聲譽管理：有效的行動計劃

最後更新於 2022 年 5 月 3 日

聲譽管理策略是品牌建設的一個重要方面，它不僅僅需要確保您的組織獲得積極的反饋。 在線聲譽——商譽和品牌認知度——很難評估，也很難修復。 當談到修復聲譽的具體策略時，許多首席營銷官、公關人員和高管都感到困惑。

一些機構有一家社交媒體管理公司，提供白標聲譽管理來管理其組織的形象和聲譽。 聲譽管理會影響您的企業的銷售數量和您帶來的新客戶數量。為了獲得支持和信譽，公司應該開始戰略搜索引擎優化，通過提供有價值的真實內容，通過社交媒體創造積極的認知。 同時，企業必須對博客或社交媒體網絡上的任何負面評論或評論保持警惕。

為您的品牌建立在線聲譽時要考慮的事項

聲譽管理的概念既熟悉又陌生。 客觀結果和理論的結合使我們能夠理解如何建立聲譽。 就像一道菜的食譜，你必須從一開始就知道你的配料是什麼。 在進行在線聲譽管理時，您將需要三個主要成分——贏得媒體、付費媒體和自有媒體。

· 贏得媒體

贏媒體不需要您付費或自己編寫。 其他人稱之為免費宣傳。 這是有關您和您公司品牌的所有在線數據。 您可以在網上找到的客戶評論就是一個例子。 通過社交媒體分享、轉發、轉發您的內容以及提及您的品牌或公司名稱，預期的受眾屬於這一類別。

好處：免費，受觀眾信任，真實，可以幫助您的品牌在SEO排名，

· 自有媒體

自有媒體是您自己製作的內容。 您可以完全控制這些內容，例如您的博客、網站或社交媒體帳戶。 雖然這些對於管理您的在線聲譽至關重要，但它們只佔您的搜索引擎排名的一小部分，因此也只佔您的聲譽。

上述屬性是聲譽管理公司的“典型票價”。 除此之外，還有針對特定行業的自有媒體，具體取決於業務。

好處：控制內容和直接影響

· 付費媒體

最後的成分，付費媒體，有時是 PPC 或按點擊付費的廣告。 這些是展示廣告、付費 Facebook/Twitter 推廣、重定向、內容聯合、贊助的影響者以及所有其他類型的內容，這些內容會讓你花錢。 付費內容的用處不亞於其他兩種類型的內容，但仍然需要在前兩種類型上投入大量的時間和金錢。

優勢：即時影響、提前定位、高投資回報率

互聯網算法：創建在線聲譽時的敵人還是朋友？

有了這三個主要成分，就可以建立在線聲譽。 但是，付費、賺取和擁有的媒體與其他系統交互，這些系統會顯著影響在線觀看公司的方式。 在線搜索的方法是這些系統中最重要的； 接下來是社交媒體算法。 但在我們深入研究之前，請記住，質量是任何出色聲譽活動的秘訣。 儘管我們希望將自己視為能夠研究某個主題並發展立場的個體思考者，但我們使用的工具會影響我們的整個研究和思考過程。

· 谷歌算法

當我們談論在線搜索時，我們不妨直言不諱地……稱之為“谷歌搜索”。 當人們想了解更多的東西時，他們會怎麼做？ 他們在谷歌上查找。 承認吧； 你也一樣。

像谷歌這樣的工具已經整合了他們設計的有偏見的做法，這些做法可以影響用戶的意見。 以 Google 跟踪您的行踪的能力為例。

如果您居住在紐約並蒐索“附近的披薩店”，您將不會看到加利福尼亞州舊金山的結果。 Google 會顯示它認為您正在尋找的結果。 這就是人們在互聯網上搜索品牌的方式。

谷歌也是機器學習強國。 Google 的算法可能會獎勵優秀的在線資料、提供快速結果、找出您最有可能尋找的內容，甚至在您下次再次搜索時記住它。 這意味著該算法是不斷變化的。 這種轉變有時可能是戲劇性的。 它們有時可能很小，但它們在不斷變化。

不，這並不簡單。 人們仍然可以“智勝”谷歌。 不，這不是不道德的，也不是違法的。

得益於人工智能驅動的系統，聰明的人可以開發出能夠跳到搜索引擎結果頂部的材料，從而抑制其他結果。 然而，它的執行方式是至關重要的。

這是在線聲譽管理公司和個人從搜索引擎（特別是 Google）中“刪除”不需要的內容（例如不良宣傳和負面新聞）最常用的方法之一。 很少可以從源頭刪除這些不需要的內容，但並非總是如此

