什麼是神經營銷？ 5 種策略和 5 個應用示例
已發表: 2023-04-06
你有沒有想過為什麼糖果、糖果和其他“不需要”的小商品總是擺在超市櫃檯旁邊？ 答案很簡單，可以用一個詞來概括：神經營銷。
神經營銷學是一門讓超市老闆意識到消費者在將更昂貴的基本必需品裝滿購物車後更傾向於在不必要的產品上花少量錢的科學。
基本上，多虧了神經營銷學，我們有了科學的解釋，可以解釋為什麼在知道我們手推車裡已有的產品價格更高後，花 1 歐元買糖果會更容易。
但神經營銷學可以應用於許多其他領域，不僅是超市，它還可以提高任何業務的績效，無論是線上還是線下。
在本文中，您將通過簡單實用的示例，準確了解神經營銷學是什麼、它是如何工作的，並發現您可以為您的企業實施的最佳技術。
什麼是神經營銷？
神經營銷學是一門誕生於市場營銷和心理學不同分支的科學，它分析人們在購買過程中的行為，從最初的接觸點到最終的購買。
這是因為已經發現，消費者不會僅根據諸如質量/價格比或特定產品或服務的優缺點等理性過程來做出購買決定。
相反，人們深受非理性、情緒化因素的影響，而他們往往意識不到。
神經營銷學衡量發生在消費者頭腦中並導致他們做出某些決定的那些確切的無意識過程。
這種測量是通過分析個人在暴露於各種形式的刺激時的生理反應而獲得的，從而測試旨在吸引和轉化消費者的營銷策略的有效性。
為此，神經營銷學採用了先進的技術來收集有關傳統調查或訪談無法衡量的所有心理、情感和非理性過程的信息。
神經營銷分析心理生理變化，例如眼球追踪、皮膚電導、心率、面部表情以及消費者的腦電圖，以得出結論，並允許公司根據科學數據就其營銷策略做出明智的決策。 
神經營銷學何時誕生？
隨著鹿特丹管理學院市場營銷研究教授 Ale Smidts 的研究，神經營銷學一詞在 2002 年左右開始出現。 從那時起，第一批美國組織開始將他們掌握的技術與認知神經科學相結合，提供基於諮詢和研究的神經營銷服務。
第一項神經營銷研究於 2003 年發起並於 2004 年發表，由貝勒醫學院神經科學教授 Read Montague 進行。
該研究包括給一組人喝百事可樂或可口可樂，同時用功能性磁共振技術分析他們大腦的反應，這使他們能夠形像地看到與大腦神經元活動相關的血液動力學反應。
簡而言之，這是一種使他們可視化大腦的哪些區域對某些刺激做出反應而“亮起”的技術。
這項研究的結果表明，當個人沒有意識到品牌差異時，他們大腦的不同區域會被激活（點亮）。
因此，當消費者不知道這是哪種飲料時，他們更喜歡百事可樂。 然而，當他們看到產品包裝時，大多數人表現出對可口可樂的偏愛。
結果，很明顯，像可口可樂這樣具有強大存在感和影響力的品牌可以佔領消費者大腦額葉皮層的一個區域。
當時沒有發表有關這些發現背後邏輯的數據，該研究也受到了一些批評。 然而，它為隨後的所有神經營銷研究鋪平了道路，這些研究導致了我們今天對它的了解。
這些知識帶來了神經營銷技術，您可以實施這些技術來優化您企業的溝通和促銷工作。
現在，讓我們進一步了解最有效的神經營銷技術。
5 種有效的神經營銷技術（附示例）
神經營銷學由無數的理論和策略組成，其中一些比其他的更容易應用。 在這裡，您將找到可以立即開始為您的企業測試的前 5 大神經營銷技術：
- 引導消費者的視線
- 刺激視覺
- 利用嗅覺激發想像力
- 使用體細胞標記
- 通過眼動追踪注視
1、引導消費者的視線
神經營銷可以在線上和線下引導消費者的目光。
例如，想想實體店中的人體模特如何定位以指向特定產品，或引導顧客的目光轉向待售商品。
人體模特的手和臉經常被用來將目光引向某些產品，可能是最近發布或打折的產品，這樣顧客就會注意到它們，而不會意識到將它們帶到這一點的過程。
同樣，在宣傳圖片中，推薦人的眼睛和手被巧妙地用於將觀眾的注意力引向關鍵信息或特色產品。
在這個例子中，多虧了眼球追踪技術（我們將在稍後討論），很明顯，固定的目光對觀眾來說就像一塊磁鐵，他們最終會專注於它，而幾乎完全忽略了產品。
