在內容營銷中實施原始研究的重要提示

二十年前，很多公司都在發表思想領袖作品——早在它被稱為內容營銷之前。 最多產的出版商是全球管理諮詢公司和金融服務公司。 這些企業巨頭定期推出專業的書面報告、採訪和文章。 他們發表了很多原創研究。 普華永道的全球 CEO 研究就是一個很好的例子。 該研究現已進入第 22 個年頭，是對 C 級高管而言具有分量、有影響力的內容的絕佳示例。

然而在過去的十年裡，隨著內容營銷的興起，大多數公司幾乎接受了除研究之外的所有其他類型的內容。 有如此多的數字策略和渠道可供選擇，研究似乎是一個相當保守（閱讀：無聊）的選擇。 2019年，潮流似乎再次發生轉變。 那是因為研究表現得非常好。 在內容營銷人員在一個人滿為患的領域努力吸引註意力的時候，原創研究是一種能夠帶來結果的策略。 （此外，營銷人員正在了解到研究不一定是無聊的——我保證提供證明我的觀點的例子。）

為什麼研究表現如此出色？

• 研究贏得反向鏈接。 BuzzSumo 去年的一項研究發現，2017 年發布的所有內容中有一半的入站鏈接為零。 儘管調查結果可能令人不安，但 Buzzsumo 的創始人史蒂夫·雷森 (Steve Rayson) 提出了這樣的建議：“權威研究和參考內容是例外。 這兩種類型的內容始終獲得鏈接和分享。” （為了證明他的觀點，Buzzsumo 的那篇原創的、數據驅動的分析獲得了 284 個反向鏈接。）

• 記者熱愛研究。 如果你嚴謹地進行研究，注意方法，記者也會注意。 如果您以一種便於記者綜合併向他們的聽眾解釋的方式將其打包，則可以加分。

• 研究為您的編輯日曆提供動力。 精心設計的研究或分析會為您的編輯和社交媒體引擎生成大量內容。 我們與客戶合作進行了調查，這些調查產生了數十篇博客文章、電子書、工具包、視頻等。

• 研究是視覺的。 就其本質而言，原創研究具有視覺吸引力。 如果做得好，您的研究可以產生漂亮且引人入勝的數據可視化，非常適合在社交媒體上分享。

什麼是作為內容的研究？

在繼續之前，讓我們先談談我們所說的研究是什麼意思。 當我說原始研究時，我不是在談論市場研究、客戶研究或競爭研究。 相反，作為內容營銷的原創研究意味著主持原創研究並發布該努力的結果。 我們經常與觀眾談論的研究類型屬於以下四類之一：

1. 傳統的基準調查：大多數營銷人員在考慮發布研究時會想到基準調查——並且有很多很好的例子可以指出……從 Skyword 的內容營銷連續性研究到內容營銷研究所的年度基準、預算和趨勢報告. MarketingProf 最新的營銷幸福報告是基準調查更有趣方法的一個很好的例子。 （披露：Skyword 和 MarketingProfs 都是 Mantis Research 的客戶。）

2. 簡短的調查和民意調查：想要更短嗎？ 為什麼不在一個非常有限的主題上問幾個問題呢？ LendEDU 是一家貸款再融資公司，它發表了關於狹隘和有趣主題的極短形式的研究，例如：“美國人會為 10% 的加薪做什麼？”

3. 分析自有數據：許多公司可以訪問匿名用戶數據以報告有趣的見解（科技公司正坐擁數據寶庫）。 例如，Compare.com 最近分析了其用戶群，以了解失效保險對汽車保險費的影響（提示：永遠不要讓您的汽車保險失效）。 我也是 Track Maven 處理自有數據的忠實粉絲。 最近有人向我指出 Track Maven 對 2016 年總統候選人小組的分析，這最終成為對當時即將舉行的選舉的相當有先見之明的看法。

4. 分析第三方數據：網頁設計和開發公司 Orbit Media 希望通過發布基於第三方數據的原創研究來提高其反向鏈接的份額。 它使用其擁有的分析工具來分析數據並向其營銷專家的受眾發布新的見解。 Orbit Media 選擇了全球排名前 50 的營銷和廣告公司（按 Alexa 的規模），然後分析了每家公司的網站，檢查它們在 10 個預先選擇的網頁設計標准上的表現。 它在名為 50 強網站的 10 個最佳實踐的博客文章中發布了結果。 自 2015 年以來，該帖子已產生數百個廣受歡迎的反向鏈接。

在投資之前，定義你的“為什麼”

全速前進並開始設計調查或分析內部數據是很有誘惑力的，但我們提醒營銷人員首先要了解他們為什麼要進行研究。 在此過程的早期，您需要弄清楚：

• 考慮到您的營銷目標，哪種類型的研究有意義？ 您可以發布許多不同類型的研究，但有些類型比其他類型更適合特定目標。 定義您的目標，然後將研究類型與您想要實現的目標相匹配。 （見表 1）

• 你的故事風景是什麼？ 我們經常發現營銷人員想要進行能夠回答所有問題的研究！ 專注於一個故事情節或主題，然後在該單一領域進行更深入的探索會更有趣。 採用“清單”方法的研究（即，讓我們對所有事物都了解一點）通常讀起來很無聊。 把注意力集中在狹窄的地方，讓你的故事更有趣。

• 你將如何擴大你的研究？ 另一個重要的考慮因素：您將如何為您的研究提供支持？ 它將如何包裝？ 分散式？ 晉升？ 放大？ 所有這些問題都會影響您承擔的項目類型和早期設計考慮。 儘早記錄所有這些，以便在整個過程中為您的決策提供信息。

• 您在哪裡需要專家？ 一些公司在採用 DIY 方法進行研究方面取得了巨大成功，但前提是他們在內部擁有一套特定的技能。 盤點您的團隊可以處理的流程的哪些部分，以及流程的哪些部分可以外包。 營銷團隊最常需要幫助的領域是：研究策略、調查設計、數據分析和數據可視化。

表 1：研究目標與研究類型之間的關係[示例]

我的公司在 2018 年與 BuzzSumo 進行了一項研究，以了解營銷人員是否在投資原創研究以及他們從中獲得了什麼好處——我們發現，在發布研究的營銷人員中，92% 的人表示他們將在未來 12 個月內再次投資. 這是對內容營銷策略的巨大信任票，這種策略早在所謂的內容營銷之前就已經存在。