沒有品牌去過的地方

已發表: 2021-02-07
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如果不是 NASA 的社交媒體營銷策略，我們可能永遠不會知道太空聽起來是什麼樣子。

在對其社交受眾進行審核後，政府機構意識到它有一個內置的發燒友群體，只是沒有參與其中。 似乎 NASA 如此著迷於發布美麗的、超凡脫俗的照片來向我們展示太空的樣子，以至於他們忘記了人們可能對太空聽起來像什麼感興趣。

NASA 立即解決了這個問題。

“我們意識到我們擁有這些音頻資源，因此我們推出了 SoundCloud 帳戶，”NASA 社交媒體副經理 Jason Townsend 說。 “我們與熱愛太空聲音的全新發燒友群體建立了聯繫。”

這是 NASA 的社交媒體營銷業務蓬勃發展的一個典型例子。 該機構有大量營銷材料可供使用——包括歷史任務的內容和今天的新發現。 而且，最重要的是，NASA 總是有理由分享這些資源，因為他們正在利用一種可再生資源：好奇心。

“每個人身上都有那麼一點兒童趣，”湯森解釋道。 “如果我們能在每個人身上找到好奇心並將其從他們身上拉出來，那麼我們就可以真正與對我們所談論的內容感興趣的觀眾互動。”

以下是美國宇航局的營銷如何做到這一點。

利基社區的地面控制

想知道關於 NASA 的一些有趣的事情嗎？ 好的，關於 NASA 有很多有趣的事情。 但這可能會激起社交媒體經理的興趣：由於 NASA 是一個政府機構，而不是一個品牌，它實際上不能宣傳其任何社交帖子，因為這筆錢會從納稅人的口袋裡出來。

“因此，我們在社交媒體上所做的一切都是完全有機的，”湯森說。 “沒有付費促銷，沒有廣告，沒有贊助帖子，沒有為熱門話題付​​費。”

那麼，NASA 如何在沒有任何付費促銷的情況下鼓勵參與？ 他們利用社交用戶的利基社區。 當然，擁有 500 個不同的社交賬戶會有所幫助——包括個人宇航員、漫遊者和任務。

NASA Maven Mission Twitter 社交媒體營銷示例

“NASA 為每個人準備了一些東西，”湯森說，“從改變科學教科書的大型轟動一時的任務到對人們產生個人影響的東西。”

NASA 的社交團隊只需找出人們感興趣的內容並向他們提供正確的內容，就像他們在 SoundCloud 發佈時所做的那樣。

“乾淨的水是另一個很好的例子，”他補充道。 “我們為太空開發的水過濾系統現已在全球範圍內使用，通過在地球上提供這些技術，我們已經能夠改變許多社區。”

NASA 可以使用社交媒體與我們地球人和對此類技術感興趣的人分享這些故事：

了解我們如何使用@Space_Station 技術來改善地球上的水過濾：https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

- 美國國家航空航天局 (@NASA) 2016 年 3 月 22 日

“有很多這樣的故事，我們能夠與這些利基社區建立聯繫，找出是什麼讓他們成功，並繼續分享新聞故事，”Townsend 說。

即使在母親節，美國宇航局也可以從檔案中提取一些東西，比如斯皮策太空望遠鏡的圖像，由於紅外光，它看起來像一朵玫瑰。

母親節快樂！ 給你媽媽一些超凡脫俗的東西，比如@NASASpitzer 捕捉到的這朵星際玫瑰：https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

- 美國國家航空航天局 (@NASA) 2017 年 5 月 14 日

“我們以發現正在發生的對話並與那裡的其他觀眾建立聯繫而感到自豪，”湯森說。 “我們一直在問，‘我們目前沒有接觸到的下一個受眾是什麼？我們有什麼他們可能感興趣的？’”

到無限和超越社交媒體

社交參與不必在社交媒體之外停止。 這就是為什麼 NASA 的營銷團隊努力通過 NASA 社交活動在線下與社交社區見面，這些活動已經持續了 9 年。

“我們向 NASA 敞開大門，”NASA 數字參與專家布列塔尼·布朗 (Brittany Brown) 說。 “我們為我們的社會社區提供了一個獨特的機會來參觀我們的設施，無論是在任務的幕後還是實際發射。”

