第 171 集：一個新的和改進的“關鍵時刻”

已發表: 2022-01-20

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我們深入探討現代營銷計劃的第 2 部分，我們將探索“關鍵時刻”，即潛在客戶第一次遇到您的產品的時間點。在今天的節目中，我們將深入探討這個經典的營銷接觸點，然後將其從雜貨店過道轉變為現代渠道。另外，快速繞道 SEO 和 SEM 的世界。

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畢業
我想我應該開始說話了，對吧蘭迪？好的，準備好了嗎？準備好。嘿，歡迎來到統一 CXM 體驗，體驗Valkyries的騎行。我是 Grad Conn。我是 Sprinklr 的首席體驗官，CXO。如果您正在觀看此視頻，那麼我們現在實際上也以視頻形式播放這些內容。所以如果你在我的右肩上看我的視頻，就在我身後，你會看到一隻泰迪熊坐在我的鐵絲架上。那是我六個月大以來的熊。那隻熊經歷了很多冒險，並與我同甘共苦。我們將在某個時候在 Teddy 上做一個完整的播客。但只是為了有點預覽或序言，泰迪有一個修復的鼻子和爪子，這是我祖母的禮貌。他有睡衣，我媽媽的禮貌。他戴著一個小項圈。那個項圈就是我的第一隻貓朋基的項圈。所以那裡的泰迪熊裡充滿了很多情感。他最近從西雅圖被帶回來，在那裡他得到了蘇西很好的照顧，我非常感謝他。我給泰迪買了一個全新的手提箱，像金磚一樣把他帶回家。所以無論如何，我們稍後會玩得開心。但是你會注意到他在看這一集，他不喜歡拍我肩膀的東西。因此，如果您正在觀看視頻，那可能是一個奇怪的時刻。

好的，所以今天我們要討論的是第一個關鍵時刻。所以我們開始了這個系列。基本上，我們談論的是如何制定營銷計劃。這適用於 B2C 或 B2B，我今天可能會對其進行 B2B 旋轉，因為這就是我現在居住的世界。但是你知道，我們也會在其中加入一些 B2C 組件。但基本上，零關鍵時刻是人們在網上進行研究，並尋求第三方和其他權威機構以了解他們應該購買什麼。 Gartner 在最新的 Gartner 營銷研討會上提供了一個很好的統計數據，即 60%，即 6 個零，首次 B2B 網站訪問者已經決定購買您的產品。這些 B2B 網站中的大多數都像您以前從未聽說過的那樣編寫。但在大多數情況下，人們會來購買。所以想想 Drift、Calendly 和類似的產品，確保它很容易與你的賣家取得聯繫和交談。我們今天要談論的第一個關鍵時刻基本上是站在雜貨店的過道上。因此，我們將在稍後討論。明天的第二個關鍵時刻將談論我們如何第一次體驗產品。在那種產品體驗中，我們如何看待想要再次購買、使用和享受該產品。所以這會很有趣。整個，整個第二個關鍵時刻是至關重要的，因為這是人們對產品做出長期決策的地方。因此，讓我們來到第一個關鍵時刻。所以讓我給它一點起源故事。我會談談它從哪裡開始的。然後我將深入研究 SEO 和 SEM 以及一些你想在“創造通道”方面考慮的事情。