· 社交媒體算法

我們沒有解決足夠的問題，但社交媒體影響了我們的思維。 社交媒體提要有自己複雜的機器學習算法，就像谷歌一樣。

這些所謂的算法會吸收你的社交行為，例如你在 Instagram 上跟踪的人、搜索的內容、喜歡的照片以及發布的內容。 它還了解您所在的社區、您的朋友和家人，因為它認識到在社交媒體上與您聯繫的人對您的生活擁有權力。

是不是有點毛骨悚然？ 要記住的關鍵一點是，公司的在線聲譽在很大程度上依賴於社交媒體的突發奇想。

算法檢測並響應您的社會、政治、文化、健康、倫理、道德和宗教偏見。 雖然它們可能無法改變你的宗教、文化或政治信仰，但確認偏見的心理現象會加強它們。

賺取、付費和擁有的媒體是品牌在線聲譽的支柱。 谷歌和社交媒體算法以某種方式將這些支柱結合在一起，為貴公司的品牌奠定了堅實的基礎。

但與蓋房子不同，在線聲譽非常靈活。 那麼，如何改變一個人或一家公司的聲譽呢？ 你從一個策略開始，然後執行它。

創建在線聲譽策略

以下過程是一個模式化的框架。 具體情況將根據您的情況而有所不同。 但是，無論是恢復、修改還是捍衛互聯網聲譽，都需要遵循指南。

如果您在此頁面上並且仍在閱讀此內容，我會假設您的目標是製定一項保護（或提高）品牌聲譽的策略。

衡量公司情緒類似於開發在線聲譽管理方法。 以下內容將部分回顧。 但是，制定計劃的部分超出了衡量公司情緒部分的內容。

A. 研究

你的第一步是進行研究，特別是谷歌搜索。 在此步驟中，您將尋找公司名稱和產品的所有可能變體，並跟踪調查結果。

• 評估企業情緒

您希望準確地衡量公司在此階段的情緒。 如果你在網上看的話，有一些工具可以做到這一點。 首先自己提出正確的問題。 貴公司的形像是什麼？ 請注意以下細節並將其寫在電子表格或文檔中：

• 積極的媒體範圍關注+獲得的內容
• 負面媒體範圍關注+獲得的內容
• 同一行業的品牌、公司或競爭對手，提供相同的產品/服務
• 影響者和媒體——公關公司、博主、個人、出版物等。
• 搜索（私人）
• 查找您公司的名稱。 看看當你谷歌你公司的名字時會出現什麼。
• 谷歌你公司的產品和服務，如果你有一個知名的產品或品牌，搜索它。 例如，蘋果的 iPhone，富士膠片的相機等。
• 尋找公司高管或管理層。 與您的品牌相關的公司的首席執行官或任何知名人士。 在 Google 上搜索他們的姓名或姓名的變體。 例如，Apple 的 Tim Cook，Twitter 的 Jack Dorsen 等。
• 查找有關公司/品牌的評論、爭議、新聞、爭議、危機或騙局。 查找公司名稱以及與您的情況相關的任何詞語。 例如，X 公司、John Doe、訴訟
• 在您的公司或產品存在的其他語言或國家/地區進行搜索。 例如，如果您在倫敦或中國設有辦事處，您應該進行搜索，表明您正在了解該地區的脈搏。
• 社交媒體聆聽
• 檢查貴公司的社交媒體帳戶。 在您擁有帳戶的任何地方檢查帖子、評論和喜歡的數量等。
• 查找您公司的名稱、主題標籤和別名。 檢查個人在 Twitter、Instagram 或 Facebook 上對您的評價，這些評價不在您自己的社交媒體資料中。

下一步是查看您可能被覆蓋的所有評論網站。

一些例子是：RottenTomatoes、Yelp、TripAdvisor

根據先前的研究，您應該準備好（或應該已經知道）一些競爭對手的名單。 要研究您的競爭對手，請遵循相同的步驟。 當您進入戰略的吸收階段時，這是一個強有力的啟示過程，將增加您對行業的洞察力並幫助您建立更好的客觀性。

