2020 年自然點擊率——對 8 452 951 個關鍵詞的研究
已發表: 2020-04-27目錄
CTR（點擊率）告訴您每個鏈接在搜索結果中的總查看次數（展示次數）被點擊的次數。 假設當用戶在 Google 中輸入“山地自行車”時，您的網站彈出 1000 次並獲得 100 次點擊。 這意味著您的點擊率為 10%。 經驗法則：排名越高，自然點擊率越高。
一個流行的表情包說“隱藏屍體的最佳位置是 Google 搜索的第 2 頁” ，因為所有流量都被 TOP 10 捕獲。實際上，不同位置的點擊率多年來一直在變化，與SERP本身的演變。 這項研究向您展示了現在的情況。
只有一個地方可以檢查您的自然點擊率 -谷歌搜索控制台。 它顯示了為您的網站 URL 產生印象的每個關鍵字的點擊率（“搜索結果”標籤）。
來源：谷歌搜索控制台
例如：搜索查詢“Senuto”為我們在 SERP 中獲得了 21321 次展示和 16352 次點擊。 16352 除以 21321 等於 0.767，所以我們的CTR 是 76.7% 。
研究場所
我們問自己一個問題： 2020 年的自然點擊率是什麼樣的？ 尋找答案促使我們對數百萬個關鍵字進行深入分析。
- 數據涵蓋截至 2020 年 4 月 12 日的 365 天期間。
- 計算基於來自 1 952 個網站的 8 452 951 個關鍵字。 對於某些部分，短語和網站的確切數量可能會有所不同，但始終確保具有統計意義。 我們檢索每個關鍵字的搜索結果以檢查 SERP 功能（精選片段、知識圖或直接答案）。 Google Search Console 中的排名以平均值的形式提供，出於研究目的四捨五入。
排名的自然點擊率
下圖顯示了 SERP 中同一位置上列出的 URL 生成的平均點擊率。
未找到提供 ID 的 wpDataChart！表格格式的數據：
未找到提供 ID 的 wpDataTable！我們可以從數據中學到什麼？
- 桌面版 TOP 1 的點擊率通常高於移動版 TOP 1。
- 桌面前 3 名的有機點擊率為 64.08% ，而移動設備的有機點擊率為 57.89% 。
- 對於移動搜索結果，第 2 頁末尾的列表比第 1 頁的中間位置更好（例如，第 20 位的點擊率遠高於第 7 位）。
自然點擊率 – 品牌關鍵詞
讓我們看一下前 20 位品牌流量（如“nike”之類的關鍵字）獲得的點擊率。
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- 品牌關鍵詞的排名第一的 URL 在桌面設備上的點擊率高於移動設備。 為什麼？ 因為桌面上的品牌搜索結果看起來要復雜得多。
為了更好地了解，請比較台式機和移動設備上“Nike”的搜索結果。
桌面：
來源：谷歌（桌面）
移動的：
來源：谷歌（移動）
如果一家公司有@schema 標記，則移動設備上的結果可能會補充額外的信息（參見：“apple”）。
- 排名靠前的列表具有最高的點擊率，這是很自然的，因為查詢品牌名稱的搜索者通常希望找到公司網站。
- 對於大品牌，移動設備上的自然搜索結果包括公司應用程序的安裝鏈接。 該功能可能是移動品牌流量和自然點擊率的重要驅動力，特別是如果該應用程序很受歡迎（例如：Zalando）。
- 大約 9.90% 的移動用戶和 7.60% 的桌面用戶看到第 2 頁。
非品牌關鍵字的自然點擊率
下圖顯示了非品牌關鍵字（例如“冰箱”）在桌面和移動設備上的點擊率。
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未找到提供 ID 的 wpDataTable！這些數字揭示了當今搜索結果的真實面目。 一些有趣的收穫：
