移動廣告：您需要知道的一切以及更多

展示廣告主導數字廣告行業的日子已經一去不復返了。 近幾十年來，新的格式出現並不斷發展，而其他格式仍然是短暫的。 一種廣告媒體發展得特別快，最終發展成為現在稱為移動營銷的自給自足系統。 現在，這種媒體支持各種廣告，包括橫幅廣告、短信、互動和視頻廣告格式、富媒體廣告格式、推送通知、應用內廣告等等。

移動設備現在正成為數字營銷的關鍵要素。 根據 IAB 廣告和收入報告，超過 70% 的在線時間歸因於移動設備。 因此，在某種程度上，移動廣告涵蓋了由消費者世界中不斷增長的移動使用驅動的對媒體不斷增長的需求。

廣告商已經在利用這個機會，因為 2019 年全球移動廣告支出達到 1.89 億美元，預計到 2020 年底將達到近 2 億美元。那麼什麼是移動廣告，為什麼它如此受歡迎？ 移動廣告有哪些類型，它們如何在移動廣告活動中發揮作用？ 讓我們來了解一下！

什麼是移動廣告？

首先，讓我們回顧一下移動廣告的定義。 根據谷歌的定義，移動廣告通常出現在應用程序中，並顯示在移動設備中，例如手機或平板電腦。 有幾種不同的類型和格式，它們可以出現在各種移動平台和應用程序上。 每種類型、格式或平台都有其自身的優勢，並且每一種都適合實現一個或另一個業務目標，例如品牌知名度、提高轉化率等。

桌面廣告和移動廣告的區別

從本質上講，移動廣告的工作方式與展示廣告類似——它涉及大量技術和數據使用。 與任何程序化廣告活動一樣，仍應收集數據並分析其目標受眾角色以吸引潛在客戶。 但是，兩者之間仍然存在顯著差異，因為移動廣告生態系統主要基於移動應用程序。 而且由於大多數應用程序都是免費下載的或基於免費增值業務模式，因此開發人員有興趣通過廣告將其貨幣化。

這樣的格局為營銷人員提供了很多自由空間來發揮創意並探索新的格式和廣告技術。 此外，廣告攔截器在移動數字廣告中的使用並不廣泛，因此與桌面相比，該問題的潛在損失要低得多。 此外，許多類型的廣告欺詐，往往成為桌面出版商的一個大問題，不可能在移動設備上執行。 例如，在移動環境中模擬點擊和展示會更加困難。

移動和桌面環境中的用戶意圖也存在顯著差異。 例如，56% 的移動用戶搜索產品，52% 的用戶每週比較價格，而只有 37% 和 34% 的桌面用戶分別執行這些操作。 除此之外，46% 的移動用戶會查看產品評論，而只有 28% 的用戶會在桌面上查看。 最後，也是最重要的，每週購買一次只是 15% 的桌面用戶的典型情況。 相比之下，在手機和平板電腦中，有 35% 的人表示每週購物。 如果您想在構建程序化廣告策略時獲得最佳結果，請考慮這些數字。

移動廣告的優勢

毫無疑問，有很多場合可以讓移動用戶在他們的設備上呆上幾個小時。 在本節中，我們將從廣告商的角度探討這一現象。 特別是，移動營銷活動可以為您的業務帶來哪些好處，以及為什麼在移動設備上做廣告如此受歡迎？ 以下是它的 7 個最大原因：

