B2B 品牌意識：如何打造令人難忘的行銷活動

行銷對於推動產品或品牌的成長大有幫助，但這種購買過程只有在行銷活動令人難忘的情況下才有效。

換句話說，您可以在 B2B 行銷活動中投入大量資金 - 但如果您的目標受眾在準備購買時不記得您了……那麼，這一切都是浪費時間。

那麼，如何確保您正在創造令人難忘、真正有所作為的行銷呢？

您來對地方了，因為我們將在這裡深入探討 B2B 品牌知名度策略

為什麼記憶和回憶對 B2B 意識很重要？

身為 B2B 行銷人員，我們都在競爭激烈的市場中工作。 試圖吸引潛在客戶的注意力非常困難，而且只會變得越來越難。

眾所周知，除此之外，B2B 買家行為也發生了變化。

• 買家希望在與銷售人員聯繫之前進行獨立研究。
• 買家從他們可以識別和回憶的一小部分企業開始研究。

這種轉變使得行銷對於進入初始供應商名單至關重要。

只有行銷才能儘早接觸到買家，開始在他們的心中建立信任、信譽和相關聯想。

這樣，當買家進入市場時，他們首先會記住您的品牌。

換句話說，如果您的行銷活動沒有在目標客戶的腦海中建立相關的記憶結構，那麼他們就不會記得您。 他們不會入圍並考慮你。

這意味著您的 B2B 品牌知名度策略在開始之前就已經失敗了！

為什麼意識不足以被記住

但你不僅需要被認可，還需要因為正確的事情而被記住。 並與正確的購買觸發因素和結果相關聯。

例如，HockeyStack 產品行銷主管 Drew Leahy 表示：

“Salesforce 不久前做了一些研究，發現他們有意識問題。”

“我認為很多行銷人員會說：”

「Salesforce - 意識問題？ 每個人都知道 Salesforce 是誰！

「但問題不在於人們不知道 Salesforce 的存在。 問題在於他們的目標受眾並不真正知道他們賣的是什麼。

“因此，他們必須組織品牌行銷活動，以建立記憶——與他們希望人們對他們的品牌產生的聯想相關聯。”

讓買家在進入市場時記住您是最重要的戰鬥。 好消息是——買家正在尋找捷徑。 他們希望很容易找到解決方案。

德魯補充道：

“在複雜的購買情況下，買家有很多選擇，他們想要任何能讓決策過程更快、更容易的東西。”

“因此，如果買家意識到他們有問題時很容易回憶起來 - 而無需他們去谷歌搜索相關術語 - 這是一個巨大的優勢。”

又名 - 如果您已經成為買家的首選，並且致力於解決特定問題，那麼您的 B2B 行銷活動將會產生更大的影響。 為什麼？

因為您的潛在客戶已經認可您的品牌和您銷售的產品。

如何讓買家在進入市場時注意到您

事實是，您的行銷團隊可以利用無盡的活動讓人們記住您。

他們的 B2B 活動越獨特越好 - 您希望從其他人所做的事情中脫穎而出。

但有幾件事你應該優先考慮。

• 將自己與類別入口點相關聯。
• 將情感融入您的行銷中。
• 打造特色品牌。

類別入口點 (CEP)

這些是任何 B2B 買家生​​活中都會發生的觸發因素，促使他們進入市場購買產品。

例如，在 Cognism，CEP 可能是潛在買家正在擴展到一個新區域，並且需要其銷售團隊的聯絡資料來聯繫這個新區域。

這裡的想法是，您將自己與盡可能多的這些CEP 聯繫起來，這樣當它們出現在買家的生活中時，您的公司就會突然出現在他們的腦海中，並將其添加到他們正在尋找的供應商清單中。

德魯說：

“這是建立關聯的一個很好的捷徑，因為大多數企業都會陷入‘我們與什麼關聯？’的問題。”

“當然，你必須將自己與你銷售的類別廣泛聯繫起來——這是個好主意。”

“但是要更深入、更狹隘，將自己與人們需要像你這樣的解決方案時出現的情況聯繫起來。”

