並非所有 B2B 公司都應該以產品為主導的增長

以產品為主導的增長是一個偉大的戰略，但它不是魔杖。 事實上，如果您在您的組織還沒有準備好時實施以產品為主導的增長 (PLG)，那麼您可能弊大於利。

在某些情況下，您需要推遲 PLG，並首先努力發展您業務的其他領域。 我將帶您了解其中的四種情況，並解釋在您可以繼續以產品為主導的動議之前需要發生什麼。 但首先，讓我們弄清楚什麼是 PLG 以及所有這些大驚小怪的事情。

在以產品為導向的增長中，您將大部分精力集中在為用戶創造出色的產品體驗上。 獲取、轉化和留住客戶的是產品：用戶體驗價值、參與並邀請他們的朋友加入。換句話說，產品可以銷售自己。

PLG 使一些營銷和銷售工作自動化。 用戶不必推銷您的產品價值，而是自己體驗價值。 客戶無需說服個人購買，而是以自助服務的方式進行轉換。 但 PLG 並沒有取代營銷和銷售——它為這兩種功能提供了可擴展性和效率。

PLG 可降低您的客戶獲取成本，使您能夠快速擴展並提高您的組織效率。 許多成功的公司已經採用了 PLG：Zoom、Miro、HubSpot、DocuSign、Squarespace、Asana、Amplitude 等。

聽起來不錯，對吧？ 但是你準備好PLG了嗎？ 如果以下四種情況之一適用於您，則不會：

1. 您當前的銷售和營銷主導的動議尚不可預測。
2. 客戶無法激活您的產品自助服務。
3. 你必須傳達產品價值。
4. 企業採購員擁有一切決策權。

1. 你目前的銷售和營銷主導的動議尚不可預測

PLG 是一種破壞性成分。 它自然會與您現有的業務結構發生衝突並對其產生影響。 在將 PLG 加入其中之前，您需要整理好現有的以銷售和營銷為主導的議案。

要使 PLG 有效，您需要知道在您的組織中哪些有效，哪些無效。 想一想：如果我們做 X，我們知道我們會得到 Y 結果。 如果您現有的銷售和營銷循環是不可預測和可持續的，那麼您認為用戶希望從您的產品中獲得的東西與他們實際想要的東西之間可能存在差距。 例如，如果您的產品是新產品，您可能無法收集到足夠的數據來了解客戶如何與之互動。

如果不深入了解您的產品的工作原理，PLG 注定會失敗。 您最終會在所有三個動作中追求成功。 當您專注於 PLG 或無法優先考慮 PLG 時，您將面臨失去現有運動增長的風險，因為您仍在嘗試找出對營銷和銷售有效的方法。

如果您的營銷或銷售導向的動作尚不可預測，請努力更好地了解您的產品。 弄清楚你的產品應該如何與市場互動，它應該如何與客戶互動，以及你將如何在內部支持產品。 一旦您確定了您的銷售和營銷循環，您就可以開始製作 PLG 原型。

2.客戶無法激活您的產品自助服務

PLG 依靠客戶自己激活並達到“啊哈”時刻。 如果他們仍然需要您團隊的投入才能達到這一點，那麼您還沒有為 PLG 做好準備。

在 PLG 中，產品推動獲取和參與，將其與貨幣化聯繫起來。 但在以產品為主導的參與發生之前，這不會發生。

假設我開始使用 Asana。 這種體驗是如此高效和有效，不久之後，我就迷上了並養成了使用 Asana 的習慣。 我處於訂婚循環中。

我的參與推動了收購，因為我使用 Asana 的次數越多，我就越邀請團隊成員為我的 Asana 項目做出貢獻。 他們試用產品並最終進入自己的參與循環。

要激活用戶讓他們參與您的產品，您首先必須讓他們完成設置，經過“啊哈”時刻，然後進入他們的第一個習慣循環。 如果用戶需要您團隊中某人的輸入才能激活（可能是因為您的產品設置複雜），它會增加激活過程的摩擦，因此循環不起作用。