• 可訪問性。 正如我們已經提到的，人們目前在網上花費大量時間，尤其是在移動設備上。 移動設備已成為我們生活的重要組成部分，因為人們可以在任何地方使用它們。 人們總是可以打開一個移動應用程序並實時獲取有關他們興趣的最新更新。 這種可訪問性為廣告商創造了奇蹟，他們現在可以直接與每個受眾成員交流並立即傳遞他們的信息。
• 人口多樣性。 移動應用程序的數量正在穩步增長。 您現在可以找到幾乎任何年齡或性別、社會經濟背景或種族的用戶。 甚至更具體的細節，如時區、興趣、習慣或收入水平——現在可以在移動數字廣告領域找到具有所有這些特徵的所有用戶。 因此，即使他們生活在地球的另一端，您也可以立即向您的精確受眾發起挑戰！
• 創意選項。 由於移動營銷有如此多的格式和渠道，您的廣告的創意選擇僅受想像力的限制。 可以在網站、社交媒體或應用程序上做廣告。 這些選項中的每一個都具有獨特的功能和玩設計的機會。 除了廣告創意，人們還可以構建一個原生應用程序來代表他們在移動設備上的業務。 例如，點擊廣告後，用戶可能會被重定向到應用程序而不是網站。
• 成本效益。 對於想要接觸潛在客戶的廣告商來說，移動廣告通常被認為是最經濟實惠的選擇。 為什麼？ 因為發起移動廣告活動的總成本遠低於廣播或電視廣告。 除此之外，跟踪和優化移動廣告系列的預算要容易得多，尤其是與傳統廣告相比，這使您可以更好地控制自己的資金。
• 個性化。 使您的消息個性化的機會是移動廣告的最大好處之一。 由於一個移動設備通常由一個人使用，因此了解什麼樣的人會在另一端看到您的廣告現在是一項簡單而直接的任務。 由於每個設備都有自己的 ID，因此可以分析消費者的習慣和偏好，從而創建完美的移動廣告活動。 憑藉全球影響力和即時交付，個性化可能會使您的活動非常高效。
• 有針對性的解決方案。 設備 ID 的使用為個性化和定位提供了很多機會，但這並不是使移動設備定位如此有效的唯一功能。 大多數移動用戶在旅行時會保留他們的設備，並且這些設備中的大多數都支持基於位置的服務。 這提供了大量的用戶數據，可以讓您深入了解受眾的在線和離線習慣。 因此，廣告商可以充分利用基於位置的廣告的優勢，並將其與其他選項相結合，例如行為定位。
• 更多的參與。 一些移動格式與展示類似，但另一些則完全不同，通常會帶來更多的參與度。 這是因為移動廣告的互動性越來越強。 用戶傾向於喜歡互動廣告，例如富媒體，因為它們允許他們從不同的角度探索產品，有時甚至在購買前嘗試一下。 某些格式允許提供用戶注意的激勵 - 例如，在移動應用程序中顯示的獎勵視頻廣告格式。

移動廣告的現狀和未來

自從移動設備的推出和第一批廣告的出現以來，移動廣告行業每年都在增長，有時甚至每年將其全球廣告支出翻一番。 正如 Statista 的報告所示，在短短五年內，移動廣告支出增長了十倍以上——從 2014 年的 1500 萬美元增加到 2019 年的 1.89 億美元。

我們還可以通過分析遊戲等相關行業來觀察移動數字廣告的演變。 這裡的數字也相當可觀——從 2015 年到 2019 年，手機遊戲市場收入從 24% 飆升至 34%。 電視、遊戲機和桌面遊戲在同一時期內均呈現穩步下滑趨勢，因此對移動遊戲的未來沒有任何疑問。

最近的數據表明，儘管發生了冠狀病毒爆發並對行業產生了以下影響，移動廣告仍在繼續增長。 Emarketer 最新發布的最新消息顯示，今年美國的移動廣告支出估計仍將超過 900 億美元，並且預計增長速度只會比之前的預測略慢。 到 2024 年將達到 1600 億美元，這幾乎與疫情爆發前的預期數字相同。

移動廣告生態系統

就像連接程序化生態系統的各個點一樣，將這些元素連接到一台工作機器中，乍一看似乎很複雜。 但是，在實踐中，一旦您對一般元素及其在系統中的作用有了基本的了解，很多事情就會立即變得清晰。

程序化廣告是一個自動化媒體交易的過程。 它利用了許多不同的平台，例如 DSP、SSP、廣告網絡等。這些平台又與不同類型的廣告展示和搜索廣告、社交媒體、視頻、聯網電視和移動廣告一起工作。 現在讓我們更詳細地回顧它們：

需求方平台(DSP) 是一種“買方”程序化軟件，通常通過實時競價 (RTB) 拍賣，廣告商可以找到匹配的廣告資源並以最優惠的價格從多個來源購買展示次數。 在“賣方”方面，有一個供應方平台(SSP) - 一個發布商可以銷售和優化其廣告展示位置的平台。

雙方隨後在廣告交易平台會面——這是一個銷售和購買廣告庫存的數字市場。 媒體交易過程還可能涉及廣告網絡——將廣告商和出版商聚集在一起並充當兩者之間中介的公司。

在程序化中投放移動廣告有兩個主要平台：

移動網絡包括在瀏覽器網頁上放置廣告。 基本上，移動網絡的工作原理與桌面相同。 應優化廣告以適應手機和平板電腦的屏幕尺寸。 它通常提供巨大的影響力。 桌面網絡的所有常用廣告格式都可以在移動網絡瀏覽器中顯示。 移動網絡廣告還允許廣告商選擇引人入勝的格式，例如富媒體或插頁式廣告。 同時，應用內環境支持獨特的獎勵和可播放格式，這些格式被認為是最具互動性的，因為它們是應用內體驗的一部分。

