。 出版商和客戶之間的黑暗和腐敗的中介機構一直在拒絕，他們正在最大限度地利用混亂和技術可以獎勵的機會。 說一套做一套的機構已經被發現。 客戶希望看到證據，他們希望看到他們的錢花在了哪里以及購買背後的決定。 他們想要控制。

顯而易見的是，現在有一個明顯的趨勢，品牌掌握了媒體購買的所有權，或者更多地參與了整個過程。 Ebiquity 的首席戰略官尼克曼寧在接受 Digiday 採訪時指出。 “過去，廣告商會自動將所有這些任務委託給他們的代理商，而現在，媒體對於良好的商業紀律來說太重要了”。 事實上，一場革命正在發生。

另外，如果中國是未來發生的地方，那就是壞消息媒體機構。 中國大品牌越來越多地將廣告預算從代理交易台轉移到內部。 “黑匣子”媒體購買的日子屈指可數。

5. 測量必須/將要改進

導致在線媒體購買陷入困境的一個主要因素是廣告效果的衡量方式。 如前所述，寶潔的 Marc Pritchard 一直非常直言需要改進數字供應鏈。 一些廣告商發現自己的數字可能看起來不錯，但仔細檢查後並不是那麼準確。

他希望為可見度、點擊率和展示次數等指標引入通用標準。 互聯網廣告局 (IAB) 長期以來一直維護指標指南，但一些組織使用自己的特定標準，這些標準可能會有所不同。 這可能會導致混亂，從而為廣告欺詐和品牌安全問題打開大門。

但有希望。 從當前的“狂野西部”衡量方式轉向以與傳統媒體相同的方式獲得認可的第三方衡量方式正在發生越來越大的轉變。 用於跟踪用戶對印刷和在線廣告的參與度的複雜眼動追踪也可能會在實時展示廣告指標中實施。

使用共享相同、穩定的跨貨幣指標的交換系統，預計媒體購買會變得更加清晰。 誠實的媒體購買合作夥伴將率先承認這些變化。

6. 控制內部媒體購買

據知情人士透露，目前媒體購買領域發生的最大轉變是將媒體購買轉移到內部。 與展示廣告的其他方面一樣，內部購買媒體是有意義的。 它提供了更好的預算控制，更接近業務的人有更大的發言權，並且消除了另一層神秘。

根據 Bannerflow 產品負責人 Bjorn Karlstrom 的說法，在內部進行媒體購買和創意製作的一大好處是更好的最終產品。 “內部媒體購買者不僅更接近業務目標，而且更專注，更密切地與創意合作。 意味著更好的活動”。 溝通更好，工作流程更順暢。 節省時間和金錢。

然而，另一方面，企業也需要提陞技能。 他們需要為營銷人員配備最好的技術。 此外，確保他們擁有了解媒體格局的內部人才

7.信任必鬚髮自內心

購買媒體時，信任是一個關鍵問題。 駕馭供應鏈需要對合作夥伴的信任——尤其是當您考慮到所涉及的大量資金時。 必須避免避開設置障礙的廣告技術公司和不開放的機構。 一種方法是切斷中間人並在內部進行媒體購買。

但是，如果您決定不在內部購買媒體並使用代理機構，那麼有一些方法可以提高信任度。 Deconstruction Consulting 的 Bob Wootton 在《營銷周刊》上就如何選擇合作夥伴提出了一些極好的觀點。 他說要問以下問題：

• 我的代理機構真的靠我們付給他們的錢謀生嗎？
• 如果沒有，它是如何做到的？
• 對我提出的媒體計劃是否真正中立和公正？
• 我的所有媒體計劃和購買都得到可靠、獨立的指標的支持嗎？

簡單的問題，是的，但是如果您的代理機構或合作夥伴無法回答這些問題，那麼可能值得轉換。 事實是，對您使用的廣告技術或與您合作的合作夥伴的信任是競選成功的基石。

8. 考慮您的媒體進行創作

媒體購買的另一個經常被忽視的方面是它如何與廣告創作相結合。 通常在建立展示廣告系列之後而不是之前考慮庫存。 但是，知道將在哪裡投放廣告系列可以提供增強創意的上下文信息。

了解發布的廣告可能會發現自己所處的環境可以幫助橫幅設計人員。 例如，某些產品可能需要以某種方式展示； 品牌可能更喜歡摩天大樓廣告來展示特別高的產品。 或者在高檔出版物上以排行榜格式放置高端汽車的視頻橫幅。

提前了解您的媒體位置意味著可以更好地滿足特定受眾的橫幅廣告。

9. 未來會更好……希望

老實說，事情只會變得更好。 在過去的 10 到 15 年裡，媒體購買一直在同一個地方，並且應該發生變化。

GDPR 正在幫助使整個行業更加透明。 雖然數字購買現在正受到其他媒體渠道長期以來提交的相同審查。

結合內部媒體購買的運動以及創意管理平台等新解決方案，數字廣告商現在擁有比以往更多的控制權。

還有幾件事……

在購買媒體時混合和匹配活動策略是不明智的。 堅持一種策略並獲得回報始終是最佳實踐。 一場混亂的競選只會導致金錢和精力的浪費。

同樣，在媒體支出方面要實事求是。 更有創意，需要更多的錢。 如果有人提供的費用好得令人難以置信，那麼很可能是這樣。 如果您希望您的品牌出現在所有最佳廣告位置，則必須付費。

最後，選​​擇與誰一起工作變得越來越重要。 廣告技術，如 Bannerflow 創意管理平台，讓用戶處於主導地位，非常適合在內部工作的人。 請記住，無論您是在內部工作還是與合作夥伴合作，請確保您的媒體購買是公開透明的。