多虧了神經營銷學，我們現在知道，如果推薦人的目光直接指向產品，而不是消費者，這個廣告會更有效。
2.刺激視覺
視覺是神經營銷最“有針對性”的感官之一，因為它可以通過不同的方式受到刺激。
例如，如果您希望在消費者中引發不由自主的情緒反應，那麼為數字或印刷格式的文本選擇合適的字體就非常重要。
美國糖果品牌應該選擇俏皮多彩的字體，而律師事務所應該選擇簡約優雅的字體。
產品包裝也是如此。 創建有效的包裝沒有單一的規則，這完全取決於您希望客戶感受到的感覺。
例如，蒂芙尼的包裝讓品牌一眼就能認出來，因為它通過單一、獨特的顏色傳達了消費者與品牌相關的所有價值觀。
3.利用嗅覺激發想像力
氣味也是一種能夠不由自主地刺激消費者，促使他們做出某些行為的感覺。
一個例子是 Dunkin' Donuts 在 2012 年開展的基於其產品獨特香味的感官活動。
在首爾，Dunkin' Donuts 的空氣清新劑經過編程，只有在電台播放該品牌的廣告時才會激活並散發咖啡的氣味。
不用說，公共汽車正好停在一家 Dunkin' Donuts 店前，所以下車的人再次聞到咖啡的味道，立即想停下來喝杯咖啡。
4. 使用體細胞標記
軀體標記指的是我們在考慮特定決定的積極或消極結果時體驗到的愉快或不愉快的感覺。
在神經營銷學中，軀體標記可以影響廣告信息的有效性，使其能夠觸發正確的情緒，引導消費者進行購買。
例如，美國電信公司 Orange 為所有舊金山學生提供免費為他們的汽車噴漆的機會，只要油漆顏色是橙色即可。
這個噱頭的歡鬧，加上活動的獨創性，意味著成千上萬輛橙色汽車突然出現在城市周圍，從而創造了一個身體標記。
5. 眼動追踪
眼動追踪是一種神經營銷策略，可讓您了解消費者在產品、廣告或網站前的注意力集中在哪裡。
它不僅可以用來確定一個網站是否對用戶友好，還可以用來分析那些瀏覽這些頁面的人的情感投入。
例如，如果記錄了瞳孔放大，則表示用戶對他們看到的內容反應積極。 如果他們專注於某個特定細節，則意味著這就是最讓他們印象深刻的地方。 如果他們經常眨眼，說明他們處於焦躁不安的狀態，等等。
在神經營銷之前，此類信息只能通過採訪接觸過這些廣告或網站的個人來獲得，但答案並非 100% 可靠。
這並不是說人們不真誠，而是這些反應中的大多數都發生在無意識的層面上。 結果，那些直接參與的人可能無法有意識地記錄這些反應，只能記住事件中經歷的一般感受。
從這個意義上說，面部表情分析、皮膚電導（表明我們身體產生的汗液量）或心跳分析等技術對於神經營銷優化您的溝通工作也至關重要。
神經營銷學應用在哪裡？
神經營銷學有多種應用，包括：
- 廣告：它對消費者的決策有巨大的影響，產品和服務的呈現方式也在不斷快速發展。
- 價格：價格是消費者決策過程中最重要的指標之一，因為它與購買價值直接相關。
- 溝通：書面、口頭或視覺，神經營銷影響溝通的每個領域，從講故事到傳達信息所需的面部表情。
- 產品分銷：了解消費者的決策和行為過程使公司能夠就產品在其實體店或數字商店中的放置做出明智的決定。
- 品牌：每家公司都可以利用神經營銷學提供的知識與客戶建立情感聯繫，從而找到高度忠誠的目標。
- 產品設計：顏色、形狀、包裝。 產品的每個視覺方面在消費者決策過程中都起著基礎性的作用，這些方面可以根據神經營銷理論進行修改。
這些只是神經營銷學如何應用的一些例子。 基本上，你對神經營銷學的研究越多，你就越能發現其理論和發現對公司成功至關重要的新方法。
神經營銷：你不能錯過的 10 本書
了解消費者的想法以增加銷售額和改進促銷力度的能力不可避免地具有吸引力。 幸運的是，我們可以使用的資源來研究和擴展我們對這個主題的理解是無限的。
如果您想了解更多關於神經營銷學的知識，以下是您絕對不能錯過的 10 本書：