所以它從寶潔公司開始，誰做了第一個和第二個關鍵時刻。寶潔的背景是，我站在，比如說，洗滌劑過道。我站在洗滌劑過道上，正在決定購買哪種洗滌劑。因此，寶潔公司與清潔劑合作的代理機構之間曾經或已經存在某種長期存在的偏見，這種清潔劑並不那麼有趣。所以我們記得，作為一名品牌經理，看到廣告公司的廣告展示有北極熊，以及各種不同的角色和各種不同的噱頭，因為他們認為產品本身就沒有那麼有趣。所以他們試圖在產品之外創造戲劇性。這是寶潔的一個概念。我們曾經舉辦過一個叫做故事板研討會的活動。我實際上運行了幾次。這是一個被稱為“無關戲劇”的概念，關於與產品本身沒有任何關係的戲劇，旨在激發人們對廣告的興趣。還有比爾伯恩巴赫，我認為他在某些方面領導了一場創意革命，導致代理商和創意人員出現了一些功能失調的行為，但我認為他本人的意圖是正確的。他有這個很棒的評論，我喜歡這個，當他說，“如果你想讓某人站在他們的頭上，在十字路口的中間，你可能會得到一些關注，但除非你的產品”重新廣告是一種新的零錢錢包，即使你倒掛在口袋裡也能保持硬幣，你所吸引的注意力是無關緊要的。” 所以一定要找到戲劇。但要以與產品利益相關的方式來做，而不僅僅是為了引起注意。我想你們都知道我在說什麼。我們都看到了這一點。因此，在無關緊要的戲劇海洋中，我們試圖指導代理商的部分內容是，雖然大多數人不會在酒吧談論洗滌劑，但目前的公司除外。我的意思是，洗滌劑很有趣；它的製作方式，它的工作原理，它的歷史，它的來源。超級有趣。蘭迪，我們可以做一個節目嗎？

蘭迪
當然。我會將表面活性劑添加到列表中。

畢業
好的。表面活性劑。我認為這將是一個很好的周末結束，一些超級有力的，也許筋疲力盡，也許接近年底或類似的事情。誰知道？而且，我只是喜歡，只是漫步幾分鐘。表面活性劑把那個壞孩子滾了出去。無論如何，所以大多數人，不過，我同意，不要在酒吧里談論表面活性劑。但是對於 20 秒、30 秒或 15 秒，無論他們站在雜貨店過道上的數字是多少，看著牆上的洗滌劑，這是他們唯一想到的事情。再說一遍，在人們決定購買您的產品的那一刻，這是他們唯一考慮的事情。

這是第一個真實的時刻。在那一刻，他們決定搶走你的產品。所以有一本書叫營銷戰。它由 Al Ries 和 Jack Trout 撰寫，最初於 1980 年代、1985 年出版。現在有一個 20 週年紀念版，看起來很有趣。那是在 21 世紀早些時候出版的。他們還寫了《定位》一書。如果你讀過這本書，Play Bigger，這是 B2B SaaS 領域當下的炒作書。 Play Bigger 本質上是對定位的重寫。 Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare 的核心理念是不要考慮你的競爭對手。不要考慮你的對手是誰，想想你在客戶心中佔據的領域。因為客戶不會考慮太多對立面，也不會考慮太多競爭性術語。他們根據品牌的含義來思考。他們在營銷戰中大量使用的例子之一是 7Up，他們實際上在這個帳戶上工作，並做了最初的 Uncola 定位。他們所知道的是，可口可樂和百事可樂佔據了客戶心目中的主導地位，而當時的 7Up 並沒有。這只是另一種軟飲料。

現在要推翻可口可樂及其傳統價值觀、可樂和百事可樂及其現代價值觀將是相當棘手的，從他們的立場來看，這是可樂。但是你可以創建一座新山，那座新山就是 uncola 山。這不是可樂。這就是為什麼它很好。很新鮮你知道，它很甜蜜而且很清晰，就像 7Up 將自己定位為不同的東西一樣。在過去的幾十年裡，他們奇怪地離開了那個位置。但它在 70 年代和 80 年代異常成功。因此，他們以此為例來說明如何創建新的山丘來創造新的偏好。因為我會說重要的是佔據客戶心目中的山丘，而不是試圖成為，你知道的，反對這個或反對那個；你會看到這類事情在公司中湧現，他們會對競爭對手感到興奮，他們會想追趕那個競爭對手。非常危險，因為它會分散您的注意力，使您無法在客戶心目中建立獨特的使命。很難抗拒，不過，我的意思是，人們對此非常興奮，不幸的是，雖然營銷戰是一個非常粘人的名字，但他們賣了很多書，這對 Al 和 Jack 來說是非常成功的定位。我認為人們誤解了將營銷視為與競爭對手的實際戰爭。所以他們所反對的正是我認為他們創造了更多的東西，一種有趣的諷刺。順便說一句，不，這是一個旁白，我不會去那裡。我打算談談這首歌 Irony。所以真的很諷刺嗎？

