效果營銷：接觸現代買家所需了解的一切

效果營銷的世界可能是一個雷區。

影響廣告是否成功的因素有很多。 接觸目標受眾的渠道如此之多。 應對最佳實踐的不斷變化和更新。

更不用說買家購買方式的演變了。

那麼，如何在付費領域中找到適合當今市場的策略和玩法呢？

我們採訪了績效營銷大師西爾維奧·佩雷斯 (Silvio Perez)，為您帶來付費大師班的最新動態。

使用 Capterra 作為通道

當有數千個選項可供選擇時，購買合適的軟件並不容易——所有這些選項基本上都在做同樣的事情。

Capterra 是一個評論網站，幫助企業找到最好的軟件。 作為一個吸引大量市場買家尋求最佳解決方案的地方……它為 B2B 付費廣告提供了絕佳的機會。

西爾維奧 說：

“如果您在現有類別中工作，那麼使用 Capterra 是一個不錯的選擇，因為人們可能知道並想要搜索像您這樣的業務。”

“如果你處於新興類別，那麼這可能會更困難，儘管你可以嘗試對現有的相關類別進行競價； 這取決於每次點擊成本是否合理。”

然而，使用 Capterra 時需要注意的一件事是，CPC 可能因地區而異。 不僅如此，轉化率也可能有很大差異。

Cognism 付費業務負責人 Canberk Beker 表示：

“我測試了英國與美國和其他地區的情況，美國的範圍比歐洲、中東和非洲地區要廣泛得多，而且轉化率也好得多。”

西爾維奧補充道：

“根據您競標結果中的位置，您支付的價格可能會有很大差異。 Capterra 排名第一的價格（取決於搜索詞）可能要貴得多。”

Capterra 尚未在 Beta 測試之外推出其質量評分功能，這意味著排名第一的位置將不再僅僅取決於最高出價。

這取決於著陸頁體驗的質量、廣告的相關性以及 Capterra 列表的維護情況。 但這是未來需要留意的事情

西爾維奧 說：

“通過進行戰略性排名競價，您可以獲得巨額的每次點擊費用。”

“如果您要提高廣告效率，那麼在較低位置出價絕對是值得的。”

“我有一個理論 - 我還無法證明它 - 但我覺得如果有人認真尋找解決方案，他們不會只是點擊頂部位置。 他們會滾動。 他們會在第四位見到你。”

使用 Twitter 作為渠道

尚未使用 Twitter 廣告，但偷偷懷疑這是一個很好的測試渠道？

西爾維奧同意了！

“Twitter 仍然存在並且運行良好，人們每天都在使用它。 我的理念是，如果您的ICP掛在某個地方，並且您可以聯繫他們以幫助他們找到解決方案，那麼您就有義務在那裡進行測試。”

Silvio 對於開始使用 Twitter 進行效果營銷的建議與啟動任何新平台類似。

安裝 Pixel 並開始建立您的重定向受眾群體。 然後，開始探索可用的定位選項。

他說：

“當你了解 Twitter 時，最好的事情之一就是創建一個活動草案並運行目標選項，只是為了看看是否有可能超越你的 ICP。 努力贏得一場可以獲勝的戰鬥。”

“如果你的受眾在 Twitter 上不活躍，那麼進一步採取行動就沒有意義。”

如果所有跡像都表明您的 ICP 出現在 Twitter 上，Silvio 建議用 100 美元左右進行試點活動，只是為了弄清楚您的成本可能是多少。

西爾維奧補充道：

“我會給你一個劇透警告。 真的是太便宜了這就是我喜歡推特的原因。 我說的是每千次展示費用低於 5 美元。 您還不如獲得免費印象！”

Twitter 廣告一直相對便宜，但自從埃隆·馬斯克接管該應用程序以來，許多大型廣告商都削減了預算。 好消息是它比以前更便宜！

西爾維奧 說：

“哪裡有混亂，哪裡就有機會。 如果 Twitter 對您的業務有意義，我不會讓圍繞 Twitter 的討論阻止您使用它來投放廣告。”

如果您打算將 Twitter 納入您的付費策略，需要記住的一件事是它不是一個轉化平台。 您最好使用 Twitter 來提高品牌知名度。

Silvio 分享了他的解決方法：

“你可以通過重定向獲得轉化。 Twitter 最酷的事情之一是你可以根據印象重新定位人們，而不僅僅是參與度。”

