Promodo 示例的淨推薦值計算

如何正確解讀淨推薦值調查結果，提高消費者忠誠度指數？ 您將不得不面對哪些陷阱以及如何避免它們——Promodo 營銷部門負責人 Alexei Gorovenko 分享了他的建議。

淨推薦值是企業需要增長的唯一數字

客戶忠誠度研究成本

NPS研究的好處

NPS研究的缺點

準備階段和結果解釋

NPS 完成。 下一步是什麼？

淨推薦值計算錯誤

高級忠誠度研究：ABC + NPS

淨推薦值自動化

eNPS：衡量員工忠誠度

關鍵點

2017年初，一場戰略會議在我們的會議室即將結束。 一位受邀與市場領導者合作的商業教練在白板上展示了下一季度的行動計劃。 第一個要點是：“營銷部門：對客戶進行 NPS 研究”。

在 Promodo 公司，我們每年測量兩次淨推薦值。 話雖如此，我們客戶的 LTV 每年都在增長。 在此期間，我遇到了很多陷阱，並準備告訴您如何避免它們。

淨推薦值是企業需要增長的唯一數字

NPS（淨推薦值）是客戶忠誠度的數字化表達。 Fred Reichheld 在他的《真誠的忠誠度》一書中提供了使用淨推薦值作為業務發展主要指標的幾個優點：

• 使用 NPS 指標的行業領先公司的增長速度比競爭對手快 2 倍；
• 公司有機增長的 20% 到 60% 取決於客戶忠誠度指數；
• NPS 增加 1% 等於成本降低 5%。
• Monobank 、 Rozetka 、Apple、Amazon、Booking等公司不斷監控客戶 NPS

客戶忠誠度研究成本

在自己做這一切之前，我研究了市場研究的市場（無論聽起來多麼可疑）。 我向 18 家公司發送了請求，但只收到了其中9 家的回复。

所有通過初選的公司都在其投資組合中的各種營銷研究方面擁有豐富的經驗。 不幸的是，他們都沒有使用 NPS 指標來衡量客戶忠誠度。 相反，他們提出進行高質量的調查或深度訪談，其成本要高得多。

價格從：$ 275 – 6500

此類研究的高成本可以用需要處理的大量信息來解釋。 如果一家公司在客戶忠誠度方面存在嚴重問題，將推出新產品或進入新市場，這是完全合理的。

我們不需要這麼多信息。 我們決定使用淨推薦值方法並進行我們自己的研究。

NPS研究的好處

速度和成本。 第一次 NPS 研究花了我們 3 週時間和 220 美元。 第四個 NPS 耗時 4 天（其中 3 天僅用於客戶調查），花費了 135 美元。

* 成本不包括公司產生的員工工資和其他固定費用，無論是否進行 NPS 研究

對模棱兩可和錯誤的答案進行調整。 許多人天生不願對他人發表負面評價，避免衝突。 NPS 調查有助於防止這種情況發生。 被訪者不評價其他人，而是表達態度。

簡單和高效。 只有幾個問題很容易分析。 收到的答案是做出可以改善客戶體驗的管理決策的重要論據。

方便客戶。 客戶只需幾分鐘即可回答，這可以經常測量 NPS。 在我的實踐中，有些客戶在等待提供反饋的請求。

NPS研究的缺點

淨推薦值調查並未對用戶體驗進行整體評估。 客戶只談論令他們印象深刻和印象深刻的事情（與深度訪談或SERVQUAL 研究相反）。 並不總是能夠得到客觀的評估。 許多客戶的回答如下：“我什麼都擅長，但給你 9 分，因為總有改進的餘地。 ”

準備階段和結果解釋

項目經理負責研究的所有階段，並決定未來如何使用獲得的數據。 你越深入這個話題，你的技術詢問越詳細，你在最後得到的結果就越好。

要問什麼問題？

• 您向親朋好友推薦<公司名稱>的可能性有多大？ 評分從 0 到 10。

• 對您的評估影響最大的是什麼？

第二個問題的答案有助於“閉環”，證明公司業務流程和內部程序的變化是合理的。

如果您已經知道您的業務的瓶頸，只需在 NPS 問卷中添加一個精確的問題。 例如：

1. 請在 0 到 10 的範圍內評價我們在線商店的服務質量
2. 告訴我們可以改進的地方

Net Promoter Score 是一項量化研究，因此不能忽略統計指標的計算。 現在可以使用以下在線計算器之一輕鬆在線完成：

• https://delighted.com/nps-calculator
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-calculator/

如何計算 NPS 指數的誤差範圍：

• 高置信度和可靠性，我們設定為 99%。 請記住，您總是需要投入 99%。 相信這個參數值較低的定量研究不是好的做法
• 置信區間，誤差±%——在這個階段，我們設置為 3%。 這足以計算最小答案數。 不要低於這個數字