所以進入第一個關鍵時刻的話題，當你站在過道上時，有些東西在你的腦海中佔據了一個位置，你在看貨架上的不同產品，然後你選擇一個，那是第一個關鍵時刻真相。現在，在網絡世界中，在 B2B 世界中，你的通道有點不同。這是你的網站，可以是社交頁面、Instagram、Facebook、LinkedIn，但它會在元宇宙中以某種形式出現。所以讓我們談談網站。讓我們暫時專注於此。因為這很常見。因此，如果您考慮您的網站，並且考慮到關鍵時刻，那麼您對網站定位的看法是什麼？你讓人們訪問你的網站的方式是什麼？然後你如何圍繞第一個關鍵時刻進行優化，以確保人們心中有偏好。因此，這將帶我們進入一些有趣的類別。我們將談論 SEM，我們將談論 SEO，我們將談論內容營銷。我們將討論網站本身的聯繫工具。因此，我們已經談到了人們在訪問您的網站時已經決定購買您的產品的事實。那麼，您能否方便地與某人取得聯繫？令人驚訝的是，有多少 B2B 網站不斷地談論產品，而你卻不知道如何與某人交談。在許多情況下，您已經決定購買它。因此，可以做很多工作來進行優化，以確保輕鬆聯繫，確保輕鬆與某人交談。第二件事是，您如何以正確的視角吸引人們訪問該站點。所以我們談了很多關於分析師、評論網站和影響者的話題；那是在我們的零關鍵時刻。另一件非常重要的事情是搜索。因為人們會提前研究產品，所以當他們進行搜索時，他們通常會關注我剛才提到的那三件事，尤其是評論網站，因為他們把所有的時間和精力都花在了優化上搜索。所以這是他們的專長，以便人們登陸他們的頁面。但是您要確保自己也成為搜索磁鐵。所以SEO變得非常重要。推動 SEO 的最佳方法之一是確保您正在構建一個非常好的內容營銷策略，以便您能夠確保人們正在尋找的內容在您的網站上，並顯示在搜索結果中，然後他們可以找到它並更多地了解，不僅是您的產品，而且理想情況下，該類別。做得最好的人是像 Marketo 這樣擁有權威指南的人，LinkedIn，他們做了一些令人難以置信的指南，基本上，Scorch 的任何客戶，這是聖路易斯的一家了不起的機構，他們往往有內容人們去是因為它定義瞭如何在該類別中工作，而不僅僅是如何使用他們的產品。因此，深入並重在上面。沒有問題。

現在，關於 SEO 的事情有點像賽狗。所以我不是賽狗的支持者。順便說一下，我有一隻漂亮的狗，速度非常快，但我從來沒有想過要和我的狗賽跑，而且通常飼養的狗都是灰狗。我哥哥在阿默斯特當教授的時候養了好幾年的幾隻靈緹犬，它們是漂亮的狗，他的救援工作一直在賽道上。灰狗的方式，相信我，我會在這里達到我的目的。所以就在這裡陪我一會兒。賽狗的飼養方式是把它們放在軌道上，然後有一個機械裝置，有點像一根桿子，桿子的末端是一隻假兔子。我敢肯定它是一隻真正的兔子，但謝天謝地，它現在是一隻假兔子。然後那隻假兔子被激活，桿子繞著橢圓形的軌道移動，灰狗追逐兔子，這就是他們讓他們參加比賽的方式。當然，灰狗永遠不會抓到兔子。不管他們走多快，兔子總能跑得更快。

所以 SEO 有點像灰狗。順便說一句，你是灰狗，是的，在這種情況下你是狗。兔子是，你知道的，搜索引擎優化，你永遠不會抓住它。你一直在努力。因此，永遠不要將 SEO 視為您將要完成的事情，而是您必須始終努力並不斷優化的事情。同樣重要的是確保您不追逐 SEO，構建正確的內容很重要。並為您認為正確的品牌建立正確的產品故事並建立正確的形象。與追逐關鍵詞相反，這樣做是非常危險的，因為它們會改變，算法會改變，競爭對手也會改變。而且，如果您已經在 SEO 上針對特定時間點構建了一個優化的網站，那麼它在未來將變得無關緊要。如果您針對您的產品、您的定位和故事優化您的網站，它將是常青樹，所以您會一直很好。所以這變得很重要。