認知主義如何建立品牌知名度

嗯，我們知道我們的核心用例之一是銷售人員推銷電話。 因此，我們圍繞著推銷電話和提高推銷電話成功率來開展 B2B 活動。

為了在我們的品牌和買家之間建立聯繫，我們採取了以下一些措施：

• 始終在 LinkedIn 上投放內容廣告，我們提供推銷電話腳本、指南和趨勢。
• 推銷電話現場網路研討會系列，可作為銷售代表的培訓資源。
• 我們與 Morgan J Ingram 等主動推銷的中小企業合作來分發我們的內容。
• 我們的內部銷售領導者在其個人 LinkedIn 個人資料中提供推銷電話內容。

如何讓B2B行銷更有情感

當我們談論行銷中的情感時，我們並不是建議你讓買家感動落淚。 你不可能將你的產品與如此強烈的情感聯繫起來，讓你的買家哭泣。

但是，您可以透過行銷活動激發許多人類情感。 例如透過幽默、同情或懷舊帶來的快樂。

但為什麼在 B2B 活動中創造情緒反應如此重要？

德魯解釋：

「通常，你在生活中記住的事情是快樂的或痛苦的。 那是因為有強烈的情感溢出。

「當涉及情緒時，你的大腦更容易記住事情。”

這背後的科學讓我們能夠理解其中的原因。 德魯總結：

「杏仁核是大腦中處理情緒的部分，當你面對情緒觸發因素時，它會受到刺激。 同時，海馬體也會被觸發，它是大腦中負責情景記憶的部分。

「正因為如此，杏仁核增強了海馬體的感知能力。 這有助於海馬體更有效地儲存記憶。

“這就是為什麼情緒與記憶如此緊密地聯繫在一起——因為大腦的這兩個部分一起工作。”

如上所述，我們並不是想讓人們感受到壓倒性的情緒。 只是為了在你的一些行銷中添加情感元素。

而且它也不需要是您的所有行銷內容。 仍然有一個地方可以容納教育性的、相關的內容。 但在上面撒上一些情感將有助於讓你的品牌更令人難忘。

運用幽默

B2B 行銷中最簡單、最常用的就是幽默——這是增添氣氛、讓人們感到快樂的好方法。

然而，你需要找到一種讓你的幽默與眾不同的方法。 因為它如此常用，所以您需要找到一種方法來脫穎而出。

使用強有力的觀點

另一種激發情感的方法——尤其是在更理性的 B2B 活動的背景下——是提出強烈的觀點。

德魯解釋：

“如果某人有自己的世界觀，有自己理解行業或工作方式的方式，他們通常都會對此有強烈的感受。”

“如果你能用一些有證據支持的挑戰它的世界觀來面對它——你現在就在利用情感邏輯。”

克里斯·沃克就是一個很好的例子。 他能夠以非常理性和合乎邏輯的需求產生論點來面對許多潛在客戶生成狂熱分子。

直面人們對工作最佳方式的信念，並將人們轉變為他的思維方式。

德魯補充道：

「找到存在兩種相反觀點的地方——並努力尋找正確的答案。 如果你能找到正確的答案並用證據支持它，那麼就很難不同意。

“你可以用這種理性的論點來對抗持相反觀點的人，迫使人們改變他們的想法和感受。”