應用內包括在應用內放置廣告。 這種廣告環境是獨一無二的，因為廣告通常直接集成到應用程序的功能中。 由於大多數移動用戶更喜歡應用程序，因此應用內廣告通常會帶來更廣泛的覆蓋面。 此外，收集各種數據的能力為更精細的個性化提供了空間。 這兩個平台都支持多種格式，可供任何行業和任何預算的廣告商使用。 在下一節中，我們將更詳細地討論這些格式和類型的移動廣告，以及它們的優缺點。

移動廣告的類型

移動廣告格式非常多樣化，您可以根據基線營銷策略使用一個廣告或組合。 以下列表包括最常見的移動廣告格式及其主要功能：

橫幅廣告。 有時也稱為“展示廣告”，這種類型的廣告是最古老、最傳統的移動和桌面廣告。 這些是用戶瀏覽網頁時在網站上顯示的簡單橫幅。 此類橫幅通常包括短文本和圖像。 一旦用戶點擊廣告，他們就會被引導到廣告商的登陸頁面以進行進一步的轉換。 最好的展示廣告示例通常具有強烈的號召性用語和吸引人的視覺效果。 儘管富媒體往往比傳統橫幅表現更好，但由於簡單、成本效益和便利性，橫幅仍然很受歡迎。

視頻廣告。 這種格式目前是展示您的產品並獲得所需轉化的最強大工具之一。 它允許廣告商提供身臨其境的視覺體驗，可以顯著簡化客戶的決策。 對於移動廣告，視頻廣告尤其有價值，因為大多數用戶更喜歡在智能手機上觀看視頻而不是其他設備。 它們可以出現在社交媒體、其他應用程序中或作為插頁式廣告。 最好的視頻廣告通常很吸引人且簡短，因為主要目標是抓住並保持用戶的注意力。 這種格式也特別適用於提高品牌知名度，因為與其他廣告格式相比，視頻更令人難忘。

插頁式廣告。 這些是完全覆蓋用戶設備屏幕的全屏廣告。 它們通常位於與移動應用程序交互的邏輯點。 例如，用戶在等待新關卡加載時經常會在手機遊戲中遇到插頁式廣告。 與橫幅類似，插頁式廣告主要由短文本和圖形組成。 更複雜的還可以包括富媒體。 它們通常還具有 X 按鈕，以便用戶可以選擇跳過或關閉它們。 插頁式廣告可以為您帶來最高的點擊率，因為它們可以很好地吸引用戶的注意力。 不過，請記住，獲得轉化的其餘工作仍然取決於廣告的質量和整體營銷策略。

原生廣告。 原生廣告格式在應用環境中通常看起來很自然，並且不像其他類型那樣直接和響亮。 相反，它們被視為贊助內容，通常與應用程序的其他設計融為一體。 Natives 對於廣告商和用戶來說都非常方便，因為它們干擾較少並且不會惹惱大多數用戶。 此外，原生廣告對廣告攔截器來說是無敵的——這種格式的另一個好處。 高質量的原生廣告通常包含品牌徽標或名稱以及 URL，但廣告設計的其餘部分主要依賴於上下文環境。

社交媒體廣告。 社交媒體移動廣告正在成為最重要的形式之一。 Twitter、LinkedIn、Facebook 和 Instagram、Snapchat——每個平台都有自己獨特的優勢，需要獨特的方法。 正因為如此，在社交媒體上做廣告似乎是一個複雜而耗時的過程。 有時確實如此——但通過正確選擇平台和精心策劃的策略，這些努力完全值得。 僅 Facebook 廣告就有可能覆蓋超過 10 億人，結合其他社交媒體應用程序，您可以獲得更多。

遊戲化廣告。 如果您的目標是獲得更多參與度，那麼遊戲化（或也稱為“可玩”）廣告是一種相當年輕但非常有前途的格式，效果非常好。 這些大多基於富媒體或交互式視頻格式。 可播放廣告是最具互動性的廣告，與其他格式相比，它們自然會引發更多興趣。 在收集用戶數據和創建消費者資料時，它們也特別有用。 遊戲化廣告的一個很好的例子——展示移動應用程序的廣告，它讓用戶在做出購買決定之前測試新遊戲。

考慮到各種業務目標和受眾，所有這些格式各有利弊。 它們中的每一個都需要稍微不同的應用程序，其中一些比其他更適合您的品牌。 但是，一旦您仔細研究了您的受眾及其在線習慣，平台和格式的選擇就不應該成為問題。

移動廣告出價選項

大多數移動廣告的定價與其他程序化廣告格式類似 - 可能的選項包括 CPC、PPC、CPM、CPI、CPA 和 CPL。 但是不要被這麼多的縮寫弄糊塗了——讓我們來回顧一下它們。

PPC（每次點擊付費）也稱為CPC（每次點擊費用）是一種基於績效的定價模型，其中根據廣告的點擊次數計算付款。 這種模式在預算控制和有針對性的流量投放方面非常出色，但有時會變得昂貴，尤其是在搜索廣告和熱門關鍵詞方面。

