為什麼現在是擁抱程序化創意的時候了
已發表: 2017-03-09那些知道的人會聽說過這個短語：程序化創意。 對於未經訓練的耳朵來說，這聽起來像是兩個對立營銷鏈的合併。 事實上，Digiday 的 Yuyu Chen 總結得最好：“如果程序化來自火星，創意來自金星”。 但是程序化廣告現在已經成熟，許多營銷人員使用它來製作活動。 創意仍然是創意。 那麼為什麼現在是聯合起來的時候呢？ 這對數字營銷意味著什麼？ 什麼是程序化創意？
程序化創意的起源
由於互聯網和移動技術的進步，今天的營銷人員能夠收集和應用以前無法想像的消費者數據。 現在可以製作比以往更加動態和細緻入微的程序化廣告。 原則上，廣告商只需輸入最少量的附加數據（例如天氣）即可呈現廣告的變體。 如果您從事銷售威靈頓的生意，而且四月是潮濕的一天，那就太好了。
但是我們接下來要去哪裡？ 根據 AOL 進行的一項民意調查，47% 的代理機構、出版商和品牌表示程序化技術“正在導致廣告中的新形式的創造力和講故事”。 48% 的人表示程序化對創造力有“積極影響”。 創意，而不是被程序化，似乎已經準備好接受程序化實際上正在產生的機會。 對於 Wunderman 首席執行官 Mark Read 來說，程序化創意就是要認識到這種變化並將人們聚集在一起：“我看到越來越多的人對創建模板的概念感到滿意，在模板中加入大量變體並將它們與不同的數據聯繫起來來源”。 創造性實踐而不是被取代，即將變得更加複雜。
什麼是程序化創意？
程序化創意就是使用數據為創意決策提供信息，然後使用程序化技術製作有針對性的廣告，這些廣告會立即呈現給個人消費者。 支持可擴展性、自動化和分析以進行創意優化的廣告技術工具是該方法的核心。 程序化創意正在自動為惠靈頓製作廣告，該廣告不僅與天氣同步，而且使用其他信息來製作針對特定受眾的廣告變體。 例如，有抱負的時尚達人在下雨的音樂節上穿的同一雙 Hunter 雨靴，也很可能被英國地主貴族穿。 兩個截然不同的消費者。 因此，能夠立即調整副本或圖像至關重要。 程序化創意是最大化獨特用戶參與度的明確方式。
程序化廣告的好處：
改進的定位
小眾受眾和大量受眾都有可能成為目標受眾並使用程序化創意方法迎合。 營銷人員現在有能力實現新的受眾細分水平。 以《華爾街日報》上 Mike Shields 引用的田納西州旅遊為例。 2016 年，它使用十幾個模板在網絡上投放廣告，產生了超過 2,000 個視頻廣告可能性。 消費者看到不同的廣告變化不僅取決於他們居住的地方，還取決於他們是高爾夫球手、戶外運動愛好者還是喜歡聽鄉村音樂或搖滾樂——僅舉幾例可用的數據集。 根據 Shields 的說法：“最終結果是，雖然這些廣告具有一致的音樂和視覺效果，但一個廣告可能會宣傳在田納西山區徒步旅行，而另一個廣告可能會宣傳孟菲斯的餐館或納什維爾的約翰尼卡甚博物館”。 影響：田納西州旅遊局自動能夠針對年齡在 18 至 65 歲之間的男性和女性——幾乎任何人，單獨地。
創意內容變得個性化
以及改進的定向程序化創意提供了更多個性化內容的機會。 營銷人員現在擁有針對微受眾的獨特能力。 Bannerflow 的產品經理 Bjorn Karlstrom 從測試內容開始：“第一步是製作多個版本。 在展示方面，99% 的人不會做多個版本，但在搜索方面 100% 會做。 製作多個概念並使用 Bannerflow 等廣告技術工具對其進行測試”。 希望這是大多數數字營銷人員熟悉的副歌。