- 第一個結果（TOP 1）沒有獲得亞軍三倍的流量。 它在台式機上的表現比第二次上市高出 72%，在移動設備上高出 48%。
- 最高職位產生 40-50% CTR 的時代已經一去不復返了。 目前，它的點擊率下降到略高於 20%，這是由於 SERP 和用戶行為的演變。 谷歌不斷用越來越複雜的 SERP 功能淹沒我們。 同時，我們調整了搜索習慣，向更具體的查詢傾斜，並檢查較低的 SERP 列表以獲取信息。
- 30% 的桌面用戶點擊進入 Google 的第 2 頁，而移動用戶的這一比例為 15.4%。
CTR SEO 與查詢長度
查詢長度是用戶行為分析中的一個關鍵指標。 在 Google 搜索中輸入簡短（通用）關鍵字的用戶與輸入長（精確）短語的用戶的意圖不同。 下圖顯示了我們對與查詢長度相關的自然點擊率變化的分析。 品牌關鍵詞被遺漏了。
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未找到提供 ID 的 wpDataTable！我們可以從數據中學到什麼？
- 查詢越短，點擊率越低。 單字關鍵字僅在 46.02% 的搜索中被點擊（相比之下，超過 54% 的用戶根本沒有點擊任何結果的零點擊搜索）。
- 查詢時間越長，用戶查看的結果就越多。 簡短的查詢幾乎不會為第 2 頁列表產生點擊。
- 對於包含四個或更多單詞的查詢，TOP 20 的總點擊率超過 100%。 換句話說，用戶傾向於點擊多個結果。 為什麼？ 可能是因為搜索者在需要詳細信息並且必須進行更徹底的研究時鍵入長尾關鍵字。
- 較短的查詢會在搜索結果中產生更多的 SERP 功能，從而進一步降低點擊率。 下表顯示了按查詢長度劃分的具有特徵和片段的關鍵字的百分比。
如您所見，隨著查詢時間變長，帶有片段的頁面百分比下降。 同時，自然搜索結果中的點擊次數也會增加。
搜索引擎優化點擊率與片段
未找到提供 ID 的 wpDataTable！數據顯示片段可能對常規用戶行為造成嚴重破壞。 讓我們用幾個令人信服的例子來分析這個問題。
毫無價值的TOP 1…
我們習慣於認為 TOP 1 是 SEO 的聖杯。
然而，這通常不再是這種情況了。 查看以下搜索結果：
資料來源：谷歌
上表暗示Wikipedia 產生的 CTR 為 7.02% 。 該功能竊取了 31% 的名義流量，這些流量將在幾年前進入 Wikipedia。
首先並不總是最好的……
讓我們考慮另一個奇怪的例子：
資料來源：谷歌
如您所見，第一個自然搜索結果位於地圖上方，而其他搜索結果則位於地圖下方。 在這種情況下，第一名的點擊率 (3.35%) 低於第二名 (15.5%)。 顯然，用戶跳過地圖並在下面查找搜索結果。
有和沒有片段的 SEO CTR
下表比較了有和沒有 SERP 功能（片段）的結果產生的點擊率。 它顯示了由於谷歌引入的永無止境的 SERP 升級而損失了多少 SEO CTR 努力。
未找到提供 ID 的 wpDataTable！當談到過去幾年的 SERP 佈局變化時，最高位置無疑是最大的輸家。 隨著 Snippets 的出現， Top Listing 的 CTR 下降了 21.04 個百分點。 損失了一半的點擊率。 慘敗掩蓋了對亞軍和較低位置的CTR造成的傷害。 通常，TOP 1 是片段最受打擊的地方。
一些片段對點擊率的影響很大，而另一些片段則影響不大。 下面我們將展示我們對前 10 個結果中的幾個流行片段所獲得的自然點擊率的估計。 只考慮了具有單一特徵的結果。
有機搜索引擎優化與穀歌地圖
地圖用於顯示本地結果並佔據搜索結果頁面的很大一部分。 它們如何影響常規搜索結果的點擊率？