“這意味著有人可以查看您的廣告 - 他們還沒有點擊它 - 但您現在可以重新定位他們。”

“缺點是你可能會用不合適的帳戶來吸引受眾，所以你確實需要小心。”

在尋找受眾方面，如果你真的想測試 Twitter 的付費功能，西爾維奧建議嘗試類似追隨者的活動。

他說：

“如果你知道你所在領域的某些名人或有影響力的人在 Twitter 上有很多粉絲，你就可以定位那些與他們的粉絲看起來相似的人。”

“我發現這樣做取得了相當大的成功。 以每次選擇加入的費用在 5 至 7 美元之間的價格吸引來自 Atlassian 和 Kong 的人們。”

Twitter 還可以支持客戶列表。 您可以上傳電子郵件地址並使用這些地址創建自定義受眾。

然而，匹配率（例如，如果您上傳 10 萬個聯繫人的列表，如果匹配率為 10%，則您會在廣告平台上看到 1 萬個聯繫人）往往相當糟糕。

Silvio 的秘密武器是使用這些電子郵件地址來查找 Twitter 賬號並根據它們創建自定義受眾。 通過這種方式，他成功地提高了比賽率。

使用 YouTube 作為頻道

YouTube 是一個擁有廣泛受眾的頻道。 如果您能獲得與他們相關的報價和廣告創意，那麼您就成功了。

西爾維奧告訴我們：

“在這樣的平台上擴展的能力是無限的。”

“但你確實需要考慮一下你的提議。 我認為大多數 B2B 公司無法僅通過演示產品來擴大規模，因為一般來說，該產品與受眾的認知度不符。”

“我認為是時候測試其他東西，例如免費試用，或者例如現在，我正在測試評估或審核風格的報價。”

本質上，提供一項免費服務，您可以通過該服務審核或評估系統、網站或企業的其他領域，以顯示可以進行優化的地方。

這對買家來說可能更具吸引力，因為他們可以從外部角度了解如何改善其業務。 而且，它還可以討論解決可能存在的問題，而您的產品可以幫助解決這些問題。

YouTube 歸屬

在 Cognism，我們最近將 YouTube 廣告預算增加了 4 倍，但我們無法看到直接轉化。

我們的觀看率正在增加，我們可以看到我們的參與率正在提高，但 YouTube 廣告很難歸因。

例如，有些人在無法點擊的電視上觀看廣告 - 但這並不意味著廣告沒有產生影響。

了解 YouTube 廣告是否有效的一種方法是在演示請求感謝頁面上添加自我報告的歸因表單。

我們在 Cognism 做了這件事，發現我們收到的關於 YouTube 的報告增加了 10 倍到 15 倍，作為“您是如何聽說我們的？”的答案。 2023 年 1 月，我們增加 YouTube 支出後的收入比前六個月的收入還要高。

Silvio 還建議了另一種報告 YouTube 廣告的方法：

“您可以設置瀏覽型轉化。 它並不總是 100% 準確，但能夠了解方向真是太好了。”

“我還喜歡查看您能夠歸因的直接支出渠道。”

“在領先方面，我正在考慮提高點擊率，這樣我就可以了解視頻是否有優勢。 我的目標是點擊率達到 2% 甚至更高。”

為了解決“電視上的 YouTube 廣告”問題，Cognism 付費團隊目前正在測試的一件事是使用二維碼。

這會在廣告中顯示一個二維碼，以便感興趣的觀看者可以掃描該代碼並被發送到我們的登陸頁面 - 這將更容易跟踪。

這也意味著針對觀看 YouTube 的不同設備類型投放特定的廣告； 我們希望確保每個人的旅程都有意義。

高品質創意

作為效果營銷人員，我們往往對事物的技術方面有點得意忘形。 有時這意味著我們忘記了基礎知識。 正確傳達信息和創意

但這些才是最終吸引您 ICP 的原因。

很多時候，我們過於努力地傳達明智的信息，從而使事情變得過於復雜。 這僅意味著觀眾不知道我們在說什麼。

Silvio 分享了一個例子：

“我們投放了一則廣告，原版是‘治愈你的組織失憶症’，這本身沒有多大意義。”

“我們確實有一些支持副本，但你應該始終假設有人只讀過 H1。”

“所以我們把它改為‘我們幫助企業公司在 60 秒內找到關鍵文檔。’” 效果好多了。”

