PLG 棱鏡：如何在整個組織中分散光線

編者按：本文最初發表於 2021 年 1 月 25 日的 Iteratively 博客。

這是我在 2021 年 1 月的 ProductLed 峰會上關於同一主題的演講摘要。您可以在此處找到演示幻燈片。

產品主導增長 (PLG) 是一種以最終用戶為中心的增長模式，它依賴於產品本身作為客戶獲取、轉換和擴展的主要驅動力。

以產品為主導的組織與以銷售或營銷為主導的組織之間的根本區別在於，您將產品用作獲取和保留的主要驅動力。 這是一種與當今組織工作的許多方式根本不同的思維方式。 值得注意的是，PLG 可能並不適合所有人。

銷售和營銷主導與產品主導

您的公司可能介於銷售和營銷主導與產品主導之間。 PLG 的目標不是更換或擺脫您的營銷和銷售團隊，而是更好地協調這些團隊如何協同工作以取得成功。 雖然許多組織可以從 PLG 中受益，但了解 PLG 是否適合您也很重要。

產品的價格和銷售流程的複雜性決定了 PLG 是否適合您的組織。 複雜度越高，PLG 單打獨鬥越難興盛。 假設您的產品是一項涉及多個利益相關者或執行發起人的複雜銷售。 雖然 PLG 可能有助於確定潛在客戶的資格，但您可能仍需要一個銷售團隊來關閉和維護這種關係。

那麼，PLG成功的標準是什麼？

OpenView 列出了以下作為成功採用產品主導戰略必須滿足的一些標準：

雖然您不需要所有這些標準才能成功，但在此列表中勾選的越多，您採用 PLG 的條件就越好。

但您也可以選擇圍繞以產品為導向來設計您的業務。 在 Amplitude 的客戶 Atlassian，這始於 2002 年，當時該公司讓人們可以輕鬆地下載 Jira 並為其付費，而無需與他人交談。 在軟件主要通過銷售人員銷售而非通過網站購買的時代，這種銷售方式截然不同。 這個方法後來定義了 Atlassian 模型：

1. 銷售團隊沒有錢？ 產品必須自我銷售。
2. 要賣自己，價格一定要低。
3. 低價？ 你必須賣很多！
4. 要賣出很多，您必須在全球範圍內銷售。
5. 客戶必須選擇購買，因為你不能賣。

這些決策決定了企業的戰略，並最終決定了他們的成功。 此外，PLG 對業務也有好處。

OpenView 創建了以產品為主導的增長指數，以跟踪以產品為主導的方法運營的上市公司的業績。 就 Atlassian 而言，值得注意的是，研發費用佔收入的百分比遠高於其他傳統企業軟件公司。

他們的主要重點是打造出色的產品，並相應地進行支出。 當其他公司用銷售和營銷資金購買用戶時，Atlassian 生產人們選擇採用的產品。 這是關鍵。 因為如果您沒有出色的產品，那麼我們正在談論的其他一切都沒有實際意義。

開始以產品為導向的增長

默認情況下，人類天生抗拒變化。 請記住，轉向 PLG 通常會影響人員的評估、補償、保留方式以及組織內預算的分配方式。 如果您曾經嘗試過像這樣做出重大改變，您可能會遇到一些阻力。

那麼，您如何避免這種疼痛并使自己免於嚴重頭痛呢？ 首先，它首先要了解您的業務是如何發展的。 雖然您可能已經跟踪了 LTV、CAC 和 MRR 等標準 SaaS 指標，但將您公司的增長模型編纂成法則至關重要。 對此的輸入是保留、參與和獲取——輸出是增長。 要有效地確定 PLG 對您的業務產生的影響，您需要了解您可以使用哪些槓桿。 例如，激活率提升 10% 將如何影響業務增長？ 這項措施將幫助您確定潛在投資領域的優先順序。

要得出這些結論，您需要了解您的客戶如何使用您的產品、哪些功能可以提高保留率以及活躍使用情況，例如典型的價值實現時間。 此外，您需要使用這些數據來推動決策並了解您正在實施的變更是否對業務產生積極（或消極）影響。

尋找你的故事

雖然一旦您了解了您的增長模式就很容易介入，但從客戶的角度講故事會更有力量。 我們自然會被好故事所吸引。 但人們在嘗試實施變革時犯的最大錯誤之一是未能激發團隊的想像力並傳達變革將提供的價值。

一個好故事有研究支持； 它使您試圖解決的問題變得人性化，並幫助每個人圍繞一個共同目標進行調整。

它將定性和定量數據編織在一起，告訴您今天的情況，並為人們提供空間，讓他們做出貢獻並想像明天更美好的世界會是什麼樣子。 在 Atlassian，他們經常通過客戶旅程圖來做到這一點。

如何證明價值

#1措施

通常，我們根據直覺和直覺做出決定。 但這會導致我們自己的偏見，並最終導致失敗。 成功實現這一轉變的唯一方法是像科學家一樣思考，並使用科學方法使用數據來驗證（或推翻）我們的假設。 這種方法是高績效團隊如何產生成功結果的基石，這個過程提供了新的觀察和發現，從而導致新的實驗。

#2 溝通

現在您可以衡量您的工作，能夠傳達結果是必不可少的。 您想確保沒有意外，並讓人們與您同行。 嘗試創建一個包含所有實驗及其結果的學習百科全書。 此工具可幫助您了解團隊的貢獻並開發其他人可能在內部使用的事物目錄。

因為這對許多人來說可能是一種新的工作方式，所以您應該設定明確的期望和時間表。 你正在傳播一個過程，所以你很可能會遇到減速帶並犯錯誤。 沒關係——只要擁有它們。 當我在 Atlassian 時，我們每月舉行一次團隊會議，交流我們的發現並回答人們提出的問題。 這個過程使得在內部與其他利益相關者進行協調和保持一致變得容易。

#3 慶祝勝利

最後，慶祝勝利。 請記住，改變不會在一夜之間發生。 這種理念將幫助您隨著時間的推移轉變文化，並為您提供證明點，證明您需要加倍努力實現以產品為主導的增長。

請記住，所有企業都處於一個頻譜範圍內

可以混合模型 - 只要確保您花費足夠的時間專注於對您的業務有用的東西並衡量結果即可。

隨著時間的推移，Atlassian 確實將以銷售為主導的方法整合到他們根深蒂固的以產品為主導的背景中。 雖然該公司的許多發現（例如不可協商的定價或服務條款的好處）使其取得了巨大成功，但 Atlassian 在其擴展過程中也看到了以銷售為主導的方法的優勢。

要繼續了解以產品為主導的增長，請瀏覽此博文，然後使用我們的工作表繪製您的 PLG戰略圖。