例子：

假設，Promodo 目前有 3,000 名客戶。 需要採訪多少人才能獲得可靠的淨發起人分數計算？

進入：

置信水平為 99%。

置信區間，誤差幅度為 3%。

受訪者總數為 3,000。

_________

單擊k“計算”並得到：1,144 人。

我們需要從至少 1,144 人那裡得到答案。 如此多的受訪者，NPS 指數的誤差不會高於 ± 3%。

我建議面試的人比計算的多。 這樣，最終的誤差幅度將小於 ± 3%

記錄與客戶的對話。 最有價值的見解隱藏在這裡。 確保記錄所有對話——淨推薦值研究最重要的階段就是建立在它們之上。

選擇面試官並進行簡報。 您從粗魯的推銷員那裡購買好產品的可能性有多大？ 在採訪客戶時，情況非常相似。 選擇那些熟悉您的產品的人，並確保他們能夠解決這種情況，即使是有負面傾向的客戶。 準備腳本，進行培訓和監督。 這是我們使用的問卷示例。

操作員報告格式。 如果您在CRM 或呼叫處理系統中沒有特殊接口，您可以在 Google Docs 中為第一次 NPS 調查創建一個通用文件。

淨推薦人評級結果的解釋。 您計算了 % Detractors 並將其從促進者 % 中取出並獲得了寶貴的 NPS 值。 現在您需要了解您在市場上的份額。

行業標杆。 美國有幾家公司公開提供各個行業的NPS 數據。 假設您在零售市場工作。 您的公司將被視為忠誠度指數為 51 及以上的利基領導者。

不幸的是，很難獲得有關東歐市場的類似數據。 在計算淨推薦值指數時，我賭的是美國市場的平均指標。

動態淨推薦值

NPS最具啟發性的分析是自己與過去的自己的比較。

分析：

• 在先前的忠誠度研究之後引入業務流程的變化如何影響淨推薦值水平
• 我們設法改進了哪些客戶或客戶類別，以及由於什麼
• NPS 和 LTV 水平的動態之間是否存在依賴關係； NPS 和流失率

風險收入或“貧困”收入

批評者（批評者）是在所有其他條件相同的情況下準備將您換成最接近的競爭對手的客戶。

展示從批評者到高層管理人員的年度營業額份額。 這就是我們所說的“低收入”或有風險的營業額。 批評者不太可能給你帶來新客戶，他們也不會再向你購買任何東西。 與發起人和他們產生的“好收入”不同。

這些數字促使經理們引入可以改善用戶體驗的變化。

NPS 完成。 下一步是什麼？

與您的營銷部門一起聽取客戶訪談記錄。 如果對話很多，請聽與發起人 (NPS = 9-10) 和批評者 (NPS = 0-6) 組進行的對話。 專注於問題的答案：“什麼對您的評估影響最大？”

讓與客戶密切合作的同事聆聽錄音。 願他們表達自己的意見，突出錯誤並提出需要改進的建議。

基於 NPS 研究改善客戶體驗的想法基於一個簡單的規則：“以你希望被對待的方式對待他人。” 這被稱為道德的黃金法則。

值得向批評者道歉嗎？

烏克蘭最大的在線市場 Rozetka 的首席執行官 Vladislav Chechetkin在Promodo Partners會議上談到了客戶的案例。

一位客戶在網上訂購了一個鍵盤，但無法按時從當地郵局取貨。 免費存儲期已過，因此他需要支付大量費用。 鍵盤本身的成本低於他必須支付的費用，客戶拒絕支付。 Rozetka 沒有看到他們的錯，因為客戶無法在兩週內挑選此訂單。

結果，這位不滿意的客戶又訂購了 10 台鍵盤，寄往全國各地的不同郵局。 正如您可能已經猜到的那樣，它們都沒有被取走，最終市場自費承擔了交付和退貨的成本。 免費提供鍵盤以及所有罰款將使公司的成本降低三倍。

如果有機會對您的客戶體驗產生積極影響並且不會花費您一大筆錢，請務必這樣做。 同時請記住，不可能取悅所有人。 有時，您能做的最好的事情就是完全不打擾客戶。

更新業務流程以確定客戶忠誠度或缺失

跟踪客戶對重複模式的響應。 這是您可以提高客戶 NPS 的地方。 此外，這些數據使您可以確定選擇客戶的最重要標準，並證明更新價值主張的假設。

最新 NPS 的一個例子：三位受訪者抱怨我們的月度報告工作成果難以處理。 結果：我們為該細分市場的所有客戶更改了報告的結構和格式。

淨推薦值計算錯誤

僅通過電子郵件計算 NPS 水平。 忠誠的客戶更有可能打開您的電子郵件，而不滿意的客戶則寧願忽略它們或簡單地將其標記為垃圾郵件。 通過電子郵件進行 NPS 絕對值得，但您不應將其視為唯一的分析渠道。