「這是一種引入情感同時又保持專業的好方法。 如果你擔心使用幽默而偏離專業程度太遠，這是一種分層表達情感的方法。

哪些內容比較容易記住？

所以我們知道，透過行銷引起情感反應有助於使其更令人難忘。

因此，我們應該嘗試選擇能夠輕鬆傳達內容情感的媒介。

透過影片或音樂等方式傳達情感要容易得多。

視頻，因為人們可以更充分地參與，並且能夠將故事形象化。 這有助於他們與訊息建立聯繫。

還有音樂，因為音樂幾乎有一些原始的東西。 它會激起情緒反應。

曾經有一首歌在你的腦海裡縈繞不去嗎？ 是的，我們也是。 另外，毫無疑問，您會聽到一首曾經在廣告中聽過的歌曲，並立即記起它所屬的公司。

任何英國人都可能記得「今夜在空中」和吉百利著名的廣告，鼓上有大猩猩。

當結合在一起時，這兩個元素確實可以幫助創造令人難忘的行銷資產。

想要更多令人難忘的廣告範例嗎？ Jamie Skeels 和 Gaetano DiNardi 對美國和英國的一些 B2C 廣告經典做出了回應：

如何打造獨特的品牌

這並不以擁有可識別的徽標為開始和結束。 我們談論的是一個全面的品牌。 獨特的外觀、感覺和品牌聲音。

就像麥當勞的薯條一樣。 和我們在一起…

薯條是全球非常常見的食物——許多企業都提供薯條。 有人會說薯條都是一樣的。

然而每個人都知道麥當勞的薯條味道如何。 無論你走到世界的哪個地方，它們都是一樣的。 它們與你在其他地方買到的薯條不同。

這——以一種迂迴的方式——就是你想要對你的品牌做的事情。 讓它變得如此獨特和可識別，以便在激烈的競爭中，人們可以認出您的內容顯然是您的。

因為擁有強大的品牌對於企業從競爭對手中脫穎而出至關重要。

創造獨特的 B2B 品牌知名度策略有許多好處，包括：

• 為您提供一個模板，您可以在其中創建所有內容。
• 隨著時間的推移，如果做得好，品牌可以與消費者建立信任的關係。
• 重複可以幫助你記住－重複的事情就會被記住。

欽佩和相關性高於意識

正如我們在本文中提到的那樣，雖然讓潛在客戶認可您的品牌是重要的一步，但僅此還不夠。

德魯說：

「沒有聯想的認知就是浪費金錢」。

但在 Cognism，我們對此的看法略有不同。 我們希望更進一步。

我們希望被認可和記住，並與購買觸發因素建立聯繫。 從某種意義上說，我們也希望受到目標受眾的讚賞。

我們所說的「欽佩」並不是指任何過於浪漫的事。

我們希望商業客戶將我們視為該領域的領導者。 當他們遇到問題時，這是值得信賴的資訊來源。 讓潛在客戶向我們尋求前瞻性行銷或銷售活動的答案和範例。

Cognism 的 DG 經理 Jamie Skeels 表示：

“我們希望打造一個受人喜愛和信任的品牌，這使我們與眾不同。”

「顯然，我們需要考慮影響力和認知度。 這是第一步。 但我們希望繼續吸引人們，直到他們準備好購買，並讓他們喜歡並信任我們。

我們希望客戶選擇我們，因為我們在他們希望合作的企業名單中名列前茅。 對於那些還不需要我們的人來說，他們正在尋找何時有機會與我們合作。

不僅得到認可，不僅僅是在購買時被記住，而且人們渴望與我們合作，因為我們是原創的、獨特的，並且我們所做的事情受到讚賞。 人們希望以某種方式成為其中的一部分。

現在，您可能會認為這是一個白日夢； 沒有人與品牌有如此強烈的情感連結。

然而，研究表明並非如此…

事實上，Google 和 CEB 行銷領導委員會的一項研究發現：

“與消費者相比， B2B 客戶與供應商和服務提供者的情感聯繫明顯更加緊密。”