如果需要人性化來激活用戶，它也會阻止您實現可盈利的產品主導的貨幣化。 擴大人力投入是要花錢的。 當用戶可以激活自助服務時，您就可以保持增長。

二十年前，對於像 Stripe 這樣的支付處理公司來說，PLG 是不可能的。 想像一下在 2000 年代初期將新的支付系統集成到您的網站中的複雜性。

Stripe 客戶需要他們團隊的意見來設置系統並開始使用該產品。 現在，大量的無代碼網站建設解決方案意味著它變得如此簡單，人們可以毫不費力地開始使用 Stripe，因此 PLG 成為可能。

3.你必須傳達產品價值

在 PLG，客戶無需您的輸入即可體驗產品的價值。 但是，對於某些類型的產品，人們很難理解他們獲得的價值。 營銷、銷售或客戶成功對於向客戶解釋價值是必要的。

以網絡安全軟件等被動產品為例。 網絡安全系統在後台運行，這意味著您不會真正注意到您從中獲得的價值。 如果系統運行良好，則用戶端不會發生任何事情。 你不會受到攻擊。 您沒有安全漏洞。

用戶也不必執行操作即可獲得獎勵。 他們需要做的就是設置系統，他們就會受到保護。

缺乏行動意味著客戶不會進入互動循環。 而且，就像在場景二中一樣，如果用戶沒有進入參與循環，他們就不會推動激活、貨幣化或保留，所以 PLG 是不可能的。

即使您的用戶從您的產品中獲得價值，如果他們不能以自助服務的方式理解該價值，PLG 也幾乎是不可能的。 獎勵實現是旅程的關鍵部分。

4. 企業買家擁有一切決策權

當最終用戶體驗到價值並讓他們的組織參與進來時，PLG 就會發揮作用。 這在企業買家掌握所有權力的行業中是不可能的。

從歷史上看，在大多數公司中，企業採購員會為整個組織做出產品決策。 他們會與最終用戶交談，創建需求清單，然後選擇滿足他們的產品。 他們會把它推給最終用戶（他們組織中的人），不管他們是否願意。

問題是我們認為我們需要什麼，我們說我們需要什麼，我們實際需要什麼往往非常不同，所以買家最終得到的清單並不代表最終用戶的需求。

此外，僅僅因為產品符合紙面上的標準，如果不嘗試一下，您並不知道它是否適合您的組織。 生產力工具可能具有協作功能並在清單上打勾。 但是，由於它的實施方式，它可能對您的團隊無用或無幫助。 結果是在不能滿足最終用戶需求的工具上浪費了大量預算。

現在，情況不同了。 免費增值計劃意味著 PLG 產品悄悄進入組織。

假設您組織中的一些人開始使用 Canva。 他們進入一個參與循環並讓其他人參與設計協作。

組織中幾乎每個人現在都使用 Canva，重要的公司內容文件都存儲在 Canva 帳戶中。 已經到了無路可退的地步了。 企業買家現在必須為 Canva 團隊賬戶分配預算，因為這對組織至關重要。

但有些行業（如醫療保健、政府和法律）受到如此嚴格的監管，以至於最終用戶無權引入新工具。 他們仍然以舊的方式運作，企業買家至高無上。

如果您所在的行業屬於這種情況，您有兩種選擇。 要么等待力量平衡發生變化，就像許多行業已經發生的那樣。 或者成為一個破壞者，無論如何都要追求最終用戶。

與其追逐企業問題，不如開發複雜性較低的用例——讓最終用戶受益的小工作。 這些更簡單的用例將進一步升級為企業問題。

使用免費增值模式，這樣您就不會與預算競爭。 您的產品將開始在組織內發展，並且您可以進一步觸發貨幣化事件。

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