媒體規劃 101：從戰略目標和預算到廣告內容和展示位置

您可以通過投放大量廉價廣告並希望它們達到您的目標來採取噴濺式廣告方式的日子已經一去不復返了。 曾經每次點擊花費幾美分的在線廣告現在要花費美元，因此將它們的效果與其他渠道（如廣播廣告、平面廣告和網站上的原生內容）進行比較至關重要。

今天的營銷人員需要專注於正確的受眾，在最佳時間向他們傳達正確的信息，以利用每一分廣告費用。

這就是為什麼了解媒體規劃流程和最佳實踐從未如此重要的原因。 媒體規劃是組織用來確定廣告投放地點和時間以及投放時間長短以獲得最大效果的過程。 當然，這些結果是通過廣告獲得的參與次數及其投資回報率來衡量的。

1. 建立你的戰略目標

制定媒體計劃的第一步是審查貴公司的戰略目標。 這將決定您的消息傳遞策略是什麼，以及您將為每個營銷活動設定什麼目標。 例如，如果您仍在準備您的第一個產品發布，或者如果您計劃向市場推出新服務，那麼您的一部分預算可能會用於發展品牌認知度。

在大多數情況下，您的主要目標可能是增加銷售額。 對於電子商務企業來說，這意味著增加您網站的流量、增加轉化率、將潛在客戶轉變為購買客戶並增加每個客戶的購買數量或購買量。

2. 建立消息傳遞策略

有了您的戰略目標，您現在可以確定您的整體活動或主要消息傳遞策略將是什麼。 這些不是特定的信息，而是您的廣告信息將用於達到目標的一般方向。 消息傳遞策略的示例可能是：

• 提高品牌知名度
• 推廣特定產品
• 增加時事通訊訂閱
• 增加網站流量
• 提高轉化率
• 增加回頭客

在大多數情況下，您的消息傳遞策略可以共同幫助您實現整體戰略目標。 例如，訪問您的產品頁面或註冊您的時事通訊的任何人都會增加您的網站流量並努力提高品牌知名度。 同樣，通過產品來定位時事通訊訂閱者可以提高轉化率和回頭客的百分比。

3. 制定支出計劃

一旦您了解了您的廣告系列目標和消息傳遞策略，就該制定支出計劃了。 支出計劃是您年度營銷預算的子集，代表您在所有營銷活動上花費的金額。 這包括：

• 付費廣告
• 內容營銷
• SEO（搜索引擎優化）
• 電子郵件營銷
• 貿易展覽
• 贊助

您為這些渠道中的每一個分配多少就是您的營銷支出計劃。 在大多數情況下，付費廣告進一步分為不同的平台，例如廣播或電視廣告，以及您使用的每個在線平台，例如 Google Ads、Facebook 等。 優化分配預算的地方將確保您以最低的成本獲得最高的回報。

支出計劃最佳實踐

你決定的消息傳遞策略的數量取決於你的預算和你的戰略目標，僅僅是因為每週預算為 1,000 美元的公司比每週預算為 100 美元的公司有更多的選擇餘地。

無論您的預算是多少，在確定分配時都應牢記投資回報率。 例如，假設您有三種主要的消息傳遞策略。 典型的分配可能如下所示：

• 品牌知名度：20%
• 產品廣告：60%
• 重定向廣告：20%

品牌知名度可能很重要，但它不會為您提供與產品銷售相同的短期投資回報率。 因此，為確保您在下個月有一個健康的營銷預算，應該將更高比例的預算用於產品廣告。 重新定位廣告可能會為您提供最佳轉化率，但它們的投資回報率會更低，因為您將覆蓋這些客戶所需的廣告數量增加了一倍（最初的產品廣告，然後是重新定位廣告）。 而且，如果您提供 20% 的折扣以返回廢棄的購物車，那麼這對您的公司來說是一筆可觀的利潤削減。

4. 選擇頻道和時間線

設置好預算後，您現在可以開始確定資金將用於何處以及何時投放廣告。 您的廣告的特定平台將取決於您的目標市場是誰以及他們過去為您帶來的效果。 如果您以前從未在網上做廣告，則需要研究哪些平台（Facebook、Google、YouTube、Snapchat、LinkedIn 等）最有可能在您的目標市場中獲得最大的吸引力。

在大多數情況下，您需要為每個渠道建立最低預算。 例如，儘管Google Ads的每次點擊費用不高，但您仍需要製定最低預算，以使您的廣告費用獲得最大價值。

5. 設計和規劃廣告展示位置

廣告設計是媒體規劃過程的最後一部分。 在這裡，策略可以歸結為特定的文字、圖像和視頻，以將您的信息傳達給您的受眾。 您的廣告佈局和您投放的內容類型將取決於您之前的所有決定，包括您選擇的平台。

此時，您還需要確定哪些類型的廣告在您選擇的渠道上最適合您的目標市場。 這是基於兩個因素之一：您過去的經驗或大量研究。 例如，如果您認為Facebook 視頻廣告是最佳選擇，您還應該知道視頻應該持續多長時間才能獲得最佳效果。

在這一點上，您還應該計劃要進行哪些類型的廣告測試，可以分配多少資金和時間進行測試，以及何時應該準備好啟動主要廣告活動。

媒體策劃在行動

套用一個著名的軍事概念：沒有任何媒體計劃能夠在與潛在客戶的接觸中倖存下來。

媒體策劃應該是一個積極的過程，根據您的潛在客戶不斷變化的趨勢進行調整。 例如，您可能已將大部分預算分配給 Google Ads，但幾週後卻發現每次點擊費用有所上升，在這種情況下，您可能需要查看其他平台、更改您的廣告或預算的變化。

再舉一個例子，你可能會發現你的新產品發布並沒有給你預期的結果，廢棄的購物車增加了。 在這種情況下，您可能必須將部分預算重新分配給重定向廣告，以吸引這些購物者返回。 或者，您的產品廣告的受歡迎程度可能會飆升，您可能需要迅速增加支出以利用這一趨勢。

在此處了解有關測試在媒體規劃中的作用的更多信息。

媒體顧問：經驗的優勢

您在廣告方面的經驗越多，就越容易確定最佳機會在哪裡、哪些渠道在不同市場上具有最佳投資回報率以及哪些廣告格式在不同平台上效果最好。

聘請像 Hawke Media 這樣經驗豐富的營銷諮詢公司可能會提高轉化率和投資回報率，讓您可以將預算花在獲得最佳結果的地方。 如果您只是要求免費諮詢，就可以免費了解這如何使您的公司在您的特定市場中受益。

David Weedmark 是一位出版作家和電子商務顧問。 他是一位經驗豐富的 JavaScript 開發人員和前網絡安全顧問。

來源

營銷演進： https ://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot： https ://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

天語： https ://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

臉書： https ://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

谷歌： https ://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

霍克媒體： https ://hawkemedia.com/free-consultation/