成為媒體監控破壞者

已發表: 2022-06-06

“我們相信上帝！所有其他人都必須攜帶數據。”

作為一名公共關係和媒體監控專業人士，我可以告訴你，物理學家和效率專家 W. Edwards Deming 的這句話一直激勵著我們的行業。事實上，量化我們的努力以便我們能夠改進的願望是公關歷史上所有主要步驟的驅動力。

第一家監控公司 Romeike & Curtice 成立於 1852 年，旨在彙編來自新聞媒體的實物“剪報”；通用電氣在 1970 年代首次使用計算技術協助分析媒體監控，包括電視和廣播； 2000 年代迎來了社交媒體和數字化轉型的時代，極大地擴展了公關數據的範圍。

但是，儘管出現了這種線性進步，但公關數據分析和媒體監控解決方案的運作方式與 150 年前基本相同。這是一個長期需要顛覆的行業。但在我們深入研究這種顛覆之前，了解它為何如此必要是有幫助的。

傳統媒體監控的主要問題

公關專業人士面臨的最大挑戰始終是將我們的工作成果置於情境中。如果我的故事被這個記者或那個媒體分享，它會對市場產生什麼影響？我如何知道我的公關預算是否產生了回報？而且——最重要的是——一旦我發現了該怎麼辦？

回答這些問題並用數據建立背景應該是現代媒體監測的目標。但在實踐中，由於以下幾個關鍵原因，我們無法理解這種情況：

對於數字技術的所有進步，媒體監控仍然主要是許多組織和機構的手動操作。首先是創建用於初始數據捕獲的監控模型，這些數據是手工編碼的——這個過程通常需要數週時間，並且必須針對每個用例或客戶實例重複進行。

當您在所有手動過程之後最終獲得數據時，它仍然與分析和它允許您採取的行動一樣好。大多數監測機構和工具都針對特定參數進行編碼，因此分析師在解釋數據時必須保持在這些參數範圍內。這會縮小您在市場中的視野，而且這是一個必須一遍又一遍地重複才能產生新見解的過程。

公關績效指標通常缺乏其他營銷指標的準確性。廣告價值當量 (AVE) 等傳統衡量指標將成本與價值混為一談，這意味著您可能無法獲得指標所要求的物有所值。廣告也是公關的獨特學科，因此使用 AVE 並不能準確反映公關影響。

贏得媒體價值 (EMV) 更加穩健，但如果沒有額外的支持數據，則很難進行情境化。情緒分數對於理解推動故事的感受或識別潛在風險很重要，但它們通常是手動分配的，讓您容易產生偏見。許多重要的統計數據，如讀者人數，在不同市場的計算方式不同。

公關指標通常是在真空中查看的，與其他營銷報告分開。但其他指標，尤其是與社交媒體參與度相關的指標，可以為公關工作提供關鍵背景，並更清晰地了解哪些有效，哪些無效。

許多品牌在同一組織內也被組織成孤島，因此很難一致且快速地共享數據，甚至難以就數據的含義達成一致。如果您的品牌無法將公關數據與其他營銷指標整合併跨團隊共享統一報告，您就無法採取行動。

在我的公關生涯中，我多次遇到這些挑戰。這常常令人沮喪，但它也讓我對如何破壞媒體監控以提供更好、更快的結果有了清晰的認識。我們行業的未來將具有以下關鍵要素：

要實現最大的飛躍，需要最大限度地利用技術。首先是自動化所有目前減慢我們速度的手動編碼和流程。請務必選擇一個允許您構建（並根據需要更改）偵聽查詢的解決方案，以便您可以從大多數渠道和渠道獲取最廣泛的洞察力。

人工智能是媒體監控策略的另一個重要元素。首先，它通過聚類信息分解限制分析的狹窄參數，因此您可以更好地了解不同類型覆蓋之間的關係並過濾掉噪聲數據以隔離與您的品牌最相關的因素。人工智能也會隨著時間的推移而學習，因此您可以生成更好的數據，甚至消除手動編碼帶來的偏見。

建立自動化和人工智能的基礎還可以為成功創建更有意義的指標，允許品牌與競爭對手進行基準比較，並製定可行的策略。

情緒分數和 EMV 仍然很重要，但 AI 可以幫助您在沒有偏見的情況下實現前者，並通過將其與更強大的測量相結合來更好地理解後者，例如：

與您的其他營銷工具隔離運行的公關日子已經一去不復返了。為了充分利用媒體監控，您需要能夠同時查看 PR 數據和其他營銷指標。

將公關數據納入其報告的整合營銷團隊可為您提供最全面的投資回報率，幫助您了解來自傳統媒體來源的領先指標以及它們可能如何影響其他營銷工作，並允許您通過跨孤島統一數據快速採取行動。

想像一下，能夠創建即時響應新聞報導變化的定制內容，或者通過社交聆聽和媒體監控同時跟踪競爭對手的表現，或者在檢測到市場風險時對啟動活動進行最後調整。在舊的公關範式中，這種立即行動是不可能的。

如果您像我一樣，那麼多年來您已經為傳統媒體監控服務的此類中斷做好了準備。 Sprinklr 通過現代研究的一部分媒體監控和分析向未來邁出了一大步。這個強大的解決方案允許您：

要體驗 Sprinklr 可以為您的品牌帶來的不同，請查看我們最近的影響報告。它向您展示了視覺上引人注目的儀表板，這些儀表板覆蓋了各個行業，以探索重要的全球新聞的影響。在您嘗試之後，請安排一些時間討論如何成為今天的媒體監控破壞者。

立即訪問影響報告，親身體驗 Unified-CXM 平台的不同之處。