但實施程序化創意意味著更上一層樓。 因此，如果您想宣傳狂熱的越野滑雪者，您可以通過程序化創意瞄準居住在斯德哥爾摩或奧斯陸特定地區的狂熱越野滑雪者。 在這些情況下，基於換出副本的自動細微更改可以大大提高廣告的有效性。 R/GA 媒體和連接副總裁 Tony Effik 建議：“您需要一個測試階段，在此階段您可以相互運行創意變體”，並希望這將找到“目標和創意之間的最佳匹配，以及出價水平、預算和頻率”。 可用的不同創意概念越多，個人消費者的需求就越多。
實時適應
將營銷數據與自動發布廣告技術相結合，為程序化創意提供了全方位的消費者視角。 想像一下實時呈現的廣告。 然後想像同樣的廣告對消費者在銷售漏斗中的位置做出反應，將相關內容放在該觀眾面前。 通過對個人活動的透徹了解，營銷人員現在可以做到這一點——確定消費者是否正在瀏覽、考慮購買，或者他們是否已經轉化。 這些信息使營銷人員能夠確保在買家旅程的每個階段都能將正確的創意信息傳達給消費者。 通過程序化創意（如前所述），可以針對每種可能性提前準備和測試不同的變體。
擴大廣告格式的範圍
程序化創意為營銷人員提供了針對不同消費者使用各種不同廣告格式的機會。 使用可用數據，營銷人員可以為他們的受眾和產品選擇最佳格式。 程序化創意意味著充分利用所有數字格式，無論是通過富媒體、視頻還是原生廣告。 本能地為某種情況選擇最佳的廣告格式可以提高點擊率和轉化率。 Marketing Land 的 Peter Minnium 建議“從實際的角度來看，這意味著今天的活動是一組創意資產，它們作為一個統一的整體協同工作——一個廣告系統”。 雖然 AdAge 的 Glan LaVechia 進一步暗示，採用“為多個屏幕和信息流設計的多層次敘述和體驗”將有助於吸引越來越分散的觀眾。
提高跨渠道效率
程序化創意為廣告活動提供改進的另一個關鍵領域是跨多個設備和渠道製作活動。 同樣，通過充分利用在不同設備上積累的數據，可以根據受眾如何使用這些設備和渠道來定制廣告。 畢竟，不同的情況需要不同的方法。 如果您可以訪問消費者的位置數據，那麼為什麼不宣傳最近的商店而不是普通廣告呢？ 一切都是為了聰明。 自動化程序化創意的另一個應用是確保頻次上限也可以跨渠道發揮作用。 避免一次又一次地用相同的信息轟炸消費者。 然而，TUI Group 的媒體主管 Sammy Austin 表示，跨渠道進行創造性的程序化工作存在一個挑戰，那就是“圍牆花園的存在”，例如社交媒體網絡。
程序化創意的未來會是什麼樣子？
程序化創意有可能永遠改變廣告格局。 然而，有一些障礙需要克服。 創意、數據分析師和媒體購買者之間缺乏同步已被確定為程序化創意的主要挑戰。 根據 GetIntent 的 CEO George Levin 的說法：“創意和媒體歷來是獨立運作的，創意與營銷人員一起開始這個過程，然後將完成的產品交給他們的媒體同行來執行活動”。 他認為，要使程序化創意取得成功，創意、數據和媒體規劃之間的壁壘需要被消除。 他建議，利益相關者“必須從一開始就一起工作”。 他是對的。 內部團隊必須團結起來，而不是在不同的世界或孤島中運作。 以前，對於較小的運營商來說，這將花費太多實施成本，但隨著市場上已經出現的 Bannerflow 等廣告技術工具，這種轉變是可能的。
結論
程序化創意為所有參與營銷過程的人提供好處和獎勵。 根據 The Drum 的 Ben Katzman 的說法，那些“運行程序化創意的人已經看到店內收入、轉化率以及其他 KPI（如參與率、網站流量和點擊率）的增加”。 不錯。 對於創意而言，是時候接受數據並使用自動化程序了。 程序化創意可能聽起來並不性感，但它是一個成功的組合。