如果您有幾十個競爭對手，則無需對列出的每個競爭對手進行全面研究。 相反，要熟悉它們中的每一個，並將你的研究重點放在前三到前五，至少是一個有代表性的樣本。

您的目標是更好地了解您正在處理的公司或品牌的情緒。 然後編制一份好的、負面的、類似的或相關的公司和行業影響者的名單。

B. 同化/吸收

一旦你了解了你正在尋找的企業情緒（好的、壞的，甚至是最醜的），你就可以進行同化/吸收步驟了。

在此步驟中，您將根據在上一步中收集的數據提出大量問題。 你可能對每個問題都沒有明確的答案，但你應該能夠記下會導致最終方法的想法。

• 你對你的品牌整體感覺如何？ 整體認知如何？
• 與競爭對手的品牌認知度相比，您的品牌認知度如何？ 更好的？ 更差？ 正好？ 在中間？
• 什麼是背景故事？ 換句話說，是什麼情況促成了您品牌的現狀？ 讓聲譽受挫成為故事的一部分是件好事。 請記住，最引人入勝的品牌故事是那些進展迅速的故事。 令人震驚的點數等於消費價值，並以勝利告終。
• 你負責故事的哪些組成部分？ 你能控制什麼？
• 您的互聯網評論對您有何評價？ 你的總體評價是多少？
• 改善或捍衛互聯網評論的策略對您的公司有益嗎？
• 您可以創建哪些額外的屬性或數據來幫助您提高聲譽？
• 您的哪個競爭對手的聲譽最好？
• 是什麼因素促成了他們卓越的聲譽？
• 你能做些什麼來獲得類似的結果？
• 哪些影響、影響或效果可用於外展？
• 什麼會吸引他們寫關於你的好故事？
• 哪些社交媒體平台對建立良好聲譽影響最大？
• 應該在社交媒體上分享什麼樣的信息來建立良好的聲譽？
• 什麼樣的不良信息會毀了你的名聲？
• 這些不利信息在哪里傳播？
• 是否有可能壓製或消除負面信息？

C. 規劃部分

策略創建過程是有益的，因為它是有機的——答案是不斷變化的，而不是像成功的 Google 表格公式那樣突然出現。 當你研究數據時，你會更好地理解這個計劃。

在聲譽策略的最後一步中，您將為以下四個部分中的每一個部分編制一份行動項目列表。 這些類別類似於 SWOT 分析，一種戰略規劃比較方法。

為您聲譽中最有害的一個原因創建一個解決方案列表。 這是最關鍵的一點，特別是如果您的公司存在聲譽問題或面臨危機問題。

示例：由於幾個月前的產品發布失敗，您的品牌的平均評分為 2 星半。 遊戲中的這個缺陷必須立即解決。

• 找出你的哪個槓桿最強大。

確定您的哪些頁面和/或資產具有最佳聲譽。 專注於最能幫助您提高聲譽的方法。 請列出這些技術並一一解決。 將獲勝方法應用於其他內容渠道。

示例：貴公司的 Facebook 頁面擁有大量追隨者。 要擴大其他社交媒體渠道，例如您的 Twitter、Instagram 或博客等，請使用相同的發布方案：發佈時間表、內容等。

• 尋找你聲譽中的缺陷。

每個品牌都面臨一些聲譽問題。 確定哪些屬性最容易受到聲譽攻擊，並製定加強它們的策略。

示例：該公司的網站未出現在 Google 品牌詞和短語搜索結果的首頁上。 找到您的公司/品牌需要 3 頁。 改善您網站的 SEO 可能是一個很好的戰略舉措。

• 複製競爭對手的動作（但不是一直）

選擇最知名的競爭對手，模仿他們的行動，並複制其策略以獲得相同的結果。 與其他品牌相比，至少一個品牌的搜索量更大、評級更高或社交策略更全面。 選擇具有強大影響力的品牌，然後分析導致其成功的策略。

在線聲譽最終見解

儘管許多聲譽管理公司都使用這種方法，但在線聲譽策略絕不是一個簡單的、模板化的項目。 這需要學習。 品牌聲譽與人們的個性相似。 一些錯綜複雜的細節必須先被理解，然後吸收，最後才允許建立聲譽計劃。

任何品牌都可以恢復其在互聯網上的聲譽，不管它發生了什麼，它的產品有多糟糕，或者它的領導層參與了哪些不道德的行為。雖然這個過程需要時間和資源，但總有辦法擺脫它.