未找到提供 ID 的 wpDataTable！在波蘭，地圖包含大約 17% 的關鍵詞。 在 3100 萬個測試中，我們在大約 530 萬個關鍵字的搜索結果中確定了該片段。
自然點擊率與 Google Ads 或 PLA（產品詳情廣告）
產品詳情廣告是負責在搜索結果中顯示詳細的 Google Ads 的代碼段。
資料來源：谷歌
該片段顯示了大約 0.9% 的關鍵字——我們在 3100 萬個測試的關鍵字中的 29 萬個關鍵字的搜索結果中發現了它。 與對自然點擊率影響很小的經典 Google Ads 相比，PLA 從自然搜索結果中竊取了大量流量。
自然點擊率與知識圖譜
該功能會彈出以響應諸如“狗品種”之類的查詢。 您可以在下面的屏幕截圖中看到它。
資料來源：谷歌
面板佈局可能因關鍵字而異。 嘗試輸入：“指針狗氣質”。
未找到提供 ID 的 wpDataTable！它表明該片段佔用了很多點擊率。 它出現在 0.017% 的關鍵字中。 我們在 3100 萬個測試關鍵字中的大約 55500 個關鍵字的搜索結果中發現了它。
自然點擊率與直接回答
直接回答是直接在 SERP 中顯示查詢答案的功能。 例如，“煮雞蛋需要多長時間？”這個問題。 產生以下解釋：
資料來源：谷歌
請注意，如果直接回答中的結果具有特色，則它不會包含在下面的自然搜索結果中。 更改是在 2020 年 1 月 23 日進行的。這就是為什麼下表顯示了更新前後的數據。
未找到提供 ID 的 wpDataTable！1 月份，該結果出現在直接回答中，而且經常出現在第一位，但點擊率是 40.68%。 即使該 URL 出現了兩次，它的點擊率也不高於無片段 SERP。
這是因為該功能會產生大量的零點擊查詢，用戶可以直接在 SERP 頂部找到答案，並且根本不點擊任何鏈接。 2020年1月23日變更後，排名第一的網址點擊率下降。 領導者一無所獲。 但是，由於用戶省略了 TOP 1，因此排名較低的網站會獲利。
對於其他功能和片段，我們沒有足夠的關鍵字來確定它們對搜索結果的影響。
目前，直接回答功能出現在 3.6% 的搜索結果頁面中。 我們在 3100 萬個測試關鍵字中的大約 110 萬個關鍵字的搜索結果中發現了它。
右側的自然點擊率與知識卡
該功能出現在諸如“Paul McCartney”之類的查詢中，其信息來自維基百科。
資料來源：谷歌
目前，知識卡在 9.5% 的搜索結果頁面中出現。 我們在 3100 萬個測試關鍵字中的大約 295 萬個關鍵字的搜索結果中確定了它們。
包起來
我們的研究表明，沒有一個模式可以用於每個關鍵字。 任何功能、片段或查詢類型都可以從根本上改變用戶行為。 考慮到這一點，我們可以得出以下結論：
- 按績效付費的 SEO 是零意義的。 前段時間，有一種炒作“根據結果”解決 SEO 服務。 當網站爬上 SERP 時，客戶支付了更多費用。 如上所示，就點擊率而言，第一個位置並不總是最好的位置。
- 估計——大多數 SEO 估計是根據搜索次數和預期點擊率做出的。 我們的研究表明，這樣的模型容易出現大量錯誤。 現在您可以看到 Senuto 在我們嘗試估算網站流量時所面臨的挑戰。
- 站著不動就是倒退。 移動設備的流量份額正在上升，因此聚合搜索結果的點擊率較低。 特色片段使問題更加複雜，這些片段對點擊率有相當大的影響，並且數量每月都在增長。
當我們在 2016 年進行 Direct Answer 研究時，該功能僅針對約 121,000 個關鍵字出現。 今天，這個數字已經上升到 110 萬。 四年多來，直接回答在 SERP 中增長了 1000%。
我們打算密切關注自然點擊率。 您可以期待我們更新研究。
如果您對 CTR SEO 有任何想法，請在評論中分享。
*我們基於波蘭的 SERP 進行了這項研究，但結果對於其他市場也是準確的。