例如，美國宇航局剛剛舉辦了第一次#NoFilter NASA Social，邀請攝影愛好者參觀美國宇航局製造火箭的路易斯安那州米舒德裝配廠。 與會者有機會拍攝將載人送入太空的獵戶座飛船壓力容器和用於構建太空發射系統組件的獨特設備的照片。

在@NASASocial #photowalk 的第一天參觀 NASA 的 Michoud 裝配設施，度過了美好的一天。等不及明天全天拍照了！ #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 2018 年 8 月 16 日

“這激勵他們成為我們的品牌大使，因為他們不僅可以在 Facebook 和 Instagram 上看到照片和視頻，還可以親眼看到這些東西並在他們的平台上實時分享，”Brown 解釋道。

NASA Socials 也是不斷贈送的禮物，因為參與者繼續創建自己的社交內容和社區。 例如，訪問者發布了採訪 NASA 專家的播客、從他們的經歷中提取草圖的在線故事書，以及 Facebook 直播。

“人們正在利用他們的創造力以我們從未想過的方式代表我們分享故事，”布朗說。 “這是一個非常強大的參與機會，只需打開我們的大門，向他們展示我們每天所做的事情，就能帶來巨大的回報。”

休斯頓，我們有問題——我們可以承認

任何社交媒體營銷人員都知道，互聯網上並非全是陽光和繁星點點的天空——即使對於太空探索機構來說也是如此。 當您跨平台與數百萬人共享大型組織的實時更新時，挑戰就出現了。

這就是為什麼擁有處理這些障礙的流程和程序很重要的原因。

為了提供幫助，湯森分享了他的三個社交溝通規則——“我學到的最大的教訓”——從美國宇航局通信副副局長鮑勃·雅各布斯那里傳下來：

  1. 告訴你自己的壞消息。 在溝通方面要坐在駕駛座上。

  2. 新聞——好或壞——不會隨著年齡的增長而變得更好。 快行動。

  3. 如果你不講自己的故事，別人會。

這裡似乎有一個主題：擁有自己的故事，因為社交新聞快速而全面。 例如，美國宇航局最近通過提供火星機遇號探測器的現實更新來做到這一點，該探測器自 6 月 10 日以來一直保持沉默，並且有人擔心它可能會永遠丟失。

前方天空更晴朗？#Mars 上的全球風暴已經達到頂峰，但可能需要數週或數月的時間才能讓足夠的塵埃落定，機會號可以充電並打電話回家：https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Spirit and Oppy (@MarsRovers) 2018 年 7 月 27 日

通過學習這些課程，NASA 能夠與公眾分享必要的信息並保持對社交對話的控制。

隨著宇宙的膨脹，美國宇航局的社會觀眾也在膨脹

宇宙正在擴大，NASA 的社交受眾也隨之增長，因為該機構繼續利用利基社區、線下吸引用戶並嘗試在 Facebook、Twitch 和 Ustream 上進行直播等新內容格式。

他們的社交團隊也在成長，這也有幫助。 當湯森 2012 年開始工作時，他是 NASA 社交團隊的第二人。 現在他在一個由五個人組成的小組中工作，每個人都貢獻新的想法和拓展機會。

“每天我都在告訴傑森，‘我有想法！ 我有想法！'”布朗說。 “你真的可以花一生去探索它們，因為 NASA 是一個具有前瞻性的組織，你擁有自主權以及領導層的信任和信心，可以推動與社交和數字相關的極限。”

就像它才剛剛開始探索太空深處一樣，隨著受眾的不斷增長和新平台的出現，NASA 在社交媒體上的潛力也只觸及了表面。

“這是我們真正引以為豪的事情之一：一直在擴大我們的受眾，”Townsend 說。 “我們已經有很多大太空愛好者追隨我們，所以我們一直在努力尋找下一個我們想與之交談的觀眾，而社交媒體在其中發揮了重要作用。”

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