現在，搜索引擎優化的姐妹是搜索引擎營銷、搜索引擎營銷和搜索引擎營銷，我覺得人們沒有像他們應該的那樣認真對待它。搜索引擎營銷，特別是在 B2B 中的美妙之處在於它非常基於意圖，我正在尋找一些東西，因為我打算購買它，因為我對它感興趣。所以那種程度的意圖或那種高層次的意圖是非常有說服力的。所以任何基於意圖的東西，都是你總是想要彎曲的東西，因為那是一個正在尋找你必須做的事情的人。現在，關於 SEM 的一個很酷的事情是，如果您認為立即構建博客術語，那麼 SEM 通常是最高轉化率的策略。而且它是有限制的，人們針對一組特定術語進行的搜索只有這麼多。所以你實際上可以最大化你的 SEM 支出，然後繼續下一個策略。現在，我不知道我們以前是否討論過媒體構建塊，但它是一個最初起源的概念，沒錯，語法在那裡，但它起源於，更好的是，它起源於 1980 年代。這個想法是，盡可能多地使用最有效的媒體工具，然後根據預算大小進行下一步。所以通常情況下，電視總是最有效的，因為它既是一個很好的覆蓋範圍和頻率的載體。然後你會打印取決於活動的類型和類別，但你知道，根據雜誌、報紙或廣告牌進行打印，然後你會看到廣播，有時是在印刷之前的廣播。然後你會看到戶外，通常，它會最後進來，然後你會看到非常奇怪的東西，比如，你知道的，購物車之類的東西。因此，媒體構建模塊的概念已經有點丟失了。但我確實認為我們應該把它帶回來。我總是從 SEM 開始，最大限度地增加支出，然後開始轉向程序化展示之類的事情。現在，我想說人們傾向於比他們應該更早地進行程序化展示，而且他們還沒有完全花費 SEM 預算。部分原因是程序化的可見度更高。公司管理層看到他們的廣告並說“啊哈，這些就是我要找的廣告”總是更令人滿意，而不是 SEM 更不可見的性質，以及我們在零中談論的所有內容關鍵時刻。

這種政治上的平衡是做一些能帶來結果的事情，但並不那麼容易看到，做一些人們可以看到的事情，營銷的棘手部分就像營銷的政治部分。如果你有一個真正優秀的 CEO，如果你有一個真正了解你在做什麼的非常優秀的團隊，那麼你通常可以留下能夠帶來結果的東西。但是你知道，如果你的團隊是這樣的，“我想看看事情，我想看看排名”，那麼你必須確保你也能適應這種情況。因此，請考慮與您合作的團隊的複雜程度，並提供讓他們在情感上滿足並讓業務滿意的東西。

這是我多年來學到的重要知識。所以這是第一個關鍵時刻。我站在過道上，你的過道可能是一個網站，你的過道可能是一個實際的過道，或者你的過道可能在亞馬遜上。有很多方法可以思考如何在第一時間影響人們。但關鍵是回去閱讀營銷戰和定位。想一想，“你真正追求的戰鬥是什麼？” 戰斗在您的客戶心中。而且您的競爭對手並沒有與您作戰。他們正在為客戶心目中的一塊財產而戰。如果您在客戶心中沒有一座小山，那麼當他們來到您的過道時，他們將不知道如何考慮您，也不會喜歡您。所以你必須擁有那個財產。所以，我認為那很有趣。我真的很喜歡那一集。這是一種將過道和網站視為一種常見的有趣方式，希望那裡有一些關於如何考慮驅動流量和驅動您網站的線索的好主意和教訓。因此，對於統一 CXM 體驗，我是 Grad Conn，您的主持人和 Sprinklr 的首席體驗官。這就是今天的內容。下次見。