創意是你可以發揮的最大槓桿之一，但它往往是事後才想到的。

它可以成就你的成功，也可以毀掉你的成功； 我們敦促營銷人員更加關注這一點。

西爾維奧總結道：

“你知道你每個月都需要更多的創意，所以要定期進行創意創作，並將其作為優先事項。”

跟踪和廣告可見性

這聽起來可能很基本，但企業缺乏有效的跟踪是很常見的。 這意味著他們失去了以最大化洞察力的方式相互比較廣告基準的能力。

像結構化命名約定這樣簡單的事情可以讓付費營銷人員將某些廣告分組在一起。

Silvio 分享了一個例子：

“如果您的廣告名稱保持一致，那麼過濾它們就會更容易，以便您可以將一種廣告類型與另一種廣告類型進行比較。”

“您不僅想查看單個廣告的效果，還想查看整個廣告效果的累積。”

“所以當我為我的廣告命名時，它們都屬於一個特定的概念。 例如“之前和之後”、“社會證明”或“人工生成”。”

“這樣，我就可以提取該廣告集中的每個廣告，對其進行總結，並將其與其他廣告類型進行比較，看看哪種效果最好。”

Silvio 解釋說，您甚至可以進一步深入研究這一點。 如果您將“副本 1”或“副本 2”納入命名約定，那麼您可以使用副本 1 與副本 2 比較所有廣告。

您在命名約定中構建的基礎設施對於能夠正確比較以決定繼續做什麼變得至關重要。

正如西爾維奧警告的那樣，營銷人員還需要在未來幾個月仔細研究他們的跟踪模型：

“我認為 GA4 是一顆定時炸彈。 我和很多使用 GA4 的人交談過，我問他們對於 14 個月的有效期做了什麼，他們說‘你是什麼意思？’”

如果您不確定 Silvio 在說什麼 - GA4 對用戶級數據（包括轉化）的保留有最長期限。 最長可設置為 14 個月。

問題是您無法再對 14 個月之前的事件進行數據分析和比較。

Silvio 解釋說，解決此問題的方法是使用第三方數據工具。 雖然他們無法解決所有問題，但他們能夠為您提供更好的長期觀點。

使用禮品卡

使用禮品卡可以嗎？如果可以，什麼時候可以使用？

Silvio 的簡短回答是肯定的 - 它們可以很好地工作！

他說：

“我認為這是一種價值交換。 禮品卡很有幫助，因為它使價值主張進一步對您有利。”

“而且你可以在這個過程中更早地讓人們開始對話——在他們真正急於與你交談之前。”

主要目標是開始真正的對話，讓 AE 可以與客戶建立關係 - 您不一定要立即獲得轉化。 只是為了讓一個合適的賬戶進入你的軌道。

訣竅是確保您向正確的帳戶提供禮品卡。 否則，您將產生大量渠道和與銷售人員交談的人，但沒有人有任何轉化或成為長期客戶的現實機會。 最終意味著沒有收入。

西爾維奧 說：

“如果您試圖向沒有品牌親和力的冷漠受眾擴展演示請求，那麼它們可能會有所幫助，因為它可以幫助您突破擴展牆。”

“但如果你不能確保兌換優惠的人符合資格，也可能會適得其反。 例如，讓您的表單或登陸頁面優惠在第二條消息（而不是第一條消息）上彈出，以便您可以添加合格的文本。”

效果營銷策略：硬道理

我們將讓西爾維奧以一些最後的建議來結束這個博客大師班。

“既然定位已經成為一種商品，那麼今天您實際上可以通過三個主要槓桿來推動付費媒體的增長。”

1. 廣告體驗

“你要開車送人去哪裡？ 該著陸頁看起來如何？ 你的消息是什麼？”

2. 你的報價

“在 B2B 世界中，我們可能對我們的報價非常自滿且缺乏想像力。 我們默認我們所知道的、演示請求或免費試用。”

“但我看到的是，無論你的產品多麼出色，人們都不會要求演示，因為他們沒有經濟能力。”

“作為營銷人員，我們需要對我們提供的報價（可能是評估或審核）發揮更大的創造力，這有助於我們在未來開始對話以達成交易。”

3.你的創意

“你如何向世界展示自己？ 你如何確保你的創意處於你努力的最前沿，而不是事後的想法？”