- 可預測的非理性 by Dan Ariely ：為什麼我們覺得止痛藥越貴越有效？ 這本書揭示了這個問題和其他問題，探討了塑造我們的決定和行為的非理性力量。 Ariely 是一名行為經濟學家，他通過軼事和研究來審視日常生活情況，分析各種認知偏見和情感因素，這些因素表明我們有多少決定是可以預見的非理性的。
- Philippe Aime 和 Jochen Grunbeck 的 Smart Persuasion ：這本書探討了神經營銷學如何應用於電子商務世界，結合了行為經濟學和消費者心理學研究。 它展示了認知偏差如何影響消費者的購買決策，並展示了數字營銷人員如何更有效地傳達其品牌價值。 還有一些非常有用和實用的營銷策略是根據原始研究創建的。
- Morin、Renvoise、Diotto 的說服代碼：這本書基於神經科學領域的最新發現，代表並解釋了完整的說服模型。
- Buyology，Martin Lindstrom 著：一本融合了市場營銷和神經科學的書，其中有大量關於大腦、品牌和情感如何推動消費者選擇的故事。
- 神經營銷學，傑西卡·L·休斯 (Jessica L. Hughes) 著：一本了解什麼是神經營銷學以及無意識的作用在決策過程中的影響力的書。
- 影響：羅伯特·西奧迪尼 (Robert B Cialdini) 的《說服心理學》(The Psychology of Persuasion) ：一本暢銷書，作者在其中檢驗了說服的 7 條原則，揭示了每條原則中適用於日常生活的有用策略。
- 腦力影響。 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing by Roger Dooley ：關於如何影響消費者決策過程的廣泛指南，研究無意識行為如何觸發、品牌信任、焦點策略等都以不同方式影響人類思維。
- 堅持不懈。 奇普·希思 (Chip Heath) 和丹·希思 (Dan Heath) 合著的《為什麼有些想法存活下來，而另一些想法死去》 ：這本書揭示了一些想法令人難忘而另一些想法則不然的原理，並解釋瞭如何創造一個成功的想法。
- 影響網。 Nathalie Nahai 撰寫的 The Psychology of Online Persuasion ：在線說服背後的心理學指南，以及如何使用不同的原則來創建更有效的在線內容。
- 解碼。 The Science Behind What We Buy by Phil P. Barden ：一本充滿相關示例的書，讓讀者了解購買選擇背後的真正科學。
神經營銷：最後的想法
總之，神經營銷的目標是讓人們去做或購買某些東西，使用人類思維機製作為主要槓桿。
消費者不斷受到信息、廣告信息和購買任何類型的產品和服務的激勵的轟炸，在大多數情況下，即使人們有做出理性選擇的印象，情感因素也始終起著重要作用。
因此，了解並使用神經營銷學來優化您的業務推廣策略將幫助您提高轉化率和收入，同時為您的客戶提供出色的購物體驗，而不會讓他們意識到您在“玩弄”他們的思維。
神經營銷常見問題解答
在這裡，您會找到有關神經營銷學的最常見問題的答案。
什麼是神經營銷？
神經營銷學是一門研究人類思維功能的學科，旨在預測和影響導致消費者做出購買決定的行為和過程。
哪些是神經營銷技術？
在主要的神經營銷技術中，我們發現了眼動追踪、腦電圖、功能性磁共振、皮膚電反應、心電圖和麵部表情識別。
你怎樣才能成為一名神經營銷師？
任何人都可以進入神經營銷的世界。 一般來說，成為神經營銷師的要求是學位、研究科學背景以及與數據分析或大數據相關的技能。
為什麼神經營銷對營銷人員很重要？
公司使用神經營銷學通過測量基於生物和神經學參數的交流刺激來研究和理解客戶的消費和購買行為。
誰發明了神經營銷學？
神經營銷學於 2002 年由鹿特丹管理學院市場營銷研究教授 Ale Smidts 發明。
如何將神經營銷學應用於圖像？
圖片總是具有強大的吸引力，這就是為什麼根據神經營銷的原則，最好先放產品照片，再放產品描述。 此外，照片的拍攝方式和拍攝對象的定位方式也可以通過應用神經營銷學原理來確定。