生命週期營銷第 1 部分：繪製品牌的客戶生命週期圖
已發表: 2016-05-03幾年前， Deloitte 和 Touche 研究了財富 500 強各行業的領導者，發現以客戶為中心的公司的利潤提高了 60%，超過股東權益回報率的可能性是其兩倍，超過稅前回報率目標的可能性是其兩倍。與不以客戶為中心的公司相比，資產、銷售增長和市場份額。
2000 年，貝恩公司發現，將客戶保留率提高 5% 可以將整體利潤提高 25-95%。 最近， WhaTech 報告稱，向現有客戶銷售的可能性為 60-70%，而向新潛在客戶銷售的可能性僅為 5-20%。
那麼，這些長期存在的模式對於在一個新的、不斷發展的生態系統中運營的移動營銷人員意味著什麼？ 移動端為營銷方程式帶來了一組新的曲線球，包括移動用戶正在跨設備、接觸點和平台自我指導他們自己的體驗這一事實。 有如此多的渠道、設備和触發器影響著客戶的購買旅程，營銷人員如何才能打造一種有凝聚力的品牌體驗，從而轉化為重複購買或轉化？
我們整理了一個由兩部分組成的系列來回答這個問題。 這篇博文以定義客戶生命週期的框架開始了該系列。 在第二部分中，我們將向您展示如何根據這些知識採取行動來構建全面的生命週期營銷策略。
第 1 步：將信號轉換為模式
今天的客戶旅程是複雜的、錯綜複雜的和個人的。 假設您經營一家提供按需拼車服務的公司。 您可能會注意到用戶與您的品牌互動的方式存在很大差異。 例如，用戶 A 可能是不時尋找廉價拼車選項的休閒騎手。 另一方面，用戶 B 可能是需要一致的黑車服務的顧問或小企業主。
這些趨勢可能向您表明，您的品牌不存在千篇一律的客戶生命週期：由於用戶來到您的公司時可能會遇到各種痛點和需求，因此您需要代表多樣性的框架客戶的購買和參與旅程。 那麼，您應該如何開始識別其中一些模式呢？ 使用以下方法進行一些研究：
探索性數據分析
跳入您的營銷自動化或分析軟件，分析客戶細分並註意他們的行為有何不同。
怎麼做：您可以按年齡、位置和他們設置的任何偏好等屬性進行細分，也可以按與您的應用或網站上的內容、功能或產品的互動程度進行細分。 按渠道、歸因來源和成為客戶的日期進行細分。
尋找什麼：從廣義上講，這些細分在與您的品牌的互動中可能會變得彼此不同。 您可能會發現您的電子郵件訂閱者更有可能在促銷期間購買，或者如果您的年輕客戶的朋友活躍在您的社交應用程序上，他們會更頻繁地回到您的社交應用程序。 查找在關鍵轉換之前執行了哪些步驟，例如用戶註冊您的電子郵件列表、兌換優惠和註冊忠誠度計劃。
深入的定性訪談
您可以通過與客戶或目標市場進行訪談或焦點小組來補充您的發現。 圍繞他們的購買模式、痛點和決策過程提出問題。
在所有這些信號中尋找模式，並開始圍繞您觀察到的趨勢創建故事。 發現趨勢和客戶故事，開始拼湊您的客戶生命週期圖景。
第 2 步：規劃您的客戶旅程
在第 1 步中，您努力了解用戶群的個性特徵、價值觀和需求。 在第 2 步中，您將使用這些特徵來規劃您的客戶旅程。 Appboy團隊發現用戶通常會經歷以下四個階段：
- 忠誠：用戶強烈且始終如一地與您的品牌互動，並支持您的貨幣化努力
- 活躍：用戶通過您的應用、網站、電子郵件或實體位置定期與您的品牌互動
- 失效：用戶在您的應用或網站上變得不那麼活躍，對您的外展活動的響應也越來越少
- 不活躍：用戶不再訪問您的應用、網站或以其他方式與您的品牌互動
客戶可能會也可能不會通過所有四個階段——而且這並不總是線性發展的。 那麼如何連接這些點呢？ 要回答這個問題，請回想您在第 1 步中概述的模式，然後：
- 根據您觀察到的模式創建對您的業務目標最有用的用戶細分
- 隨著時間的推移分析用戶趨勢，以了解這四個客戶生命週期階段如何映射到您概述的特定於細分市場的模式
- 描述您的用戶所遵循的不同生命週期
- 和/或為您的一個或多個理想場景創建生命週期（然後您將尋找讓用戶走上這些路徑的方法）
- 您可能想要創建一些圖表來幫助可視化您的用戶旅程
當您連接這些點時，您可能會生成如下圖表或註釋：
從這些圖表中最大的收穫是，就個人而言，客戶生命週期圍繞著行為里程碑展開。 影響從 A 點到 B 點和 C 點的旅程是移動營銷人員的工作。
知道在哪裡度過你的時間
在重新吸引用戶方面，從長遠來看，有些用戶會比其他用戶更有價值。 你怎麼能弄清楚你在哪裡投入了你的努力？
回答這個問題的一種方法是在生命週期的不同階段按細分計算用戶的收入潛力。 對於更詳細的圖片，您可以將此預測附加到營銷數據庫中的每個用戶。 回答這個問題：您應該在營銷上花費多少來保持該用戶的參與？
這將我們帶到本博客文章的結尾和本系列的第二部分，我們將在其中向您展示如何利用這些客戶旅程做出更有效的營銷決策——生命週期營銷第二部分：建立有效的營銷活動。
這一切將使您能夠做什麼？
通過對客戶生命週期的詳細分析，您可以識別和優化要採取的特定營銷行動，以保持用戶的長期參與。 您可以定義您希望您的細分用戶在實現轉化目標的道路上採取的具體步驟，而不是試圖通過一個抽象的渠道來推動人們。 最終結果將是更有效的跨渠道策略和更有效的活動。