Promodo 使用電子郵件渠道進行的 NPS 僅取得了 95%。 雖然當我們打電話給那些對電子郵件沒有反應的人時，這個數字要低得多。

將 NPS 評級與客戶服務經理的激勵系統聯繫起來。 根據經驗，這確實有助於在短期內提高您的 NPS 分數，但不會為企業或客戶帶來任何積極的變化。 如果您將 NPS 訪談委託給相同的員工，NPS 價值將增長得更快。

將 NPS 水平計算為平均值或中位數。 它現在不太常見，但仍然會發生。 如果您看到一個從 0 到 10 或小數的值（例如，8.6、4.5 等），請詢問承包商如何計算並要求重新計算。

忽略失敗。 您可以通過多種方式處理拒絕淨推薦值調查的人。

• 將此行為解釋為“不太可能推薦”並分配到第 0-6 組（貶低者）
• 跳過此類受訪者，完全無視他們，並有條件地給他們評分 7-8（中性）

在分析和計算 Net Promoter 分數之前，您需要確定這兩種方法中哪一種更適合拒絕並嚴格遵循它。 最糟糕的情況是對每個拒絕進行不同的解釋，自己進行評估。

我採用第一種方法並給出了 3。在我看來，這可以更可靠地評估客戶忠誠度。 即使有時會更低。

投票程序的變化。 在第二次和隨後的 NPS 研究中，很容易改進客戶投票程序中的某些內容。 如果您想要一個可靠的淨推薦值計算，以便與以前的時期進行比較和動態分析，請不要應用任何更改。

高級忠誠度研究：ABC + NPS

在我們的工作中，我們根據他們為公司帶來的收入的ABC 分析使用客戶細分：

A – 20% 帶來最大收入的客戶

B – 30% 的顧客帶來的少一點

C – 50% 帶來最低收入的客戶

我們分別計算每個類別的淨推薦值。 這種方法有助於了解我們遺漏的地方，並根據積極經驗定義我們可以依賴的類別。

2019 年秋季，Promodo A 級客戶的 NPS 達到了過去 3 年的創紀錄水平。 我有理由相信這是最高的行業平均水平。 此外，我們將之前的績效指標翻了一番。

淨推薦值自動化

企業的理想解決方案是自動化衡量客戶忠誠度的過程。 質量控制落在特定的員工身上，該程序被規定為銷售過程的一個單獨階段。

機械師：一旦客戶確認交付，他們會收到一封電子郵件，要求評估他們的體驗。 如果在三天內沒有收到客戶的反饋，運營商會給他們回電。

詢問每位客戶的成本相當高，而且並非所有人都急於給予忠誠度標記。 您可以將自己限制在電子郵件中，計算最少的答案數量。

網站上的淨推薦值計算

NPS 級別更多的是關於已經購買的客戶的忠誠度。 通常，一旦交易完成，您已經有了用戶聯繫信息，只需要選擇一個舒適的時間來採訪他們。 最好的時間是交貨後三天內。 在這種情況下，現場調查不是最合適的選擇。 它不包括下訂單後對用戶體驗的評估。

但是，有些情況下您還沒有用戶聯繫信息，但您仍然需要獲得反饋，例如：

• 您需要評估尚未在網站上完成目標操作的用戶的客戶體驗
• 您需要評估特定頁面/站點元素（博客、結帳頁面、反饋表）的有效性

此外，在線淨推薦值調查可能是銷售“數字產品”的公司的首選解決方案。 為此，有許多與網站集成的軟件解決方案，提供詳細的報告和儀表板，可以立即通過 API 將數據寫入 CRM 系統。

如果您的網站每月有多達 10,000 名訪問者， SatisMeter將是最佳選擇之一。 價格：每月 50 到 100 美元不等。

如果每月有超過 10,000 名訪問者訪問您的資源 - 我建議使用Promoter 。 價格：每月 200 至 600 美元。

eNPS：衡量員工忠誠度

eNPS（員工淨推薦值）是一種評估員工忠誠度的工具。 這種方法的擁護者認為，NPS 和員工保留率之間存在直接關係。 eNPS 的增加對員工滿意度產生積極影響，降低了人才保留成本，並可以更快地吸引新人才。

關鍵點

NPS 是評估客戶忠誠度的強大工具，它可以讓您以及時和適當的方式改善您的用戶體驗，這意味著促進公司的有機增長。 該研究不會提供與深度訪談一樣多的信息，但分析結果將更加實用和合理。

準備第一次淨推薦值調查需要花費大量時間，而重新面試可以更快、更便宜地完成。 您需要努力使研究自動化並將其整合到銷售流程中。

跟上您所在行業的最佳指標，但將您當前的結果與之前調查中獲得的結果進行比較。 找出變化的原因並測試有助於提高客戶忠誠度的新假設。

您不應將 NPS 水平包含在員工的激勵成分中。 更好地解釋如何跟踪客戶響應中的重複模式並找到增長點以改善客戶體驗。 一定要監控其他指標：重複購買、LTV、保留營銷工具的有效性。 小心數據分析。 檢查準確性。 注意百分比誤差。

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