為什麼跟踪微轉化是可擴展成功的關鍵

轉化是營銷的命脈。 主要轉化在行業中通常稱為宏觀轉化，是任何營銷活動中最重要的關鍵績效指標 (KPI) 之一。 當潛在客戶執行營銷活動的設計目的時，例如購買產品或註冊時事通訊，這就是宏觀轉換。

雖然產品銷售和電子郵件訂閱很重要並且非常容易衡量，但現實情況是，這些宏觀轉化代表了客戶做出的其他幾項決策和行動的結果。 這些就是我們所說的微轉換。

什麼是微轉換？

潛在客戶或客戶採取的任何導致宏觀轉化（可由營銷人員檢測和衡量）的行動都可以被視為微觀轉化。 您可以將微轉換視為流程圖中的步驟或銷售漏斗中的階段。

如果您的主要轉化是產品購買，那麼一些值得注意的微轉化示例可能包括以下操作：

• 點擊廣告
• 註冊時事通訊
• 將商品放入購物車
• 單擊產品頁面上的圖像或視頻
• 單擊常見問題解答或運輸信息頁面
• 點擊一個贊按鈕

里程碑和二次轉化

本質上有兩種微轉換。 在宏轉換發生之前發生的那些稱為里程碑。 里程碑告訴您，潛在客戶傾向於轉換，即使她還沒有這樣做。

另一種稱為二次轉換。 它們發生在宏轉換之後，並告訴您是否有一個滿意的客戶，他將成為未來轉換的良好候選人。

如果客戶在購買之前分享了一個頁面或訂閱了時事通訊，這可以被視為一個里程碑。 如果她在轉換後做了其中任何一個，那麼它就是二次轉換。

為什麼跟踪微轉化很重要

跟踪微轉化有幾個重要的好處。 它可以為您節省資金，幫助您比較廣告活動之間的結果，並幫助您確定營銷工作的優勢和劣勢。

如果您銷售轉化時間較長的產品和服務，那麼微轉化就變得尤為重要，因為它們使您可以跟踪廣告系列的進度，而無需等待銷售開始。

實際中的微轉換

即使是簡短的廣告系列，微轉化也可以向您展示哪裡進展順利，哪裡進展不順利。 假設您在網上為一件 T 卹做廣告。 10,000 次展示後，您的銷售額為零。 顯然某處存在問題，但如果沒有任何微轉換可跟踪，您將不知道問題出在哪裡。 如果您正在跟踪微轉化，那麼從以下一些指標可以看出問題所在：

• 廣告展示次數：達到目標
• 廣告點擊：高於平均水平
• 頁面瀏覽量：高於平均水平
• 立即購買點擊量：高於平均水平
• 銷售額：零
• 廢棄的購物車：100%

仔細檢查後，您發現您的運輸區域更新不正確，並且您為一件 12 美元的 T 卹收取 50 美元的固定運費。

選擇微轉換策略

許多微轉化都是通過 Google Analytics、電子商務軟件或 Facebook Ads 等廣告平台等工具自動跟踪的。 並非所有這些跟踪的微轉化都一定與您的品牌相關，而其他可能很重要的微轉化不會被自動跟踪。

由您決定應該跟踪哪些內容，而不是由 Google 或 Facebook 的開發人員來決定。 在某些情況下，這只是在 Google Analytics 上切換一個選項的問題，但在其他情況下，您可能需要向頁面添加一項功能，或修改現有功能以跟踪重要的微轉化。

一個典型的例子是確定潛在客戶在頁面上實際花費的時間。 谷歌分析用一個頁面的跳出率來衡量這一點——“單頁會話……只觸發一個對分析服務器的請求”，測量為“0秒”。

如果您有一個多頁的博客文章，這是一個很好的工具，但如果您的廣告直接將客戶發送到銷售頁面，它實際上是無用的。 即使有人在您的產品頁面上花費 20 分鐘，閱讀詳細信息並在考慮您的報價時查看圖片，如果他們沒有點擊任何內容，Google Analytics（分析）會將訪問視為零秒。

訣竅是給潛在客戶一些誘人的點擊，比如客戶評論、你的產品視頻，或者你產品的照片輪播。 如果您確定如果有人花費超過 60 秒的時間查看您的產品，那麼您已經實現了一次微轉化，那麼在頁面上添加一個帶有 60 秒計時器的彈出窗口。 現在，您可以通過點擊彈出窗口的人數來跟踪完成 60 秒微轉化的人數。

如何跟踪微轉化

最有可能的是，您已經擁有跟踪微轉化所需的所有工具——只需打開它們並根據需要進行調整即可。 Shopify、BigCommerce 和 WooConverse 等電子商務平台包括這些跟踪​​工具，電子郵件服務提供商也包括這些工具，當然還有 Google Analytics。

使用電子郵件服務提供商

Klaviyo 和 Mailchimp等電子郵件服務提供商 (ESP)非常適合跟踪基於電子郵件的轉化和微轉化。 您可以跟踪新訂閱、確認、打開率，甚至從您的電子郵件到您的網站的活動，例如下載的頁面和購買。

例如，如果您使用Klaviyo ，您只需單擊即可打開電子郵件到網站跟踪。 登錄您的帳戶，進入設置 > 電子郵件，然後單擊網站到電子郵件跟踪按鈕。

對於有安全意識的消費者來說，一個日益增長的趨勢是，他們將手動輸入您的 URL，而不是單擊電子郵件中的鏈接。 Klaviyo 的優點之一是它也可以跟踪這些，將網站頁面視圖鏈接到打開的電子郵件，具體取決於從打開到網站訪問所經過的時間。

使用谷歌分析

谷歌分析可以通過目標和事件跟踪微觀轉化，就像它跟踪宏觀轉化一樣。 您所要做的就是指定您希望它跟踪的內容。 如果您經營 B2B 業務並想跟踪有多少人下載了您撰寫的白皮書或行業報告，您可以跟踪採取以下操作的讀者：

• 訪問註冊頁面
• 提交他們的註冊信息
• 打開確認郵件
• 進入下載頁面

要在 Google Analytics 中跟踪微轉化，您可以使用其目標或事件功能。 目標實際上很容易設置，因為 Google 會根據您的特定行業為您提供多個模板。 要查看，請轉到您的管理頁面，然後選擇目標 > 查看並選擇“新目標”。 從那裡，您可以選擇模板或創建自定義目標。

如果您沒有看到任何模板，請返回管理頁面，選擇“創建屬性”，然後選擇最能描述您的業務的行業類別。

推進微轉換

一旦您開始跟踪重要的微轉化，您將很快開始了解哪些方面運作良好以及銷售流程中的瓶頸在哪裡。 當您看到顯著放緩時，您可能希望通過跟踪該流程的該部分中的其他微轉化來更深入地研究，以幫助準確找出問題所在。

如果您不確定哪些是最適合您的業務跟踪的微轉化，或者是根據您的平台和可用工具設置跟踪的最佳方式，那麼與經驗豐富的媒體顧問交談是值得的。 無論您身處哪個行業，或使用哪個平台，Hawke Media 顧問都可以幫助您優化跟踪以滿足您的特定需求。 只需要求免費諮詢。

David Weedmark 是一位出版作家和電子商務顧問。 他是一位經驗豐富的 JavaScript 開發人員和前網絡安全顧問。