因此，基於 CPC 的廣告系列最重要的數字是CTR - 點擊率。 它計算為廣告點擊次數佔總展示次數的百分比 - 例如，如果 100 人中有 5 人點擊了廣告，則其 CTR=5%。

CPM（每千次展示費用）是另一個流行的指標，它基於展示次數。 它的名字來源於拉丁語“mille”，意思是“千”，因此付款是按每千次展示計算的。 這種模式讓廣告商嚴重依賴廣告可見度，但特別適用於旨在建立品牌知名度的活動。 對於大多數類型的廣告系列，尤其是點擊率較高的廣告系列，每千次展示費用是最簡單且預算最友好的選項。

CPA（每次操作成本）是最注重績效的定價類型。 付款是通過完成廣告商定義的某些操作來定義和計算的。 這樣的操作可以是點擊或轉化——例如，購買、下載應用程序、註冊時事通訊或請求報價。 通過這種方式，使用代表每次安裝成本的 CPI 模型，廣告商每次用戶安裝他們的應用程序時都要付費。

CPA 的一個更一般的變體是 CPL（每潛在客戶成本），它由潛在客戶數量定義。 此模型有其優點，但同樣重要的是要記住，它不會為您提供有關客戶旅程和導致用戶轉化的接觸點的任何信息。

移動廣告活動 - 成功的例子

既然我們對移動廣告、它們的類型和工作原理瞭如指掌，我們終於可以應用這些知識，並從最成功的移動廣告活動示例中獲得靈感。

1. 來自“Cosmopolitan”的沉浸式體驗

2016 年，拉斯維加斯酒店和賭場“Cosmopolitan”推出了獨特的移動廣告活動，吸引了 3500 萬用戶並持續了 4 週。 它旨在為目的地提供身臨其境的體驗。 該廣告實際上看起來更像是一個帶有醒目的口號的插圖故事“恰到好處的錯誤”。 再加上吸引人的視覺效果，這樣的活動一定會成功。 每個用戶平均花費 29 秒瀏覽廣告，從而在 4 週內產生 200 次在線預訂。

2. 日產開啟互動視頻的力量

早在 2014 年，當移動廣告剛剛起步時，日產就已經很清楚它們的潛力。 他們的活動包括一段 60 秒的視頻，其中介紹了日產 SUV。 在整個視頻中，這輛車被一個邪惡的雪人襲擊，使它充滿活力和吸引力。 除此之外，用戶可以在五個特定點上觸摸屏幕，以獲取有關汽車及其功能的更多信息。 該品牌還強調了駕駛員在冬季天氣和雪地安全方面的掙扎。 結果？ 令人驚訝的 93% 的參與率和 78% 的完成率——這就是移動廣告的真正威力！

3. Hiscox 基於位置的移動廣告

一家總部位於英國的保險公司 Hiscox 展示了移動廣告活動的另一個令人印象深刻的結果。 他們的廣告系列完美地利用了基於位置的定位功能，這是移動廣告最有效的優勢之一。 在此特定示例中，廣告專門針對考文特花園（倫敦西區之一）的居民。 一旦用戶進入該區域並登錄到本地 Wifi 熱點，他們就會收到來自 Hiscox 的廣告。 結果顯示，與公司的常規展示廣告活動相比，點擊率高出 5 倍。

4. Dominos Pizza 可玩應用

Domino 的應用程序是移動廣告遊戲化的一個很好的例子。 由流行品牌創建的應用程序為參與者提供了設計自己的披薩的機會。 然後他們可以訂購這個比薩餅並立即親自嘗試。 這樣的解決方案消除了購買圈的大量摩擦，並使用戶體驗更具吸引力和互動性。 該活動為應用帶來了 3 倍的用戶，以及 53% 的數字銷售額。 它還幫助將每次點擊的成本降低了 50%，並使整體銷售額增長了 63%。

所有這些例子都生動地說明了移動廣告可以成為實現從運輸到保險等各個行業的任何業務目標的強大工具。 這種格式提供的大量選項為想像留下了很大的空間，因此創造性地利用所有機會將不可避免地導致成功的活動。

總結一下

考慮到智能手機和平板電腦的日常使用量穩步增長，可以肯定地說，移動廣告在在線營銷中變得非常流行。 這一趨勢如此火爆，以至於在尋求用戶關注和廣告商機會方面迅速超越桌面廣告。 顯示或視頻，原生或可播放 - 人們總能找到適合他們策略的格式。 移動廣告在支付模式方面也非常靈活，可以讓營銷人員完全控制他們的預算。 結合您的創意和靈感，移動廣告可以讓您的廣告策略更上一層樓。

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