這可能是由於 B2B 買家在做出購買決策時相對於消費者所承擔的風險更大。

例如：

消費者決定購買哪種氣炸鍋只會為自己帶來財務風險。 另外，他們通常可以退貨。

而 B2B 買家必須承擔企業的財務風險 - 這也可能反映他們的專業聲譽。 並可能對業務產生更廣泛的影響。

一旦買家找到他們認識和信任的供應商，他們往往會堅持他們所知道的，而不是承擔額外的風險。

這就是為什麼我們想要提高人們對 Cognism 品牌的讚賞。

認知主義如何推動品牌欽佩

那麼，如何制定 B2B 品牌知名度策略，讓您在競爭中脫穎而出，讓您成為最容易被記住和欽佩的品牌呢？

在 Cognism，我們透過內容來做到這一點。 好消息是，這是一種相對便宜的品牌行銷方式。

• 透過我們的觀點和思想領導力。
• 透過製作具有人性化優勢的娛樂內容。
• 並在 ICP 所在的多個頻道上建立可重複的系列。

使用 POV 和思想領導力

使用簡單模式框架，我們制定了策略敘述和觀點。

它們旨在為我們的內容行銷策略提供方向和立場。 讓我們能夠利用它透過思想領導與觀眾建立聯繫。

我們透過所有可用管道（例如我們的播客、社交管道、現場活動等）傳達這一敘述和我們的觀點。

利用有趣的內容

我們經常嘗試在我們的溝通和活動中註入某種形式的娛樂或喜劇； 這使我們在 B2B 領域中脫穎而出。

買家也是人——就像我們一樣——所以讓我們以這種方式與他們交談。

以下是我們嘗試在內容中註入娛樂性的一些例子：

電子郵件行銷

我們在這封電子郵件中使用的圖像在社交媒體上以各種表情包和有趣的帖子的形式流傳 - 因此我們抓住了在電子郵件行銷中使用它的機會。

付費廣告

毫無疑問，在某個階段，我們都在一次特別令人討厭的分手後聽過一些令人心碎的歌曲…

當我們鼓勵人們放棄潛在客戶時，我們認為我們應該為這個特殊的告別創建一個播放清單。

有價值的內容活動

電子書和白皮書傳統上非常無聊。 我們已經宣布他們死亡好幾次了！

但我們意識到，充滿有價值見解的長篇行銷資料總是有用的。 我們只需要重新構想電子書流程。

這就是關於製作電子書的終極電子書發布影片背後的概念。

有機社會

我們與我們的中小企業摩根英格拉姆 (Morgan Ingram) 一起拍攝了這段視頻，在倫敦街頭測試推銷電話開場白。

只是一點樂趣（同時也在認知主義和推銷電話之間建立連結！）。

如何衡量品牌知名度的成功

衡量整個買家旅程中的品牌活動很困難。 這一直很困難，而且很可能永遠如此。

德魯說：

「如果說我在 HockeyStack 工作中學到了什麼，那就是你無法 100% 精確地衡量任何事物。 你可以努力做到精確，但完美是不可能的。

「但我們知道科學。 我們知道這東西有效。 所以我們可以盡可能地模仿科學，並給它一些時間。

調查

德魯對於衡量品牌、關聯和客戶認知的第一個建議是從市場研究調查開始。

他說：

「如果你希望人們對你的品牌有五個聯想，並且你想知道你現在如何達到這些聯想。 出去尋找底線。

向您的理想客戶和潛在買家詢問以下問題：

• 他們認為你賣什麼。
• 他們會用什麼字眼來描述您的業務。
• 他們認為有人可能向您購買的原因是什麼？
• 他們記得從您那裡看到哪些內容或廣告。

這些答案將幫助您進行品牌活動，以更清楚地宣傳您的 B2B 公司。

然後在 6、9 或 12 個月後再次詢問他們，看看是否發現任何改進。

基線成長

另一件需要追蹤的重要事情是基線成長。 德魯解釋：

「由於購買流程正在發揮作用，您的銷售額和收入應該會有機成長。 他們需要你的產品，他們進入市場，記住你並直接來找你。

“他們在購買之前就已經有了心理準備，然後就來了。”

「現在，這聽起來可能很容易衡量，但事實並非那麼簡單。 因為人們來找你的原因有很多。 例如，您的 SEO 團隊工作效率高。

“但如果隨著時間的推移，你看到基準收入穩步增長，那就很好地表明你去年和前年所做的品牌活動正在獲得回報。”

品牌搜尋

了解您的品牌努力是否有效的另一種方法是追蹤您的品牌搜尋。

有多少人在搜尋引擎上搜尋您的公司名稱？

因為實際上，如果他們記得您的品牌存在並嘗試訪問您的網站，他們只會搜尋您的名字。

更進一步，您可以查看您的搜尋份額 - 比較您與競爭對手的品牌搜尋數量。

以及搜尋的基線份額是否隨著時間的推移而增長。

訂婚

參與度不再是一個虛榮的指標——它是判斷受眾是否了解並喜歡您的品牌的一種非常重要的方式。

追蹤這些指標作為內容行銷策略的一部分：

• 您的追蹤者數量有成長嗎？
• 客戶參與率的成長？
• 人們在多個地方關注您嗎？

自我報告歸因

您知道那些「您是如何知道我們的？」的嗎？ 問題？

在找出潛在客戶記得什麼內容或廣告方面，他們具有令人難以置信的洞察力。

他們可能透過您的播客、LinkedIn 頻道或其他地方發現了您。 這意味著您可以在最適合您的目標市場的令人難忘的管道上加倍努力。

B2B品牌知名度：硬道理

品牌在現代行銷中至關重要。 您需要在購買過程的早期接觸買家，建立信任並使自己令人難忘，這樣當他們進入市場時，他們就會記住並選擇您作為供應商。

為了建立強大的品牌知名度，您需要長期致力於此。 您今天採取的品牌行動將隨著時間的推移而累積和複合。